Präsentieren im VerkaufKunden in sechs Schritten zur Kaufentscheidung führen

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Verkaufspräsentationen sollen Kunden zu einer Kaufentscheidung führen. Vertriebler sollten daher wissen, wie sie eine Präsentation aufbauen und worauf sie beim Präsentieren achten müssen.
erschienen: 11.12.2014
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Verkaufspräsentationen gleichen oft einem Smalltalk zwischen potenziellen Kunden und Vertriebsmitarbeiter. Nach der Präsentation gehen sie unverrichteter Dinge wieder auseinander. Der Vertriebsmitarbeiter ist damit seinem Ziel, einen Auftrag zu erhalten, kein Stück näher gekommen. Doch eigentlich sollte er den potenziellen Kunden zu einer Kaufentscheidung bewegen. Damit dies gelingt, ist folgendes Vorgehen zu empfehlen:

Gewollte Entscheidung des Kunden im Vorfeld festlegen

Verkäufer wollen ihren Kunden in einer Verkaufspräsentation ein Produkt oft nur vorstellen. Das jedoch ist eine Tätigkeit, kein Ziel – und schon gar kein messbares. Ein messbares Ziel wäre zum Beispiel: Der Kunde soll nach der Präsentation drei Server vom Typ X zum Preis Y kaufen. Selbst wenn es sich um den Verkauf hochpreisiger Produkte im fünf- oder sechsstelligen Euro-Bereich handelt, sollte der Kunde auch hier dazu gebracht werden, eine für den Vertragsabschluss nötige Entscheidung beziehungsweise Teilentscheidung zu treffen.

Damit Verkäufer anspruchsvolle, aber zugleich realistische Ziele formulieren können, sollten sie analysieren, wie weit die Kaufentscheidung des Kunden fortgeschritten ist: Hat er schon eine Grundsatzentscheidung für die Investition getroffen oder will er nur den Markt sondieren? Schwankt er noch zwischen mehreren Lösungen oder hat er sich schon für eine entschieden? Abhängig davon sollten sie ihre Ziele formulieren.

Wichtige Teilnehmer der Präsentation analysieren

An der Kaufentscheidung für hochpreisige Produkte sind stets mehrere Entscheider mit verschiedenen Interessen und unterschiedlichem Einfluss beteiligt. Vertriebsmitarbeiter sollten daher im Vorfeld ermitteln:

  • Wer nimmt an der Präsentation teil?
  • Welche Nutzen-Erwartungen haben die Teilnehmer?
  • Welchen Einfluss haben sie auf die Kaufentscheidung?

Ermitteln sollten sie außerdem, welche Personen – neben der eigentlichen Kontaktperson beim Kunden – noch anwesend sein sollten, damit die Entscheidung getroffen werden kann.

Aufbau der Präsentation überdenken

Bei einer Verkaufspräsentation geht es nicht nur darum, dem Partner die gewünschten Informationen zum Produkt zu liefern. Die Teilnehmer sollen vielmehr zu einer Entscheidung geführt werden. Verkaufspräsentation sollten deshalb strategisch aufgebaut werden. Dabei können sich Vertriebsmitarbeiter an der Struktur eines Verkaufsgesprächs orientieren. Nach der Einleitung geht es um folgende Schritte:

  1. Bedarf des Kunden ermitteln
  2. Lösung mit spezifischem Nutzen präsentieren
  3. Einwände des Kunden behandeln
  4. Vom Kunden eine Entscheidung fordern

Komplex wird dieser Prozess bei einer Präsentation dadurch, dass an ihr oft mehrere Personen mit verschiedenen, teils gegenläufigen Interessen teilnehmen. Entsprechend schwer lässt sich eine Verkaufspräsentation konzipieren, die die Interessen aller berücksichtigt und trotzdem zielorientiert ist. Vertriebsmitarbeiter können sich bei der Auswahl der Inhalte daher an folgender Grundregel orientieren: Für alle Teilnehmer sollte die Präsentation mindestens ein Nutzenargument enthalten. Die Argumentationslinie sollte aber die Hauptentscheider fokussieren.

Anvisiertes Ziel der Präsentation mitteilen

Wie aufmerksam die Zuhörer einer Verkaufspräsentation folgen, hängt stark vom Einstieg ab. Hier ist ein kurzer, knackiger und nach Möglichkeit überraschender Einstieg zu empfehlen. Beispiel: „Mit der Lösung, die ich Ihnen vorstelle, hat das Unternehmen XY seinen Profit um eine Million Euro gesteigert. Ich erläutere Ihnen nun, wie Sie Ihren Gewinn zwar nicht um eine Million, dafür aber um 100.000 Euro pro Jahr erhöhen können.“

Nennen Sie danach das Ziel, das Sie erreichen möchten. Beispiel: „Ich möchte, dass Sie mich nach der Präsentation beauftragen, mit Ihren Experten ein Konzept zu erarbeiten, wie Sie diese 100.000 Euro zusätzlichen Gewinn erzielen.“ Vertriebsmitarbeiter sollten sich also trauen, ihr Ziel der Verkaufspräsentation zu formulieren. Das steigert die Aufmerksamkeit und macht von Anfang an klar, dass es sich nicht nur um ein unverbindliches Gespräch handelt.

Teilnehmer in die Präsentation einbeziehen

Eine Präsentation ist ein mit Projektor- oder Beamer-Unterstützung geführtes Verkaufsgespräch. Vertriebsmitarbeiter sollten die Zuhörer deshalb in ihre Präsentation integrieren und diese immer wieder direkt ansprechen. Beispiele: Habe ich Ihren Bedarf richtig skizziert? Entspricht diese Lösung Ihren Vorstellungen? Wichtig ist, sich regelmäßig die Zustimmung der Zuhörer einzuholen.

Eine andere Möglichkeit ist, Widersprüche zu provozieren. Das Ziel: Ermitteln, was die wahren Interessen der Teilnehmer und wer die tatsächlichen Entscheider, die Hauptentscheider in der Sache sind. Vertriebsmitarbeiter können ihre Zuhörer so zur gewünschten Entscheidung führen.

Teilnehmer zum nächsten Schritt auffordern

Am Ende ihrer Verkaufspräsentation sollten Vertriebsmitarbeiter den Teilnehmern nochmals den zentralen Nutzen ihrer Lösung vor Augen führen. Dies kann zum Beispiel durch eine kurze Zusammenfassung der Vorteile des vorgestellten Produkts oder der vorgestellten Lösung erfolgen.

Danach geht es darum, den Entscheidungsprozess voranzutreiben. Vertriebsmitarbeiter sollten einen Appell an den Kunden richten. Beispiel: „Sie können also mit unserer CRM-Software Ihre Cross-Selling-Rate um 21 Prozent steigern. Damit Sie sehen, wie dies funktioniert, lade ich Sie ein...“ Oder: „Damit auch Sie diese Steigerung erzielen, schlage ich vor, dass Ihre und unsere Experten eine Arbeitsgruppe bilden.“ Durch dieses Vorgehen zwingen Vertriebsmitarbeiter ihre Kunden zu einer Stellungnahme, die den Verkaufsprozess voranbringt.

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Über den Autor
Peter Schreiber

Peter Schreiber ist Inhaber des Trainings- und Beratungsunternehmens Peter Schreiber & Partner in Ilsfeld und Autor des Buches "Das Beuteraster – 7 Strategien für erfolgreiches Verkaufen" (Orell Füssli Verlag).

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