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MitarbeiterzeitschriftSo halten Sie Ihre Mitarbeiter auf dem Laufenden

Ihre Mitarbeiter beschweren sich, dass sie nie wissen, was im Unternehmen los ist? Dann ist es an der Zeit, für eine Mitarbeiterzeitschrift.
erschienen: 14.10.2013

Zum Corporate Publishing (CP) zählt zum einen, die Kommunikation mit Kunden und zum anderen die mit den Mitarbeitern des Unternehmens. In einigen mittelständischen und größeren Unternehmen gibt es hierfür eigene CP-Abteilungen, in denen die Mitarbeiter sich ausschließlich um die Wissens- und Informationsvermittlung an das Personal kümmern. Häufiger ist es jedoch der Fall, dass externe Dienstleister wie Verlage oder Agenturen mit Corporate Publishing beauftragt werden. Wie die Basisstudie Corporate Publishing 2008 ergab, betreiben 97 Prozent der Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern im deutschsprachigen Raum Corporate Publishing (CP). Mitarbeiter werden nach den Kunden am zweithäufigsten angesprochen (62 Prozent).

Aufgrund des Internets gibt es immer mehr Arten, mit Mitarbeitern zu kommunizieren und sie zu informieren. Einige davon sind:

  • Intranet,
  • E-Mail-Newsletter,
  • Podcasts,
  • Web-TV und
  • Webradio.

Eine ganz besondere Bedeutung haben aber von jeher gedruckte Medien für Mitarbeiter. Denn sie haben einen großen Vorteil: Mitarbeiterzeitschriften können auch von den Angestellten gelesen werden, die keinen PC zur Erfüllung ihrer Arbeitsaufgaben brauchen. Somit ist die Mitarbeiterzeitschrift ein passendes Medium, um alle Mitarbeiter gleichermaßen zu erreichen. Außerdem ist es für manche Unternehmen eine Prestigefrage, ob es sich ein Unternehmen leistet, eine Mitarbeiterzeitschrift herauszugeben und diese zur positiven Imagebildung zu nutzen.

StichwortMitarbeiterzeitschriften

Mitarbeiterzeitschriften sind gedruckte, periodisch erscheinende Informations- und Kommunikationsmedien der innerorganisatorischen Kommunikation. Sie benutzen journalistische Textsorten und Stilmittel und informieren vor allem über Sachverhalte und Geschehnisse des Unternehmens. Mitarbeiterzeitschriften werden unter anderem auch Mitarbeiterzeitungen, Mitarbeitermagazine, Hauszeitschriften und Werkzeitschriften genannt.

Historische Entwicklung:

  • Die erste bekannte Mitarbeiterzeitung erschien 1847 in Vernon in den USA.
  • Als erste europäische Mitarbeiterzeitschrift gilt das "Werkjournal" eines niederländischen Unternehmens aus dem Jahr 1882.
  • 1888 erschien der "Schlierbacher Fabrikbote" aus einer Steingutfabrik als deutscher Pionier der Mitarbeiterzeitschrift.
  • Eine Zunahme an Publikationen erfolgte besonders nach dem ersten Weltkrieg, als große Unternehmen wie Siemens oder Bosch Mitarbeiterzeitschriften herausbrachten.
  • Laut Branchenverband in.kom gibt es derzeit in Deutschland etwa 2.000 Mitarbeiterzeitschriften.

Wozu dient eine Mitarbeiterzeitschrift?

Eine gute Informationspolitik ist die Basis für unternehmerischen Erfolg. Sie sorgt für eine motivierte Belegschaft und erfolgreiche Teams. Wenn Mitarbeiter gut informiert sind, fühlen sie sich ernst genommen und wertgeschätzt. Ursprünglich diente die Mitarbeiterpublikation vor allem der allgemeinen Einbeziehung der Mitarbeiter und dadurch der innerbetrieblichen Mitarbeiterzufriedenheit. Zunehmend sind es jedoch ganz konkrete und drängende Probleme, die mithilfe eines unternehmenseigenen Mediums gelöst oder zumindest eingegrenzt werden sollen. Darunter fallen beispielsweise Veränderungsprozesse (Change Management) und das Wissensmanagement.

