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PreispolitikKunden akzeptieren zusätzliche Gebühren

Gebühren sind dann ein effektives Werkzeug der Preispolitik, wenn es fair und transparent zugeht. Viele Unternehmen loten aus, was sie ihren Kunden zusätzlich in Rechnung stellen können.
erschienen: 20.04.2011

„Das kostet extra“ – hören viele Kunden, wenn sie ein vermeintliches Schnäppchen in der Hand halten oder eine günstige Dienstleistung in Anspruch nehmen und dazu noch ein bisschen mehr wollen. Insbesondere sogenannte Billigflieger entwickeln eine erstaunliche Kreativität, wenn es darum geht, einen extrem niedrigen Flugpreis mit zusätzlichen Gebühren für Alles und Jedes zu garnieren. Nur selten sind die Kunden darüber erfreut.

Aber oft zeigen sie Verständnis, wenn die Gebühren richtig kommuniziert werden und wenn ihre Höhe im Rahmen bleibt. Jonah Berger, Marketing-Experte von der Wharton University of Pennsylvania, sagt gegenüber Knowlegdge at Wharton (April 2011):

„Kunden geht es bei zusätzlichen Gebühren weniger um den Preis als vielmehr um Fairness.“

Sein Beispiel: Wer auf einem Kurzstreckenflug für ein Sandwich an Bord 5 Euro bezahlen soll, wird das im Allgemeinen ohne großes Murren tun. Denn er kann ja jederzeit darauf verzichten und sich am Zielort etwas zu Essen kaufen. Auf einem Langstreckenflug sieht das anders aus. Hier fühlt sich der Kunde durch ein solches Angebot übervorteilt. Hat er doch keine andere Möglichkeit, während der vielen Stunden Flug etwas zu Essen zu bekommen.

In vielen Branchen ist es üblich, zusätzliche Gebühren zu kassieren. Die Anbieter haben erkannt, dass sie sich damit zusätzliche Einnahmequellen erschließen, weil die Kunden diese Gebühren zunächst gar nicht erkennen, nicht ins Entscheidungskalkül ziehen oder einfach keine Alternative haben. Sehr ausgeprägt ist diese Praxis bei:

  • Fluggesellschaften, die für schweres Gepäck, teures Benzin oder Mahlzeiten an Bord zusätzliche Gebühren erheben;
  • Banken, die für einfache Girokonten oder für das Abheben von Bargeld an ihren Geldautomaten Gebühren verlangen;
  • Behörden, die für zahlreiche Bürgerservices wie die Ausstellung eines Ausweises oder die standesamtliche Trauung zur Kasse bitten.

Sobald die Kunden das Gefühl haben, dass sie dabei abgezockt werden, sind sie frustriert und verärgert. Unternehmen riskieren, dass der Kunde bei nächster Gelegenheit abwandert oder zumindest schlecht über dieses Geschäftsgebaren redet, wenn sie es mit den Gebühren übertreiben.

Beispiel Gebühren am Geldautomaten

Alle Banken verlangen eine Gebühr für das Abheben von Geld am Automaten. Die Gebührenpflichtigen und Leidtragenden sind aber gar nicht die eigenen Kunden, sondern die des Wettbewerbers. In dieser Situation können die Geldinstitute also eigentlich nur gewinnen – durch die hohen Gebühren oder dadurch, dass sich der Kunde zum Wechsel zu ihnen entschließt.

Dem wollten das Bundeskartellamt und die Ministerin für Verbraucherschutz Einhalt gebieten. Sie übten Druck auf die privaten Banken, die Volksbanken und die Sparkassen aus, damit diese ihre Gebühren senken und dem Kunden beim Geldabheben zeigen, was er dafür bezahlen muss. Während die privaten Banken seit Januar 2011 nur noch 1,95 Euro von einem Fremdkunden verlangen, liegt diese Gebühr bei manchen Sparkassen immer noch weit über 5 Euro – je nach örtlicher Konkurrenz. Experten sagen, dass dies unverhältnismäßig zu den tatsächlich anfallenden Kosten sei, die gerade einmal 30 bis 70 Cent betragen.

Die Unternehmen sind von der Rechtmäßigkeit ihrer Gebühren überzeugt. Sie sind sogar der Meinung, dass sie letztlich zum Wohle des Kunden da sind. Dazu müsse der es nur richtig vermittelt bekommen. Viele Kunden halten zusätzliche Gebühren auch nicht für anrüchig und unfair – wenn sie im Rahmen bleiben und wenn sie nachvollziehbar sind.

