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PreisverhandlungenSo bestehen Sie in Preisgesprächen

In Verkaufsgesprächen stellt sich vielfach heraus, dass der Preis die größten Unsicherheiten und Schwierigkeiten verursacht. Hier finden Sie Tipps, um Ihre Preise besser durchzusetzen.
erschienen: 17.08.2009

Welche Rolle spielt eigentlich der Preis in einem Verkaufsgespräch? Was für eine Frage, mögen Sie nun denken. Beobachtet man Preisverhandlungen jedoch einmal genau, wird man feststellen, dass das Thema Preis während des Gesprächsverlaufs zu verschiedenen Zeitpunkten durchaus unterschiedliche Wichtigkeit besitzen kann. Er kann von Anfang an dominieren, ebenso auch erst langsam an Bedeutung gewinnen, um diese unter Umständen kurz darauf wieder zu verlieren.

Der Grund für diese drei unterschiedlichen Phasen und Dimensionen eines Preises liegt in der Überzeugung des Kunden: Je nachdem, wie überzeugt ein Kunde von einem Produkt ist und wie sicher er dessen Wert beurteilen kann, umso mehr beziehungsweise weniger wird das Thema Preis in den Vordergrund treten. Wer etwas unbedingt will, ist auch bereit, dafür den adäquaten Preis zu bezahlen und wird kaum darüber diskutieren. Wer sich jedoch selbst noch nicht über seine Bedürfnisse klar ist oder den Wert des Angebots nicht einzuschätzen weiß, wird sich auf den Preis als Anker in der Verhandlung stützen.

Wie geht ein Verkäufer nun richtig damit um? Eine wichtige Rolle spielt in diesem Zusammenhang, wie wir das Wort „preiswert“ definieren. Landläufig wird der Begriff gerne mit „billig“ oder „preisgünstig“ gleichgesetzt. Falsch! Oder besser gesagt, ungenau. Der Schlüssel liegt bereits in den Bestandteilen des Wortes: Preis (abgeleitet von „preisen“) und Wert. Und genau darum geht es: den Wert einer Sache, der durch den Preis hervorgehoben wird, einschätzen und wertschätzen zu können.

Hier liegt auch der Knackpunkt in vielen Preisverhandlungen: Der Verkäufer besitzt gegenüber seinem Kunden einen Wissensvorsprung, da er weiß, wie sich der Preis für sein Produkt oder seine Dienstleistung zusammensetzt und weshalb es diesen auch wert ist. Der Kunde steht dem in den meisten Fällen als Laie gegenüber. Er kennt weder genau den Wert des Produkts, noch dessen Vorteile im Detail. Daher orientiert er sich einfach am Preis, das heißt, er schließt allein aufgrund des Preisniveaus auf unterschiedliche Qualitäts- und Leistungsmerkmale und gleicht diese unbewusst mit seiner persönlichen Einstellung ab. Um sein Gesicht nicht zu verlieren, wird er dies jedoch kaum zugeben. Dieses Gap gilt es für den Verkäufer nun zu überwinden – ein völlig neues Ziel für ein Preisgespräch!

Jeder Preis hat seinen Wert

„Das ist aber teuer“ – eine bewährte Kundenaussage und das Schreckgespenst so manchen Verkäufers. Die erste Möglichkeit für den Verkäufer, diesem Argument zu begegnen, besteht in dem einfachen Hinweis: „Ja, hier gilt der allgemeine Grundsatz, was nichts kostet, ist nichts wert. Daher …“ Gut gekontert. Jedoch erfordert eine solche Antwort eine ordentliche Portion Selbstbewusstsein. Doch nur Mut, es lohnt sich! In der Sozialpsychologie nennt man dieses Verfahren kognitive Dissonanz. Der Verkäufer bringt den Kunden durch seine Aussage dazu, zwei für ihn nicht vereinbare Gegensätze in Einklang zu bringen. Dadurch löst sich der negative Gefühlszustand, hervorgerufen durch den anscheinend hohen Preis, beim Kunden auf und weicht logischem Verständnis. Der Kunde wird daraufhin seine Einstellung und sein Verhalten ändern. Um dies zu unterstützen, sollte ein Verkäufer über exzellente Fachkenntnisse in Bezug auf sein Produkt verfügen, um im Anschluss dessen Vorteile detailliert „preisen“(erklären) zu können.

