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PreiskriegeUnternehmen senken ihre Preise in der Krise

"Billiger um jeden Preis" ist in der Krise bei vielen Unternehmen die Strategie. Doch die Preisschlacht kann auch nach hinten los gehen.
erschienen: 18.11.2009

Mehr als die Hälfte europäischer Unternehmen befindet sich nach eigenen Angaben in einem Preiskrieg und hat die Preise in der Krise massiv reduziert. 95 Prozent machen dafür die Konkurrenz verantwortlich. Das ergibt eine Studie der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. Obwohl mehr als zwei Drittel der Befragten schätzt, dass Preissenkungen nicht im gleichen Maß den Absatz steigern, reduzierten knapp 40 Prozent dieser Firmen ihre Preise während der ersten Krisenmonate. Frank Bilstein, Geschäftsführer bei Simon- Kucher, der zusammen mit WHU-Professor Martin Fassnacht die Studie in Deutschland betreut hat, erläutert:

„Das richtige Wissen ist also in den Unternehmen vorhanden. Unter dem Druck der Krise wird es aber offensichtlich missachtet.“

Länder- und Branchenunterschiede bei Preisstrategie

Die Studienergebnisse bringen noch weitere interessante Aspekte zutage. So hängt die Neigung zu Preiskriegen stark vom Land ab:

  • in Spanien etwa sind mehr Unternehmen davon betroffen, als in jedem anderen untersuchten Land (63 Prozent),
  • in Deutschland sehen sich 51 Prozent der Befragten in einem Preiskrieg und
  • in Großbritannien nur knapp ein Drittel.

Auch gibt es deutliche Schwankungen innerhalb der Branchen. Knapp zwei Drittel der Unternehmen aus den Bereichen Produktion, Telekommunikation und Engineering kämpfen die Preisschlacht. Dagegen sind es bei den Konsumgütern, Medien, Pharma und Dienstleistern im Schnitt nur 40 Prozent. Vielleicht steckt zum Beispiel den IT-Dienstleistern noch die letzte Krise nach dem Platzen der Dotcom-Blase in den Knochen und sie haben aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt.

Strategische Prioritäten

Mehr als die Hälfte der Unternehmen setzt strategische Prioritäten stärker auf aktives Kostenmanagement als auf Preismanagement.

„Erstaunlich, denn Unternehmen mit Fokus auf Preismanagement sind ertragreicher“,

so Bilstein. Und nur ein geringer Teil der Befragten (17 Prozent) kümmert sich intensiver um seine Preise. Die meisten Unternehmen messen dem angestrebten Absatz- bzw. Marktanteil eine höhere Bedeutung zu als stabilen Preisen (69 Prozent gegenüber 31 Prozent). Viele Unternehmen übersehen auch, dass weit mehr Absatz nötig ist, um Preissenkungen auszugleichen, als sie denken. Nur 4 Prozent schätzen den nötigen Absatz bei einem 10-prozentigem Preisrückgang richtig ein. Rund drei Viertel hingegen unterschätzten den nötigen Absatz um mehr als 30 Prozent! Der Experte Bilstein bemerkt:

„Das beweist: Allein der richtige Einsatz des Taschenrechners könnte viele Unternehmen vor folgenschweren Fehlern bewahren.“

Hinweis

Ausführliche Informationen, wie Unternehmen die richtigen Preise festlegen können, finden Sie in dieser Lösungshilfe:

Preismanagement: Den richtigen Preis festlegen

Wie wird sich das Preisniveau künftig entwickeln?

Knapp die Hälfte der Befragten sind der Meinung, dass das Preisniveau auch im kommenden Jahr gleich bleiben wird, ein Drittel glaubt an einen Rückgang. Der Handlungsbedarf wird noch deutlicher bei den Hypothesen der Befragten. 37 Prozent glauben, dass es einfacher wird, in Zukunft Preise auf das alte Niveau zu heben als Kunden zurückzugewinnen. Die Studienautoren halten das für einen Trugschluss, denn die Realität zeige, dass sich Kunden sehr schnell an niedrige Preise gewöhnen und Preiserhöhungen selbst in guten Zeiten schwierig seien. Die Pricing-Probleme würden in absehbarer Zeit nicht verschwinden, aber das Potenzial sei da und die Lösungen lägen auf der Hand.

Zur Studie

Simon-Kucher & Partners führte die europaweite Studie gemeinsam mit führenden europäischen Business Schools unter 1.220 Führungskräften aus acht Ländern durch. Die Unternehmen gaben in einer Befragung Auskunft über ihre Preispolitik in der Krise.

[po; Quelle: Simon-Kucher & Partners; Bild: Herby - Fotolia.com]

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