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ÖffentlichkeitsarbeitEntdecken Sie Ihren Promi-Faktor

Berühmt und gefragt zu sein, ist weder Glück noch Zufall, sondern das Ergebnis gezielter Strategie. Hier erfahren Sie, wie Sie vom No-Name-Lager in die VIP-Liga gelangen.
erschienen: 06.04.2010

Die Aufmerksamkeit anderer Menschen ist die unwiderstehlichste aller Drogen. Öffentliche Reputation schmeichelt nicht nur dem eigenen Ego, sie macht sich auch bezahlt. Wer einschlägig bekannt ist, bekommt lukrativere Aufträge und erzielt höhere Umsätze, erhält attraktivere Angebote und interessantere Aufgaben – um nur einige Privilegien von Prominenz zu nennen.

Dies machen uns Tag für Tag die Celebritys aus Kino, Mode, Medien, Wirtschaft, Kunst und Politik vor. Man mag es kaum glauben, doch die Gesetzmäßigkeiten, die für sie gelten, gelten auch für die Schar der Unbekannten. Das Beste am Prominentenstatus ist: Er ist weder reiner Glückstreffer noch ein Zufallsprodukt, sondern das beinah logische Ergebnis einer Aktionskette, quasi synthetisch herstellbar mit einem Strategienpotpourri aus Leistung, deren Vermarktung, gezielter Selbstinszenierung, Fantasie, Witz und einer Brise Anarchie.

Die beste Marke: „Ich“

Huckleberry Finn sagte: „Als wir das Ziel aus den Augen verloren hatten, verdoppelten wir unsere Anstrengungen.“ Für das Branding in eigener Sache gilt der Umkehrschluss: erst das Ziel definieren, dann Aktionen starten. Ziel ist es, die Säulen zu errichten, auf denen das eigene Image Platz nehmen kann. Coachen Sie sich selbst mit der Reflexion folgender Fragen: Wie will ich mich in meiner Branche beziehungsweise in meinem Fach/Beruf positionieren? Wie unterscheiden sich meine Leistungen von denen anderer? Welche PR-Botschaften will ich kommunizieren?

Allen, die Probleme mit dem Begriff „Image“ haben und lieber als „ehrliche Haut“ ins Rennen gehen möchten, sei gesagt: Image ist nichts anderes als ein virtuelles, fein gepinseltes Selbstporträt, das der wohlgefälligen öffentlichen Betrachtung dient, ein „Starfoto“ Ihrer Fähigkeiten, das sich zukünftige Kunden, Auftraggeber und Geschäftspartner dauerhaft einprägen sollen.

Image ist keine Frage von Wahrheit oder Lüge, sondern von persönlicher Selektion und Privatsphäre: Niemand muss sich zeigen, wie er wirklich ist, jeder darf und soll sich in Top-Form präsentieren. Sogar Roman Herzog, raffinierter Montagekunst eher unverdächtig, sagte nach seiner Wahl zum Bundespräsidenten in aller Öffentlichkeit, er müsse nun gründlich mit sich zurate gehen, „wie die Figur Roman Herzog das ihr angemessene Image bekommt“.

Kein Profi(t) ohne Profil

Bei der heutigen Informationsflut ist ein scharfes (Leistungs-) Profil notwendig. Doch vor allem viele Freiberufler und Selbstständige tragen aus Angst vor Umsatzeinbußen und verpasster Chance oftmals einen „Bauchladen“ an Produkten mit sich herum. Statt sich als Spezialisten mit weit überdurchschnittlichem Expertenwissen zu empfehlen, bieten sie alles Mögliche und nichts Besonderes an.

Ein Logenplatz im Bewusstsein der Adressaten ist indes nur zu ergattern, wenn die Einzigartigkeit glaubhaft dargestellt wird. Generalisten gelingt es daher seltener als hochgradigen Spezialisten, das öffentliche und Medieninteresse auf sich zu ziehen. Sie sind nicht Heroe einer bestimmten Disziplin, sondern einer unter vielen Wald – und Wiesenexperten.

Im Trainingsbereich etwa hat es der „Zeitmanagementpapst“ Prof. Lothar J. Seiwert vorgemacht. Er wollte von Anfang an Marktführer zum Thema „Zeitmanagement“ werden. Dass er nun ein weithin bekannter und überdurchschnittlich honorierter Trainer ist, ist für ihn die zwangsläufige Folge dieser Spezialisierung. Im Fall Seiwert ist der Erfolg mustergültig. So erhielt er als erster Deutscher den Weiterbildungs-Award der American Society for Training and Development (ASTD).

Sie können viel und wissen nicht, worauf Sie sich spezialisieren sollen? Am besten in den Bereichen, mit denen Sie sich besonders stark identifizieren, denn Leidenschaft ist noch immer der beste Tempomacher für Spitzenleistungen. Was Sie gerne machen, machen Sie gut – und man nimmt es Ihnen (Stichwort: Authentizität) auch ab.

