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ÖffentlichkeitsarbeitSo kommen kleinere Unternehmen in die Presse

Mit diesen Tipps können Sie Ihre Pressearbeit zielgerichtet planen und Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit gut präsentieren.
erschienen: 08.01.2010
Schlagwörter: Public Relations, Marketing

1. Wer bin ich?

Die Pressearbeit sollte zeigen, wofür Sie stehen und wofür Sie in der Öffentlichkeit ste­hen wollen: Richten Sie Ihre Pressearbeit an Ihrer Unternehmensidentität aus, auch Corporate Identity (CI) genannt. Zur CI gehören ein Leitbild, eine Unternehmensphilosophie (Mission, Werte, Vision), ein einheitliches Design (Corporate Design) und eine einheitliche Unternehmenssprache. Ein Beispiel: Innovation und Zuverlässigkeit gehören zu Ihren Unternehmenswerten? Dann sollte sich das auch in Ihrer Pressearbeit widerspiegeln.

Konzentrieren Sie sich auf das, was Sie von der Masse abhebt und Ihr Unternehmen unverwechsel­bar macht – Ihr Alleinstellungsmerkmal. Vielleicht sind Sie ja der einzige Dienstleister vor Ort, der einen Tag-und-Nacht-Service anbietet.

2. Was will ich?

Kein Erfolg ohne Ziel: Legen Sie fest, was Sie bis wann mit Ihrer Pressearbeit erreichen wollen. Ein Beispiel für ein kurzfristiges Ziel: fünf bis sechs Artikel in mittelgroßen Zeitschriften innerhalb eines halben Jahres. Ein langfristiges Ziel: Sie werden wahrgenommen als Unternehmen, das Wert auf Umweltfreundlichkeit legt.

Überlegen Sie, welche Bot­schaften Sie in Ihren Pressemeldungen übermitteln möchten. Welche Bilder sollen in den Köpfen der Zielgruppe hängen bleiben? Eine mögli­che Botschaft: "Wir fokussieren uns auf Qualität."

Überlegen Sie nun, welche Kunden Sie ansprechen wollen und wo Sie sie am besten erreichen, ob per Tageszeitung, Internet oder auf Messen. Beziehen Sie Ihre Kunden aktiv in Ihre Planung ein: Fragen Sie sie, welche Medien sie bevorzugen und wofür sie sich interessieren. Ihre Kunden lesen das ört­liche Handwerksmagazin? Dann platzieren Sie dort doch mal eine Erfolgsstory Ihres Unternehmens.

Wichtig: Setzen Sie sich bei Ihrer Pressearbeit eine Budgetgrenze, zum Beispiel fünf Prozent Ihres Umsatzes. Konzentrieren Sie sich auf die Maßnahmen mit dem geringsten Aufwand und den größten Chancen auf Erfolg.

3. Was schreibe ich?

Das ist interessant für Journalisten und Redakteure:

  • Aktualität, etwa das Einweihen einer neuen Filiale;
  • Nutzen für die Region, etwa Ausbildungsplätze;
  • Prominente, wie ein Besuch des Bürgermeisters;
  • Soziales Engagement, zum Beispiel eine Spende;
  • Besondere Aktionen, zum Beispiel ein Fahrrad-Rennen mit Mitarbeitern und Kunden;
  • Klassische Themen, zum Beispiel Tage der offenen Tür, große Kundenaufträge oder Jubiläen;
  • Rankings, die zu Ihrem Profil passen, zum Beispiel "Die besten Dämmungen fürs Dach".

4. Wie schreibe ich?

Beantworten Sie in Ihrer Pressemeldung die großen W's: Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Die Kernbotschaft gehört in die Überschrift, spätestens in den ersten Absatz.

Stellen Sie das Wichtigste kurz und knapp dar – mit dem k-check®:

  • kurz: Texte, Sätze, Wörter
  • kar: verständlich für Siebenjährige
  • konkret: Menschen, Beispiele, Geschichten
  • korrekt: richtige Namen und Zahlen

Sätze wie "Die neue Technik bringt einzigartige …" landen schnell im Presse-Mülleimer. Fachbegriffe sollten Sie meiden oder zumindest erklären. Schreiben Sie lieber "giftig" statt "toxisch". Vermeiden Sie Phrasen und Schachtelsätze. Ein Beispiel: "Dieser Satz hier ist, weil er zwei Nebensätze, von denen einer zu viel ist, enthält, für die Pressearbeit und auch bei jeder anderen Kommunikation mehr als ungeeignet." Dagegen helfen einfache Mittel: eine Aussage pro Satz, ein Fokus pro Absatz.

5. Wen spreche ich an?

Der erste Schritt bei der Presse-Ansprache ist der Kontakt zum richtigen Redakteur. Einige geeignete Ansprechpartner und Medien kennen Sie womöglich aus Ihrer täglichen Arbeit. Neue Adressen und Ansprechpartner finden Sie in Nachschlagewerken, im Presseshop um die Ecke, in Titelverzeichnissen oder auch in Datenbanken im Internet.

Überprüfen Sie Adressen und Ansprechpartner telefonisch. Suchen Sie die Redaktion nach Ihrer Branche und Ihrer Zielgruppe aus. Fachartikel gehören in Fachzeitschriften, lokale Themen in lokale Medien. Nehmen Sie die gesammelten Kontakte in einen Presseverteiler auf. Vermischen Sie die Pressekontakte nicht mit Kundenkontakten.

6. Wie spreche ich an?

Rufen Sie die Redaktion an, nachdem Sie Ihre Pressemeldungen per Brief, Fax oder Mail verschickt haben. Rufen Sie zwischen 10.00 und 12.00 Uhr an. Für tagesaktuelle Medien gilt: Je später der Tag, desto hektischer das Redaktionsgeschäft. Aber rufen Sie nicht ständig an.

Seien Sie vorbereitet: Journalisten sind skeptisch, manchmal provokativ und suchen nach klaren Antworten. Legen Sie sich Hintergrundinformationen bereit, etwa eine Informationsmappe oder Grafiken. Und: Seien Sie nicht verärgert, wenn ein Journalist Ihre Informationen am Ende nicht berücksichtigt.

[Bild: mapoli-photo - Fotolia.com]

Über den Autor
Dr. Ralf Lengen

Dr. Ralf Lengen ist Inhaber der unique relations GmbH, der Agentur für Kommunikation mit Geist, Witz und Salomo. Sie bietet ihren Kunden Kommunikationsberatung, PR und Corporate Publishing an – unter anderem Newsletter, Kundenzeitschriften, Websites und Wettbewerbsberatung. Ralf Lengen gibt zudem Seminare wie "Texten in der internen und externen Kommunikation" und "Die Schreibtricks der Meister".

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