Fritz Brakhage, Geschäftsführer und Inhaber der Frankfurter PR- und Werbeagentur DENKHAUS erklärt: „Die interne Kommunikation wird in vielen Unternehmen leider immer noch vernachlässigt. [...] Für langfristige Projekte und Anliegen sowie für Hintergründe und zukünftige Entwicklungen ist eine regelmäßig erscheinende Mitarbeiterzeitschrift das beste Medium. Was viele unterschätzen: Gut gemachte interne Kommunikation sorgt nicht nur dafür, dass die Mitarbeiter Entscheidungen der Unternehmensspitze besser nachvollziehen und damit mittragen können, dass sie die Struktur und die Kollegen im gesamten Unternehmen besser kennenlernen, sich informierter fühlen und dadurch motivierter sind. Eine informative Mitarbeiterzeitschrift hat darüber hinaus auch eine nicht zu unterschätzende Multiplikatoren- und Außenwirkung. Ist sie interessant und anschaulich, wandert sich auch durch die Hände von Partnern und Familien der Angestellten und kann so das Image eines Unternehmens nachhaltig stärken oder verbessern.“

Mitarbeiterzeitschriften können die interne Kommunikation erheblich verbessern, die Identifikation mit dem Arbeitgeber erhöhen und das Zusammengehörigkeitsgefühl stärken. Es kann einem Unternehmen hingegen schaden, wenn es seine Mitarbeiter nicht oder zu wenig informiert.

Mitarbeiterzeitschrift zur Unterstützung von Internal Branding

Nur Mitarbeiter, die von den Produkten beziehungsweise Dienstleistungen des Unternehmens überzeugt sind, können dies nach außen überzeugend den Kunden vermitteln. Eine Mitarbeiterzeitschrift fördert diese Überzeugung, indem sie das Markenbewusstsein der Mitarbeiter stärkt. Die Beschäftigten verinnerlichen die Marke und leben sie. Das Erfolgsrezept lautet Internal Branding: Unternehmen leben die Marke innen, die sie nach außen verkörpern.

StichwortInternal Branding

Unter dem Begriff Internal Branding (dt. Interne Markenführung) sind unternehmensinterne Maßnahmen gemeint, die darauf abzielen, die Mitarbeiter in den Prozess der Markenbildung zu involvieren, sie über die eigene Marke zu informieren, sie für diese zu begeistern und ihr Verhalten im Sinne der Marke zu beeinflussen.

Markenmanagement muss daher von innen heraus aufgebaut sein. Voraussetzung dafür ist eine glaubwürdige, ehrliche und kontinuierliche Kommunikation, die Unternehmen unter anderem mithilfe von Unternehmenspublikationen wie der Mitarbeiterzeitschrift erreichen können

Mitarbeiterzeitschrift zur Unterstützung von Employer Branding

Wenn es Unternehmen mit der Mitarbeiterzeitschrift gelingt, die Mitarbeiter vom Arbeitgeber so zu überzeugen, dass sie loyal und dem Unternehmen wohlgesonnen sind, werden sie aktiv für es werben. Sie erzählen Bekannten, wie gut es ihnen dort geht und raten Familienangehörigen sich doch auch mal dort zu bewerben. Hinzu kommt, dass sie ihrem Arbeitgeber potenzielle Mitarbeiter präsentieren beziehungsweise vorschlagen. Das hat mehrere Vorteile für das Unternehmen:

  • Es spart Aufwand und Kosten für die Rekrutierung.
  • Das Risiko, dass ein Bewerber nicht zum Unternehmen passt, verringert sich.
  • Durch die positive Mundpropaganda verbessert sich das Image als Arbeitgeber, was wiederum zu mehr interessanten Bewerbern führt.

Im Zuge des voranschreitenden demografischen Wandels ist es für Arbeitgeber ganz entscheidend, ob sie eine Arbeitgebermarke entwickeln können. Denn ein Unternehmen, das nicht attraktiv für qualifizierte Fach- und Führungskräfte ist, kann im hart umkämpften Markt nicht überleben.

Mit ihrer regelmäßigen Erscheinung, am Arbeitsplatz ausgehändigt oder direkt nach Hause verschickt, bietet die Mitarbeiterzeitschrift dem Unternehmen die Chance, das Employer Branding positiv zu beeinflussen.

Tipps zur Einführung einer Mitarbeiterzeitschrift

Für kleine und mittelständische Unternehmen bietet es sich an, die Produktion einer Mitarbeiterzeitschrift an einen externen Dienstleister zu geben, da die nötigen Kompetenzen im eigenen Betrieb meist nicht vorhanden sind. PR-Agenturen oder Verlage, die Erfahrung mit Mitarbeiterzeitschriften haben, sind eine gute Wahl. Sie sollten sich ein Konzept vorschlagen und erarbeiten sowie einen Kostenvoranschlag erstellen lassen.

Wenn Sie die erste Zeitschrift erst einmal vom Dienstleister haben herstellen lassen, können Sie realistisch abschätzen, welche Punkte von den eigenen Kollegen bearbeitet und beigesteuert werden können. Als nächsten Schritt sollten Sie einen Jahres-Redaktionsplan erstellen und mit dem externen Dienstleister einen Jahresvertrag abschließen. Schließlich soll die Mitarbeiterzeitschrift keine einmalige Aktion bleiben. Denn erst die regelmäßige Erscheinungsweise der Mitarbeiterzeitschrift unterstützt die Nachhaltigkeit der internen Kommunikation und signalisiert den Mitarbeitern, dass sie dem Unternehmen wichtig sind. Sie bemerken nach einiger Zeit, dass sie in die Entscheidungen eingebunden werden und diese mittragen.