Für eine zusätzliche Gebühr gibt es eine bessere Leistung

Unternehmen bieten ihren Kunden einen zusätzlichen Service oder eine bessere Leistung gegen eine Gebühr. Schnellere Verbindung, mehr Komfort, Erreichbarkeit rund um die Uhr, mehr Platz, Getränke inklusive – der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist nur: Der Kunde muss verstehen, was für einen besonderen Service er bekommt und was ihn das kostet. Außerdem muss er die Möglichkeit haben, darauf zu verzichten, um die Gebühr zu vermeiden.

Als Marketing-Instrument eröffnen solche Gebühren ein weiteres Anwendungsfeld: Die Unternehmen können wichtige Kunden diese Gebühr erlassen und ihnen die besondere Leistung und den Service trotzdem zur Verfügung stellen. Der Wegfall der Gebühr wirkt wie ein Rabatt, wird aber von vielen Kunden besser wahrgenommen und mehr geschätzt. Schließlich ist das Einräumen eines Rabatts in vielen Bereichen schon zur Selbstverständlichkeit geworden. Dagegen kann der Wegfall einer Gebühr noch ein echtes Begeisterungsmerkmal sein.

Hinweis

Welche Merkmale eines Produkts oder eines Serviceangebots für die Kunden maßgeblich sind, lässt sich mit dem sogenannten Kano-Modell darstellen. Hier werden Basismerkmale, Leistungsmerkmale und Begeisterungsmerkmale unterschieden. Mehr dazu im Management-Handbuch:

Kundenzufriedenheit: Die Erwartungen des Kunden treffen

Gebühren als ein Element der Preispolitik sind auch ein Instrument, um Produkte zu modularisieren. Der Kunde erwirbt ein einfaches Standardprodukt und kann dann weitere Funktionen oder Services dazu kaufen – gegen Gebühr versteht sich. Für den Kunden kann das insofern attraktiv sein, als er sich sein individuelles Gesamtpaket nach eigenen Wünschen und nach verfügbarem Budget zusammenstellen kann. Er weiß, er hat die Wahl und schätzt das als ein flexibles und kundenorientiertes Angebot.

Wichtig ist laut Jonah Berger, dass folgende Botschaft rüberkommt:

„Lieber Kunde, diese Gebühr ist nur dazu da, damit wir das Basisprodukt möglichst günstig für dich anbieten können. Damit sparst du Geld, wenn du die zusätzlichen Funktionen und Services nicht brauchst.“

„Kleinvieh macht auch Mist“, weiß der Volksmund. Und mit ganz viel Kleinvieh kann schon gehörig etwas zusammen kommen. So können zusätzliche Gebühren, die für den einzelnen Kunden gar nicht so hoch erscheinen, einen erklecklichen Anteil am Umsatz eines Unternehmens ausmachen. Die amerikanische Fluggesellschaft Spirit Airlines erzielt 27 Prozent ihres gesamten Jahresumsatzes durch gesonderte Gebühren. Kein Wunder – muss der Kunde doch selbst fürs Handgepäck eine Gebühr an den Billigflieger bezahlen. Und auch in anderen Branchen kann der Anteil der Gebühreneinnahmen am Gesamtumsatz über ein Viertel ausmachen, haben Experten berechnet.

Banken sind ebenfalls sehr kreativ, wenn es um die Erfindung zusätzlicher Gebühren geht. Das Internet-Girokonto ist kostenlos, aber die Zusendung von Auszügen, die Rückabwicklung von Zahlungen, die Einrichtung von Daueraufträgen – all das kann gehörig Geld kosten. Hier muss der Kunde ins Kleingedruckte schauen, um vor seiner Entscheidung, die Bank zu wechseln, alle versteckten Kosten zu entdecken. Besonders kräftig langen Banken dann zu, wenn die Kunden ihr Girokonto mal kurzfristig überziehen.

Doch so verlockend für die Unternehmen der zusätzliche Euro durch Gebühren ist – immerhin verbessert er einfach und schnell die Liquidität –, so gefährlich können die Folgewirkungen sein: die Kunden fühlen sich abgezockt und wandern ab. Die Unternehmen sollten also immer die langfristigen Folgen ihrer Gebührenpolitik betrachten.