Und noch ein zweiter Vorteil steht hinter dem beschriebenen Verfahren: der Wechsel des Verhandlungsthemas. Das eigene Produkt steht nun nicht mehr in Konkurrenz zum Preis eines anderen, sondern es entsteht ein Wettbewerb der Werte. Diesen halten die meisten Menschen für ausgesprochen sinnvoll. In vielen Fällen möchten wir nämlich gar nicht ausschließlich das preisgünstigste Produkt kaufen. Vertrauen, Größe, Gewissheit einer Marke oder eines Herstellers oder Flexibilität, Innovation und Ausstattung eines Angebots zählen vielfach mehr als der billige Preis. Das beste Beispiel sind hier Arzneimittel. Wer kaufte denn nicht eher und lieber „Aspirin“ als Acetylsalicylsäure vom Billighersteller?

Nur wenn Produkte absolut und bis ins letzte Detail identisch sind, wird sich jeder Kunde für das günstigere entscheiden. Hier erübrigt sich jede Diskussion. Bleibt beim Kunden aber auch nur der winzigste Restzweifel, bietet dies Spielraum für Verhandlungen und kann über eine kluge Preissenkung ausgeglichen werden. Dazu an späterer Stelle noch mehr. Der Kunde wird dies mit Zufriedenheit und Treue belohnen, und damit ist jedes Zugeständnis mehr als wettgemacht. So funktioniert nun einmal das Spiel der Preise.

Lässt man sich auf dieses Spiel ein, so begibt man sich damit auch bewusst auf das Terrain der Manipulation. Denn: Kein Preis kann jemals objektiv sein, nicht für ein Produkt, nicht für eine Dienstleistung, auch nicht für eine Idee. Er wird immer die subjektive Einschätzung des angebotenen Wertes widerspiegeln. Auf der anderen Seite steht er in Bezug zur Wertschätzung des Kunden sowie zu dessen Budget, Visionen und Möglichkeiten im Hinblick auf andere konkurrierende Angebote.

Die wichtigste Grundlage besteht sicher darin, dass sich ein Verkäufer von Beginn des Verkaufsgesprächs an über sein einziges und wichtigstes Ziel klar ist: den maximalen Preis durchzusetzen – nicht mehr und nicht weniger. Dazu braucht er das Wissen und die Fähigkeit, den Wertekanon des Kunden mit dem Wert des angebotenen Produkts oder der Dienstleistung in Einklang zu bringen.

„Das Produkt finde ich wirklich super, aber der Preis ist mir zu teuer.“ Ein beliebtes Spiel der Kunden, um Preisnachlässe durchzusetzen. Wer sich hier im Zugzwang sieht, den Preis zu senken, entwertet damit sein Produkt. Damit begibt ein Verkäufer sich in der Verhandlung zielgerichtet auf die Verliererstraße, denn er hat sowohl die Chance, sein Produkt zum angesetzten Preis zu verkaufen, wie auch die Wertschätzung des Produktes an sich verwirkt.

Ein kluger Verkäufer wird auf den Einwand eingehen, indem er zunächst das Preisargument aufgreift, den Kunden bestätigt, gleichzeitig aber deutlich macht, dass die angebotene Leistung nicht zu einem geringeren Preis zur Verfügung gestellt werden kann. Ein geschickter Schachzug ist es hier, den Kunden mit in die Pflicht zu nehmen und eine Gegenleistung einzufordern, die in etwa in der Höhe des gewünschten Preisnachlasses liegt: „Ist es Ihnen möglich, statt einer Anzahlung jetzt sofort den vollen Preis zu leisten?“ ermöglicht dem Verkäufer beispielsweise einen Zinsgewinn, „Wir können das gerne machen, wenn Sie ein größeres Volumen abnehmen …“ verschafft ihm einen Mengenvorteil. Bei Dienstleistungen empfiehlt es sich darüber zu sprechen, ob nicht ein Teil des angebotenen Umfangs vom Kunden selbst erbracht werden kann. Ein reduzierter Leistungsumfang rechtfertigt dann auch die Preisreduktion.

Das Prinzip ist also einfach: Der Wert des Angebots bleibt erhalten, das ist die Grundbedingung. Für den Kunden wird durch die Varianten Einsparpotenzial eröffnet, für den Verkäufer besteht in der Gegenleistung des Kunden sogar ein zusätzlicher Vorteil. Dadurch bleibt er in der Gewinnerposition. Der Kunde hat zwar sein Verhandlungsziel, den reduzierten Preis, nur vordergründig durchgesetzt, wird sich aber ebenfalls mit dem Ergebnis zufrieden fühlen, da er von der Konfrontation in die Partnerrolle gewechselt ist.

