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Posten, twittern, teilenWarum Social-Media-Guidelines Sinn machen

Wenn viele Mitarbeiter im Social Web agieren, sind Social-Media-Guidelines sinnvoll. Ein Weg, um Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen.
erschienen: 14.01.2013
Schlagwörter: Social Media

Dem Thema Social-Media-Guidelines beziehungsweise Social-Media-Policy kommt mit zunehmender Verbreitung der sozialen Medien eine immer größere Bedeutung zu. War es vor einigen Jahren vielleicht noch eine Randerscheinung, dass sich Mitarbeiter in den sozialen Netzwerken bewegten und sich dort auch über den Arbeitgeber oder zu dessen Themen äußerten, gehört das heute zum Alltag. Umso wichtiger ist es, den Mitarbeitern praktikable Leitlinien an die Hand zu geben, die ihnen im richtigen Umgang mit den sozialen Medien in Bezug auf das Unternehmen helfen.

Aufgaben von Social-Media-Guidelines

Social-Media-Guidelines sollen in erster Linie den Mitarbeitern und Managern des Unternehmens Sicherheit im Umgang mit den sozialen Medien geben. In zweiter Linie helfen sie, Kommunikationskrisen zu vermeiden sowie rechtlichen Problemen verschiedenster Art vorzubeugen. Die Ausgangsprämisse für diese Guidelines könnte lauten: Fast alle Mitarbeiter nutzen Social Media, aber meist ohne sich größere Gedanken um die Auswirkungen, aber auch Potenziale dieser Medien zu machen. Wer sich bei Facebook anmeldet, um mit dem eigenen Freundeskreis zu kommunizieren, ist sich oft gar nicht bewusst, wie schnell Aussagen, Bilder oder sonstige Inhalte diesen eigentlich privaten Rahmen verlassen und an die Öffentlichkeit gelangen. Eine kurze Suche auf Facebook nach „Mein Chef ist ein …“ belegt diese Behauptung anschaulich.

Insbesondere – aber längst nicht nur – jüngeren Mitarbeitern sind die möglichen Auswirkungen ihrer Äußerungen in den sozialen Medien oft nicht klar. Hier geben Social-Media-Guidelines konkrete Handlungsanweisungen. Aber auch ganz allgemein helfen Social-Media-Guidelines, bei den Mitarbeitern ein Bewusstsein für die Bedeutung der sozialen Meiden zu erzeugen. Die Aufgabe besteht nämlich nicht nur in der Einschränkung von Äußerungen der Mitarbeiter – sofern das überhaupt gewollt und rechtlich zulässig ist – sondern im Gegenteil auch in der Förderung einer aktiven Social-Media-Kommunikation im Sinne der Unternehmensziele. Wenn Mitarbeiter immer auch Markenbotschafter sind, bieten Social-Media-Guidelines eine ideale Möglichkeit, sie zu effektiveren und positiveren Botschaftern zu machen.

Guidelines sollen den Weg aufzeigen, den das Unternehmen im Social Web gehen will, und alle Mitarbeiter auf diesen Weg einstimmen. Sie geben Sicherheit im Umgang mit den teils noch ungewohnten Kanälen und machen Lust darauf, Neues auszuprobieren und altgewohnte Pfade zu verlassen. Die Aufgaben von Social-Media-Guidelines lassen sich wie folgt zusammenfassen:

  • Vermeiden von Fehlern
  • Begrenzen von Risiken
  • Information der Mitarbeiter
  • Sicherheit schaffen
  • Aufzeigen von Grenzen
  • Einstimmung auf eine gemeinsame Strategie
  • Zur Nutzung motivieren

Elemente und Aufbau von Social-Media-Guidelines

Die Inhalte von Social-Media-Guidelines sollten sich an den Eigenschaften und Gegebenheiten des jeweiligen Unternehmens orientieren. Das bloße Kopieren fremder Guidelines ist in der Praxis zwar häufig zu beobachten, aber wenig zielführend. Besser ist es, einen eigenen Stil und eigene Inhalte zu entwickeln. Ein grobes Grundgerüst lässt sich aus einer Vielzahl von bereits eingesetzten Guidelines extrahieren. Folgende Elemente tauchen immer wieder auf:

Kurze Einführung in das Thema

Manchen Mitarbeiten ist vielleicht nicht ganz klar, was sich hinter den einzelnen Begriffen verbirgt, welche Kanäle eine Rolle spielen oder wie die grundlegenden Wirkungsmechanismen im Social Web funktionieren. Eine kurze Einführung in das Thema und eine Standortbestimmung lohnen sich daher immer.

Ziele und Strategie der Aktivitäten im Social Web

Damit alle Mitarbeiter wissen, warum das Unternehmen sich eigentlich im Social Web engagiert, sollten auch die groben Ziele und die Strategie, die das Unternehmen mit den Aktivitäten verfolgt, noch einmal kurz dargestellt werden.