Königsmacher Medien

Austauschbarkeit ist der größte Feind der Prominenz. Daher gilt es, aktiv für mehr Aufmerksamkeit zu sorgen und das öffentliche Interesse auf die eigene Person zu richten, mithilfe der Medien. Sie adeln mit Prominenz, wie einst erfolgreiche Eroberer durch die Überlassung von Lehen in den Adelsstand erhoben werden konnten.

„In the future everybody will be famous for fifteen minutes“, charakterisierte Andy Warhol einen Effekt der wachsenden Medienvielfalt. Recht hat er, und wer es geschickt deichselt, für den dauert die Famous-Phase auch länger als eine Viertelstunde. Wichtigste Regel: Medien ziehen personalisierte Informationen abstrakten Inhalten vor. Deshalb haben vor allem Bereiche, in denen einzelne, exponierte Köpfe an der Spitze stehen, beste Chance, aus ihren Reihen Prominente zu stellen.

Um den eigenen Namen zum festen Begriff – zumindest in der eigenen Branche – zu machen, müssen die (Fach-) Medien mit gezielten Erfolgsinformationen über die eigene Person versorgt werden. Eine Möglichkeit sind regelmäßige Pressemitteilungen. Sie müssen allerdings gut formuliert und aktuell sein und – daran hakt es meistens – einen echten Nachrichtenwert, einen „Aufhänger“ haben. Dass im Raum Frankfurt nun die 34. Karriereberatung für Frauen entstanden ist, mag für die Gründerinnen selbst die Sensation des Jahres sein. Wirklichen Ereignischarakter für bundesrepublikanische Öffentlichkeit hat es allerdings nicht gerade. Etwas anderes dagegen ist es, wenn die Nachricht von der Firmengründung ungefähr so daherkommt: „Top-Personalexpertin berät Langzeitarbeitslose und Sozialhilfeempfängerinnen.“

Die Show muss stimmen

Medien lieben keine biederen Beckenrandschwimmer, sondern Querdenker und Regelbrecher – ganz einfach deshalb, weil sie damit wiederum ihren Kampf um Aufmerksamkeit beim Publikum gewinnen können. Daher kommt es bei Ihrem Selbstmarketing nicht alleine auf Wissen und Können, Wahrheit, Triftigkeit oder Relevanz an. Leistung schmeckt umso besser, wenn Sie mit Witz, Provokation, Verblüffung und Ironie serviert wird. Es gibt viele ausgezeichnete Literaturkritiker, aber es gibt nur einen, der vermutlich auch für die Rezension des Kassler Telefonbuchs Applaus kriegen würde: Marcel Reich-Ranicki. Sein Markenzeichen: nicht immer fair, nicht immer feinsinnig in der Wortwahl, aber niemals langweilig.

Natürlich reicht es nicht aus, Medien und Publikum in einmaliges Staunen und Raunen zu versetzen. Ideal deshalb das PR-Instrument „Buch“. Es macht den Autor zum Experten, und zwar dauerhaft. Die Aussage „Autorität kommt von Autor!“ stimmt. Anders als Fachartikel sichern Bücher langfristig Aufmerksamkeit. Und wer immer wieder neue Bücher schreibt – wie die Literaturprofessorin und Managementberaterin Gertrud Höhler – kann durch Rezensionen, Rundfunk- und Fernsehauftritte am eigenen Renommee feilen. Haben sie die PR-Erfolge verstetigt, tritt ein besonderer Effekt ein: der Promi-Bonus. Ab einem gewissen Berühmtheitsgrad verselbstständigt sich der Prozess. Eine Person findet Beachtung, gerade weil Sie schon bekannt ist. Sie muss dann gar nicht mehr viel tun, sondern – siehe George Clooney oder Heidi Klum – nur noch sein!

Die wichtigsten Spielregeln für VIP-Willige

  • Definieren Sie Ihr eigenes Produktdesign: Kleidung, Mimik, Gestik und Sprache müssen zum Image passen.
  • Betreiben Sie Impressionsmanagement als Imagestrategie: Selektieren, kontrollieren und steuern Sie die Informationen über Sie, die andere erhalten und weitergeben.
  • Sorgen Sie für ein klares Profil nach außen.
  • Machen Sie Ihren Namen zum festen Begriff in der Branche.
  • Treten Sie regelmäßig als Fachautor, Referent, Informant in Erscheinung.
  • Veröffentlichen Sie Artikel und mindestens ein halbwegs kluges Buch.
  • Intensivieren Sie die Kontakte zu Redakteuren und Journalisten.
  • Lieber Ärger erregen als gar keine Aufmerksamkeit. Brechen Sie die Regeln – denn brave Menschen werden nicht berühmt!
Über den Autor
Dr. Michael Gestmann
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