Tipps zur Umsetzung einer Mitarbeiterzeitschrift

Achten Sie auf Qualität

Sowohl journalistische als auch Fachkenntnisse sind erforderlich, um eine qualitativ hochwertige Mitarbeiterzeitschrift herzustellen. Die Macher der Mitarbeiterzeitschrift brauchen neben der Branchenkenntnis auch viel journalistisches Gespür für die Themenauswahl, die textliche Aufbereitung und die passende Präsentationsform. Dazu viel Einfühlungsvermögen, eine flüssige Schreibe und Erfahrung im Zeitschriftenlayout. Externe Autoren eignen sich manchmal besser, weil sie eine neutrale Position haben.

Darstellungsformen

Die Zeitschrift sollte mehrere Darstellungsformen beinhalten, zum Beispiel Interviews (auch gerne mit externen Experten), Nachrichten, Serviceartikel, Reportagen und Porträts. Das Editorial bietet sich für Grußworte beispielsweise von der Geschäftsleitung an.

Zielgruppenorientierte Themen

Achten Sie bei der Themenauswahl darauf, dass Sie Themen aus dem Leben der Mitarbeiter wählen. Je näher sich die Geschichten an den Interessen der Kollegen orientieren, desto spannender ist die Lektüre für sie und um so höher sind Nutzungsgrad und Leserbindung. Rein unternehmensbezogene Informationen wie zur Geschäftsentwicklung, Stellungnahmen aus der Chefetage oder zu Veränderungsprojekten sind allerdings ebenso wichtig.

Mitarbeiter zeigen

Drucken Sie Porträts von verschiedenen Mitarbeitern und Abteilungen ab. Das hat zwei große Vorteile: die Mitarbeiter lernen ihre Kollegen aus anderen Abteilungen oder Standorten besser kennen und sie lesen etwas über Menschen, die sie eventuell kennen. Das ist interessant und stärkt das Gemeinschafts- und Zusammengehörigkeitsgefühl. Auch neue Mitarbeiter und Pensionäre sollten in der Mitarbeiterzeitschrift porträtiert oder erwähnt werden.

Mehrwert

Bieten Sie den Lesern einen Mehrwert, beispielsweise mit Rabattcoupons, Gewinnspielen oder Linktipps im Internet, aber auch mit Weiterbildungsangeboten oder Veranstaltungshinweisen. Einen Mehrwert bieten ebenso Unterhaltungselemente wie Cartoons oder Rätsel.

Treten Sie in einen Dialog

Mit Aktionen zur Leserbeteiligung und Fragebögen erfahren Sie mehr über die Bedürfnisse der Kollegen und vertiefen die Beziehung zu ihnen.

Titelblatt

Das Titelblatt sowie der Name der Zeitschrift müssen Interesse wecken und Lust auf den Inhalt machen. Spannende Fotos und knackige Überschriften regen zum Weiterlesen an.

Umfang

Wenn es wenig zu berichten gibt, reichen vier bis acht Seiten aus. Je nach Bedarf können Sie den Umfang anpassen. Kalkulieren Sie nicht von vornherein zu viele Seiten ein, sonst laufen Sie Gefahr, zu viele uninteressante Dinge in die Zeitschrift hinein zu packen.

Gestaltung

Auch im Heft sollte das Layout ansprechend sein. Die Zeitschrift sollte zeitgemäß und lesefreundlich gestaltet sein. Klare Gestaltungsraster mit wiederkehrenden Rubriken helfen dem Leser, sich zu orientieren. Ebenfalls sollte die Corporate Identity in der Mitarbeiterzeitschrift eingehalten werden.

Erscheinungsweise und Aktualität

Das Mitarbeitermagazin sollte regelmäßig erscheinen und immer auf dem neuesten Stand sein.

Anzeigen

Fremdanzeigen sind eher unüblich, aber Eigenanzeigen können Sie platzieren. Denn auch die eigenen Mitarbeiter sollen von den Produkten beziehungsweise Dienstleistungen überzeugt werden. (Stichwort Internal Branding)

Was nicht in eine Mitarbeiterzeitschrift gehört

Da es sich um ein öffentlich zugängliches Medium handelt, gehören interne Informationen, die nicht an Kunden oder Mitbewerber gelangen sollen, nicht in eine solche Zeitschrift. Auch Berichte über Entlassungen sind nicht sinnvoll. Dies gehört in die Betriebsversammlung oder ins tagesaktuelle Intranet. Der Inhalt darf nicht von oben herab vermittelt werden, nicht zu werblich oder oberflächlich sein. Lobhudelei und Zensur durch die Geschäftsleitung sollten ebenfalls nicht stattfinden.

Über die Autorin
Petra Oberhofer
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