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PreiskampfEs gibt immer einen, der billiger ist

Lassen Sie sich nicht auf Preiskämpfe ein. Bieten Sie dem Kunden einen Mehrwert und stellen Sie sich auf seine Bedürfnisse ein.
erschienen: 05.11.2010
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Die Forschung hat mittlerweile herausgefunden, was im Hirn passiert, wenn wir ein Rabattschild sehen. Ein Teil des Belohnungssystems wird aktiv, während andere Areale, die Teil des Kontroll- und Verstandeszentrums sind, nur reduziert aktiv sind. Der Kabarettist Vince Ebert bringt es auf den Punkt: „Die Aussicht auf Schnäppchen lähmt die Großhirnrinde.“

Leider fußen nach wie vor sehr viele Marketingkampagnen auf diesem Ansatz. Dabei gibt es mittlerweile genug warnende Beispiele aus allen Branchen, die sich mit „sagenhaften Hammer-Niedrig-Preisen“ langfristig die Existenzgrundlage entzogen haben. Viel besser ist es bei der Neukundengewinnung von vornherein auf eine Strategie zu setzen, die auf Vertrauen und Werten aufbaut.

Statt ihn mit Rabatten zu ködern, ist es viel klüger, dem Kunden einen echten Mehrwert zu bieten. Verkäufer, die diese Profitselling-Strategie anwenden, stellen sich zunächst die Frage: Wie kann ich die Lebensqualität meines Kunden verbessern? Wie kann ich sein Leben einfacher machen, den Einkauf angenehmer gestalten, ihm ein richtig gutes Gefühl vermitteln? Die allermeisten Menschen sind bereit, einen fairen Preis zu zahlen - wenn sie dafür Lösungen und positive Emotionen erhalten; etwas, das für sie einen wirklichen Wert darstellt.

So entstehen langfristige Kundenbeziehungen. Voraussetzung für diese Methode ist, dass Unternehmen ihre Kunden kennen. Was bewegt sie? Welche Werte spielen für sie eine Rolle? Unter welchen Problemen leiden sie, in welchen Abhängigkeiten stehen sie? Um diese wichtigen Informationen zu bekommen, sollten Verkäufer ihr psychologisches Gespür und ihre Fragetechniken schulen. Wirklich jeder Kontakt sollte dazu genutzt werden, mehr über den Kunden herauszufinden und das Wissen sollte systematisch erfasst werden.

Die Recherche steht deshalb am Anfang der wichtigsten zehn Punkte, die es bei der Neukundengewinnung ohne Rabatte zu berücksichtigen gilt.

1. Recherche

Wenn Sie neue Geschäftsfelder erschließen wollen, machen Sie sich vorab im Detail mit der Zielbranche vertraut. Werden Sie zum Spezialisten; bilden Sie sich weiter. Finden Sie möglichst viel über Ihre Wettbewerber heraus. Nutzen Sie alle verfügbaren Informationen - auch firmeninterne, das wird häufig vergessen! - um herauszufinden: Was bewegt die Branche? Wo geht die Entwicklung hin? Bei welchen Kunden lohnt sich die Akquise? Nutzen Sie jeden weiteren Kontakt, um zum Experten für Ihren Kunden zu werden und seine inneren Antreiber kennenzulernen. Ihr Gegenüber freut sich über die Aufmerksamkeit, die ihm zuteil wird. Wertschätzung ist ein großer Motivator für die Auftragsvergabe.

2. Der individuelle Mehrwert für den Kunden

Die zentrale Frage, die Sie sich vor dem ersten Kontakt mit dem potenziellen Kunden stellen sollten, lautet: Was können Sie besser als die anderen? Womit können Sie den Kunden bei seinen täglichen Aufgaben unterstützen, ihm helfen, seine Produktivität zu steigern und mehr Umsatz zu generieren? Lassen Sie sich für die Beantwortung Zeit. Fixieren Sie den Mehrwert, den Sie Kunden bieten, am besten schriftlich. Nur wenn Sie ihn selbst verinnerlicht haben, strahlen Sie ihn nach außen aus.

Nicht Gesprächsstrategien sind entscheidend, sondern die innere Einstellung. Nur wenn diese stimmt, sind Sie authentisch und glaubwürdig. Überdurchschnittliche erfolgreiche Unternehmen bedienen die Bedürfnisse des Kunden perfekt – manchmal, bevor er sie selbst kennt. Für den Mehrwert gibt es unzählige Möglichkeiten: gastronomisches Angebot im Showroom, eine besonders übersichtliche Homepage mit umfangreichem Online-Service, ausführliche Expertenberatung, besonders kurze Lieferzeiten, Komplettlösungen… Das Entscheidende ist: Der Mehrwert muss echt, also an der Welt des Kunden und nicht etwa am eigenen Unternehmen orientiert, sein. Und Unternehmer brauchen Verkäufer, die den Kunden das Einmalige ihres Angebots vermitteln können.