„Ich möchte gerne diese Kaffeemaschine kaufen. Sie bieten sie an für 399,00 Euro. Ich zahle Ihnen 250,00 Euro.“

Was bezweckt dieser Kunde? Woran ist er wirklich interessiert? Aus der Kundenaussage wird deutlich, dass es ihm nicht darum geht, wo er die Kaffeemaschine kauft und welche weitere Leistung, beispielsweise an Service oder Zubehör, dahinter steht. Ebenso wenig ist er daran interessiert, ob Sie unter diesen Bedingungen Ihr Geschäft aufrecht erhalten können.

Somit steht in diesem Fall die Überlegung, ob man denn überhaupt mit diesem Kunden in eine Geschäftsbeziehung treten möchte, an erster Stelle. Entscheiden Sie sich dagegen – sofern Sie dazu in der Lage sind – ist die Antwort einfach: „Bedauere, aber das kann ich Ihnen nicht anbieten.“

Falls Sie sich doch für das Geschäft entscheiden, ist wiederum der Wechsel von der Preis- auf die Werteebene das Mittel der Wahl: „Bevor Sie sich dafür entscheiden, schauen Sie sich doch bitte mal an, was eine Kaffeemaschine für 1.000,00 Euro alles für Vorteile bietet.“ Oder: „Ich verstehe Ihr Argument; berücksichtigen Sie nur bitte, dass eine Kaffeemaschine für 250,00 Euro nicht dieselbe Qualität und Lebensdauer bieten kann.“

Liegen die Positionen noch weiter auseinander, kann eine gute Kundenbeziehung durch eine Empfehlung oder den Hinweis auf ein Alternativangebot aufgebaut werden. In diesem Fall könnte das Gespräch etwa so verlaufen: Kunde: „Wissen Sie, ich bin noch Student und es war für mich schon schwer genug, die 250 Euro aufzubringen.“ Antwort: „Das verstehe ich, dass Sie auf Ihr Budget achten müssen. Gehen Sie doch einfach mal in den Secondhand-Shop um die Ecke. Dort gibt es gut gewartete gebrauchte Geräte schon ab 50 Euro.“ Zwar mag in diesem Moment kein Geschäft zustande kommen, jedoch werden Ehrlichkeit und Eingehen auf die Bedürfnisse des Kunden diesem positiv in Erinnerung bleiben.

Unter diesen Voraussetzungen entwickeln sich Verkaufen und Verhandeln zum puren Vergnügen. Wer eine gemeinsame Ebene durch das Thema Wert und Qualität erreicht hat, wird vom Konkurrenten zum Partner. Dies gilt für beide Seiten, für den Verkäufer wie auch für den Kunden. Jeder kann hier aus seiner Souveränität heraus handeln: Der Verkäufer auf der Basis seiner Fachkompetenz, der Kunde im Rahmen seines Budgets. Hier ergänzen sich die beiderseitigen Interessen zu einem in sich schlüssigen Ganzen. Denn sobald die geplante Investition mit Sinn versehen ist, steht sie nicht mehr zur Diskussion und wird gern getätigt werden. Nicht umsonst heißt ein französisches Sprichwort: Der Preis wird vergessen, die Qualität bleibt.

Und noch ein Tipp: Unterstützen Sie die inhaltlichen Faktoren in Ihrem Preisgespräch durch die Präsentation! Inszenieren Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung und vermitteln Sie dem Kunden mit dem Einkauf bei Ihnen ein erinnerungswürdiges Erlebnis. Ein angenehmes Ambiente, Aufmerksamkeiten (und sei das auch nur eine Tasse Kaffee und ein Sitzplatz), echtes Interesse für den Kunden und ehrliche, bedürfnisorientierte Beratung sowie Ihre persönliche Begeisterung für Ihr Angebot etc. – all das wird Ihr Preisgespräch sympathisch, einzigartig und damit seinen Preis wert machen.

[Bild: Nathalie P - Fotolia.com]

Über den Autor
René Borbonus

René Borbonus gehört zum renommierten Kreis der Top 100 Excellence Speakers und bewegt sich – als Buchautor, Vortragsredner und einer der führenden Kommunikationstrainer im deutschsprachigen Raum – bewusst an der Schnittstelle zwischen Theorie und Praxis.

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