Gebühren als strategisches Werkzeug für Preispolitik und Marketing

Nur wenn die Gebühren für zusätzliche Leistungen in ein strategisches Preis- und Marketingkonzept eingearbeitet sind, lassen sich damit unterm Strich und langfristig Gewinne erwirtschaften. Marktforscher wissen, dass Kunden ihren Nutzen gerne in allen Einzelheiten präsentiert bekommen wollen (Stichwort: „Packe nicht alle Geschenke in ein Paket, sondern jedes in ein eigenes!“). Doch den Preis dafür wollen sie nicht in vielen einzelnen Positionen sehen, sondern lieber als Gesamtpreis. Deshalb ist jede zusätzliche Gebühr in den Augen eines Kunden erst einmal ein Malus, den er gerne verhindern würde.

Die richtige Antwort auf diese Kundenpsychologie wäre der „Komplettpreis“. Keine unliebsamen Überraschungen, kein „Das kostet noch extra, und das auch …“ beim Bezahlen. Die Kunden schätzen Transparenz und Fairness. Doch dann kann der Gesamtpreis für den Kunden wiederum zu hoch sein. Viele kleine Preise (Gebühren), die unterhalb der Wahrnehmungsschwelle oder der expliziten oder impliziten Budgetschranken des Kunden liegen, unterwandern ihn gewissermaßen. Weil die einzelne Transaktion weniger kostet, ist der Kunde bereit, in der Summe mehr zu bezahlen.

Am Ende zählt: Wie sage ich es meinem Kunden?

Ob am Ende viele kleine Gebühren oder doch ein Komplettpreis effektiver sind – das entscheidet sich vor allem bei der Kommunikation mit dem Kunden. Worauf ist die Werbung ausgerichtet?

  • Mit der „Gebühren-Strategie“ vermitteln die einen Unternehmen erst einmal einen niedrigen Basis- oder Einstiegspreis (Discount) für eine gute Leistung. Alle Sonderwünsche kosten mehr (Gebühren). Aber der Kunde kann das ja selbst entscheiden.
  • Mit der „All-Inclusive-Strategie“ vermitteln die anderen Unternehmen, dass der Kunde alles bekommt, was er braucht, ohne versteckte oder zusätzliche Kosten, zu einem fairen Preis.

Diese Strategien müssen in der Werbung gegenüber den potenziellen Kunden und den Wettbewerbern aggressiv in den Vordergrund gestellt werden. Der Schlüsselbegriff bei beiden Strategien ist die „Gebühr“ – mal mit, mal ohne. Keine der beiden Strategien muss per se die bessere sein. Aber wer mit Gebühren arbeitet, sollte das seinen Kunden sehr gut vermitteln. Wichtig dabei ist:

  • Die Kunden müssen verstehen, warum es diese Gebühr gibt; zum Beispiel dadurch, dass das Unternehmen deutlich macht, dass die entsprechende Leistung mit erheblichen zusätzlichen Kosten verbunden ist.
  • Die Kunden müssen die Gebühren als fair wahrnehmen; ihre Höhe darf die tatsächlichen Kosten nicht extrem übersteigen, der Kunde muss die Möglichkeit haben, darauf zu verzichten und Alternativen zu wählen.
  • Wer eine zusätzliche Gebühr bezahlt, will deutlich sehen, was er dafür Zusätzliches oder Besonderes bekommt. Die Zusatz- oder Premium-Leistung muss eindeutig sichtbar sein oder kommuniziert werden.
  • Gebühren dürfen sich also nicht im Kleingedruckten verstecken, sondern müssen offen, verständlich und transparent vermittelt werden.

Robert Docters, Unternehmensberater und Preisexperte, weiß aus seiner Erfahrung:

„Wenn diese Bedingungen erfüllt sind, ist es erstaunlich, wie hohe Gebühren die Kunden dann teilweise akzeptieren.“

Über den Autor
Dr. Jürgen Fleig

Dr. Jürgen Fleig ist Betreiber von www.business-wissen.de und Autor und Redakteur für Managementthemen. Er trainiert und berät seit 1990 in den Bereichen Konzeptentwicklung, Prozessgestaltung und Projektmanagement. Außerdem ist er Dozent für Marketing und Produktmanagement.

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