3. Gesprächseinstieg

Natürlich sind Argumentationshilfen und Checklisten für die Kaltakquise hilfreich. Gerade ein guter Einstieg ist für Verkäufer häufig ein Problem, die ersten Worte können eine Brücke sein. Halten Sie sich aber niemals zu starr an Gesprächsmuster. Vergessen Sie nicht, dass auf der anderen Seite ein Mensch sitzt.

4. Wer ist der Entscheider?

Im Vorfeld sollten Sie möglichst den Namen des Entscheiders recherchiert haben. Im Normalfall werden Sie trotzdem zunächst mit einer Assistentin sprechen, um durchgestellt zu werden. Versuchen Sie nicht diese zu übertölpeln, sondern behandeln Sie sie mit dem gleichen Respekt wie den Geschäftsführer. Machen Sie aber dennoch klar, dass es sich um eine Terminvereinbarung auf Geschäftsleitungsebene handelt.

5. Neugierde wecken

Mit dem Entscheider sprechen Sie über Dinge, die ihn – nicht Sie – interessieren und von denen er profitiert: Finanzen, Wachstum, Innovation, Strategien. Ihr Angebot sollte ihn in einem oder mehreren dieser Bereiche unterstützen.

6. Termin vereinbaren

Ziel des Kaltakquisegesprächs ist der Termin beim Kunden. Wenn der also Interesse signalisiert, dann schwallen Sie ihn nicht mit Details zu, sondern machen Sie genau das: einen konkreten Termin aus.

7. Messegespräche nutzen

Messen sind ein hervorragendes Instrument zur Neukundengewinnung. Auch hier gilt wie beim ersten Gespräch: Machen Sie den Besucher neugierig und überfrachten Sie ihn nicht mit Informationen! Ziel des Kontakts ist - außer bei reinen Verkaufsmessen - der Vor-Ort-Termin beim Kunden.

8. Ein „Nein“ ist okay

Viele Verkäufer haben Angst vor dem „Nein“. Machen Sie sich klar: Selbst wenn Sie eine nicht gerade gute Quote von 20:1 haben, jeder dieser Anrufe hat tatsächlich einen Wert.

Nehmen wir an, Ihr durchschnittlicher Auftragswert liegt bei 50.000 Euro. Und jedes fünfte Angebot, das Sie schreiben, wird ein Auftrag. Das heißt, die einzelnen Angebote sind 10.000 Euro wert. Vor einem Angebot hatten Sie durchschnittlich drei Termine beim Kunden, das macht dann einen Wert von 3.333 Euro pro Termin. Wenn Sie das jetzt noch durch Ihre 20 für einen Termin nötigen Anrufe teilen, kommen Sie auf 167 Euro! Das heißt, jedes Telefonat hat einen Wert von 167 Euro.

Ganz abgesehen von den Erfahrungen, die Sie in jedem Gespräch sammeln. Sehen Sie ein „Nein“ also als Herausforderung an und erkennen Sie seinen Wert!

9. Der erste Termin beim Kunden

Der Termin beim Kunden steht. Es ist eine Selbstverständlichkeit, sich darauf perfekt vorzubereiten. Gehen Sie in jedes Gespräch mit einem konkreten Ziel – der nächste Termin, das Angebot, der Abschluss - und nennen Sie es anfangs. Wie viel Akquiseaufwand Sie pro Kunde aufwenden, sollten Sie sehr genau prüfen und sich vor allem eine klare Grenze setzen. Wenn Sie bis zum gesetzten Zeitpunkt keinen Abschluss erzielt haben, wird das im Regelfall auch nicht mehr passieren.

10. Marketing - online und offline

Internetmarketing ist ein wichtiges Instrument zur Neukundengewinnung. Gehen Sie mit einer klaren Strategie vor und sprechen Sie auch online gezielt Ihre Wunschkunden an. Der Nachteil vom Internetmarketing ist allerdings, dass der Kunde im Normalfall nicht nur Sie, sondern auch Ihre Konkurrenz anfragt. Wenn Sie dagegen den Bedarf beim Kunden durch direkte, aktive Ansprache wecken, fällt dieser Wettbewerbsdruck deutlich geringer aus. Klassische Akquise und Internetmarketing sollten sich also im Idealfall ergänzen.

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Über den Autor
Thomas Burzler

Verkaufstrainer Thomas Burzler ist Experte für Preisverhandlungen, Verkaufsgespräche und Neukundengewinnung ohne Rabatte. 2009 ist sein Business-Krimi „Mission Profit. Die Lizenz zum Abschluss“ erschienen, in dem er seine Vertriebsstrategie Profitselling einer breiten Öffentlichkeit bekannt gemacht hat.

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