Auftreten des Unternehmens

Wenn das Unternehmen auf eine bestimmte Weise auftreten will, sollte dies in den Guidelines festgehalten sein. Hierzu gehören zum Beispiel die Ansprache mit „du“ oder „Sie“ oder ein bestimmtes Wording.

Verhaltensregeln im Social Web

Die Social-Media-Guidelines sollen das Verhalten der Mitarbeiter regeln, die sich für das Unternehmen in den sozialen Kanälen aufhalten und dort agieren. Insbesondere aber sollten auch Hinweise zur privaten Nutzung enthalten sein, so lange diese sich auf das Unternehmen auswirken kann. Dazu gehört zum Beispiel die Kenntlichmachung von privaten Meinungen und Äußerungen (oder auch die Formulierung „ich“ anstatt „wir“).

Nutzung am Arbeitsplatz

Die Frage, ob Social-Media-Kanäle am Arbeitsplatz erlaubt sind oder nicht, ist von grundlegender Bedeutung. Gerade, wenn das Unternehmen die Nutzung (auch) zu privaten Zwecken erlaubt, sollten hier Grenzen und Regeln definiert werden, etwa hinsichtlich Dauer, Datenschutz und Sicherheit.

Rechtsfragen

Einen Schwerpunkt bilden meist die vielfältigen rechtlichen Fragestellungen zum Social Web. Hier spielen zum Beispiel der Umgang mit Geheimhaltungserklärungen und geheimhaltungspflichtigen Inhalten, gewünschte und nicht gewünschte Verhaltensweisen, Urheberrechte, Datenschutz sowie Konsequenzen bei Verstößen eine Rolle. Wenn die Guidelines zum Teil des Arbeitsvertrages werden, erhalten sie auch rechtliche Verbindlichkeit; Verstöße können damit zu Abmahnungen oder gar berechtigten Kündigungen führen.

Corporate Guidelines

Eine der großen Gefahren im Social Web ist, dass jeder einfach drauflos twittert, bloggt oder auf sonstige Art und Weise kommuniziert. Doch auch im Netz müssen Richtlinien wie Corporate Identity, Corporate Wording oder Unternehmenswerte eingehalten werden. Deshalb empfiehlt sich, in den Social-Media-Guidelines Verweise auf die jeweils einschlägigen, sonstigen Regelungen zu geben und vielleicht einige Beispiele dafür einzubauen, wie sich diese Regelungen konkret auf die Social-Media-Kommunikation auswirken können.

Beispiele

Sinnvoll ist es auch, einige positive sowie negative Beispiele anzuführen. Gerade die „No-Gos“ machen abstrakte Verbote greifbar und zeigen Grenzen deutlich auf. Vieles, was eigentlich gut gemeint war – zum Beispiel Einsteigen in eine hitzige Diskussion, um die Position des Unternehmens klarzustellen – kann sich hinterher negativ auswirken.

Umgang mit Kritik

Einige Hinweise zum Umgang mit Kritik verschiedenster Form haben sich ebenfalls bewährt. Klare Linien, wann eine Löschung angebracht ist, welche Kommentare einer Antwort bedürfen und welche einfach ignoriert werden können, helfen in der täglichen Praxis und vermeiden Unsicherheiten und Missverständnisse.

Ansprechpartner und Zuständigkeiten

Zum Abschluss der Guidelines sollte ein zentraler Ansprechpartner mit Kontaktdaten definiert werden, an den sich jeder Mitarbeiter bei Fragen oder Anliegen wenden kann. Bei größeren Unternehmen kann hier auch eine allgemeine E-Mail-Adresse, zum Beispiel „socialmedia@konzern.de“, oder eine Telefonnummer angegeben werden, unter denen immer ein (wechselndes) Teammitglied erreichbar ist.

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Um den Aufbau verschiedener Guidelines deutlich zu machen und Ihnen eine Hilfestellung bei der Gestaltung eigener Guidelines zu geben, hier einige ausgewählte Beispiele anderer Unternehmen.

Social-Media-Guidelines bei der DATEV

Der Software- und IT-Dienstleister DATEV setzt auf kurze und knappe Social-Media-Guidelines, die elf Kernpunkte umfassen:

  • Verantwortung: Appell an die persönliche Verantwortung im Umgang mit Social Media
  • Persönlichkeit: persönliche Meinung statt „wir“
  • Transparenz: Nutzung von Klarnamen
  • Mehrwert: Bieten die Beiträge einen Mehrwert für den Leser?
  • Rechtliche Rahmenbedingungen: insbesondere Verschwiegenheitspflicht, Datenschutz
  • DATEV-Verhaltenskodex: Verweis auf den Code of Business Conduct
  • Urheberrecht: für Texte, Bilder und Videos; Hinweis bezüglich Zitaten
  • Private Nutzung: Hinweis auf Betriebsvereinbarung über die Nutzung der Kommunikationseinrichtungen
  • Privatsphäre und Sicherheit: Einstellungen in den Netzwerken
  • Öffentlichkeit: zentraler Ansprechpartner für alle Presse-Anfragen
  • Besonnenheit: Hinweise für Debatten, Verweis auf DATEV-Netiquette

Zusätzlich zu den knappen Guidelines hat DATEV auch Kurzanleitungen zu den Netzwerken Xing, Facebook und Twitter, ein Glossar sowie weitere Dokumente online gestellt.

