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NeuentwicklungInnovation ist mehr als ein neues Produkt

Neue Produkte, neue Verfahren, neue Kunden, neue Märkte, neue Technologien - die Möglichkeiten zur Innovation sind ohne Grenzen. Es gilt, den Blickwinkel zu vergrößern und Grenzen zu durchbrechen.
erschienen: 15.04.2010
Schlagwörter: Unternehmensführung

Schon der Vordenker der Innovation, der Prediger der schöpferischen Zerstörung, der österreichische Ökonom Josef Alois Schumpeter unterschied zwischen Produktinnovationen, Prozessinnovationen, Erschließung neuer Absatzwege im In- und Ausland, Erschließung neuer Vorproduktmärkte und Rohstoffquellen sowie die Veränderung der Markt- oder Unternehmensorganisation insgesamt. Für Unternehmen bedeutet dies, die eigenen Grenzen zu überschreiten und eingefahrene Regeln zu brechen. Wer diesen Schritt erfolgreich geht, stößt die Tür zu unternehmerischem Wachstum auf.

Ein gutes Beispiel dafür ist die Sportschuhfirma Nike, die 1995 beschloss, den Markt für Golf-Ausrüstungen zu erobern. Was Nike und andere Unternehmen dabei richtig erkannt haben: Die neuen Aktivitäten müssen an die bestehenden angrenzen. Das sagen auch Chris Zook und James Allen von der Unternehmensberatung Bain & Company. Sie haben sechs Formen solcher „Innovationen in benachbarte Felder“ identifiziert:

  1. Ausweitung entlang der Wertschöpfungskette: Die Hersteller von Produkten können in den Direkt-Vertrieb einsteigen. Factory Outlets haben sich als erfolgreiche Vertriebsformen erwiesen. Dell hat von Anfang an den Direktvertrieb gewählt.
  2. Ausweitung des Dienstleistungsangebots: IBM beschränkt sich nicht nur auf die Produktion von Hardware, sondern macht inzwischen den größten Teil seines Umsatzes mit ergänzenden Dienstleistungen.
  3. Nutzung neuer Distributionswege: Wienerwald verkauft seine Hähnchen nicht mehr nur in den eigenen Restaurants, sondern hat einen Lieferservice eingerichtet.
  4. Eintritt in neue Regionen: Vodafone war ursprünglich englischer Mobilfunk-Anbieter und ist nun auf allen Märkten der Welt vertreten.
  5. Einstieg in neue Kundensegmente: Hugo Boss hat seine Modekollektion auf die Zielgruppe der Frauen ausgeweitet.
  6. Eintritt in einen neuen, unbekannten Markt, mit Augenmerk auf eine ganz besondere Stärke und Kernkompetenz des eigenen Unternehmens: American Airlines hat sein Reservierungssystem in ein eigenständiges Unternehmen ausgelagert und damit einen neuen Markt im IT-Sektor erobert.

Für das einzelne Unternehmen sind dies weitgehende Innovationen, die möglicherweise sogar die eigene Branche revolutionieren. Dell hat mit seinem innovativen Geschäftsmodell viele etablierte PC-Hersteller das Fürchten gelehrt.

Learning by Doing

Forscher, die Innovationen mit der Evolution in der Natur vergleichen, haben darauf hingewiesen, dass dies nicht immer ein geplanter und systematischer Prozess ist, sondern dass die Unternehmen oft nach dem Prinzip „Learning by Doing“ vorgehen. Zook und Allen zeigen mit ihren Beispielen, dass es dabei vor allem auf das schnelle und effiziente Lernen ankommt. Innovative Unternehmen, die ihre Aktivitäten ausweiten, entwickeln dafür ihre eigene Formel.

Entscheidend ist unter anderem, dass man:

  • Chancen und Risiken der neuen Aktivitäten fundiert und umfassend analysiert,
  • niemals Kernkompetenzen aufs Spiel setzt,
  • Lernkurven-Effekte möglichst rasch nutzt und auf die neuen Aktivitäten überträgt.
  • strategische Ziele von vornherein klar definiert.

Mehr zu dieser Strategie von Chris Zook und James Allen in ihrem Klassiker: Erfolgsfaktor Kerngeschäft. Zeitlose Strategie für Wachstum und Innovation

Und in dem Beitrag: Finding Your Next Core Business

Eine ausführliche Analyse und viele Beispiele für Wachstum und Innovation haben auch W. Chan Kimund Renée Mauborgne in ihrem Bestseller-Buch "Der Blaue Ozean als Strategie. Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt" vorgestellt.

[jf; Bild: Fotolia.com]

 

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