Social-Media-Guidelines bei der Krones AG

Die Krones AG, ein international tätiger Hersteller von Industrieanlagen, hat sich bei ihren Guidelines optisch und inhaltlich stark an denen von Kodak orientiert (dementsprechend heißen sie auch nicht „Guidelines“, sondern „Tipps“:

  • Vorwort
  • Social Media – was ist das?!
  • Was bringen soziale Medien? Lassen wir die Fakten sprechen.
  • Elf Tipps für Ihr Online-Leben
  • Welche sozialen Medien gibt es? Ein paar Beispiele …
  • Wo findet man Krones?
  • Ich nutze Online-Netzwerke, weil …
  • Wichtige Begriffe von A bis Z

Social-Media-Guidelines bei der MAN AG

Ein weiteres Beispiel aus dem B2B-Sektor bieten die Guidelines der MAN-Gruppe. Der Motoren- und Fahrzeughersteller hat für seine über 50.000 Mitarbeiter ein kompaktes Faltblatt mit folgenden Inhalten gestaltet:

  • Was ist Social Media?
  • Was bedeutet das für MAN?
  • Wie verhalte ich mich richtig?
  • Freundlich und mit Respekt
  • Offen und transparent
  • Besonnen und verantwortungsvoll
  • Kontakt zum MAN-Social-Media-Team

Der Umfang der gängigen Guidelines schwankt zwischen einer und mehreren Dutzend Seiten. Das bisher umfangreichste Beispiel bietet die Stadtverwaltung Hamburg mit über einhundert Seiten. So umfangreich sollten die Guidelines jedoch nur im Ausnahmefall gestaltet sein, um sicherzustellen, dass sie auch wirklich gelesen und verinnerlicht werden. Im Zweifel kann es bei umfangreicheren Dokumenten angebracht sein, eine Kurzversion für alle Mitarbeiter zu erstellen und eine längere Version für diejenigen, die sich näher mit dem Thema beschäftigen wollen oder müssen.

Einführung und Implementierung im Unternehmen

Um die Akzeptanz der Guidelines im Unternehmen sicherzustellen, braucht es ein gewisses Fingerspitzengefühl. Die Einführung neuer Richtlinien stößt gerade bei alteingesessenen Mitarbeitern oft auf wenig Gegenliebe. Und auch bei jüngeren Mitarbeitern baut sich Widerstand auf, wenn der Eindruck entsteht, sie würden in ihrer privaten Social-Media-Nutzung irgendwie beschnitten. Schon bei der Erstellung empfiehlt es sich daher, keinen Top-Down-Ansatz durchzusetzen, sondern Vertreter der Belegschaft ins Boot zu holen. Wenn die Guidelines in einem gemeinsamen Workshop erarbeitet und alle Stimmen gehört werden, steigt die spätere Akzeptanz deutlich an. Insbesondere dem Betriebsrat kommt in dieser Phase eine wichtige Rolle zu.

Fertige Guidelines sollten aber nicht einfach per Rund-Mail verschickt werden, denn dann kann es passieren, dass kaum ein Mitarbeiter etwas damit anzufangen weiß, einige die E-Mail sogar überhaupt nicht erhalten beziehungsweise nicht bewusst wahrnehmen. Das unterläuft natürlich die bisherigen Anstrengungen. Der Einführung der Guidelines kommt daher eine besondere Bedeutung zu. Ziel ist, dass alle Mitarbeiter von den Guidelines erfahren, sie verstehen, akzeptieren und die Bedeutung für ihren persönlichen Arbeitsalltag verinnerlichen. Hierfür sollten alle Möglichkeiten der internen Kommunikation genutzt werden wie zum Beispiel Rundmailings, Aushänge oder ein Hinweis in internen Publikationen.

Über den Autor
Felix Beilharz

Felix Beilharz ist selbständiger Trainer und Berater im Bereich Online- und Social-Media-Marketing. Der mehrfache Buchautor hält Vorträge und Seminare für Unternehmen aller Größenklassen. Darüber hinaus ist er Lehrbeauftragter an der Fresenius Hochschule, der WAM Medienakademie und Gastdozent an weiteren Hochschulen.

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