PressearbeitFachartikel, Anwenderbericht und Success Story als redaktionelle Beiträge im Vergleich

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Um eine glaubwürdige Pressearbeit zu machen, sollten Firmen den Unterschied zwischen Fachartikel, Anwenderbericht und Success Story kennen.
erschienen: 26.04.2016
Schlagwörter: Public Relations, Marketing
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Eine professionelle Pressearbeit orientiert sich an den Bedürfnissen der jeweiligen Medien und weiß, welche Arten redaktioneller Beiträge für welche Medien infrage kommen. Dies betrifft – gerade bei Fachmagazinen – vor allem gängige redaktionelle Formate wie den Fachartikel, den Anwenderbericht und die Success Story.

Fachartikel, Anwenderbericht und Success Story haben in den Public Relations (PR) das Ziel, das jeweilige Unternehmen, das hinter dem Beitrag steckt, in die Öffentlichkeit zu bringen und auf es aufmerksam zu machen. Als Experte für ein bestimmtes Thema oder auch als Anbieter bestimmter Produkte oder Dienstleistungen.

Ein Fachartikel ist eine Sonderform des Berichts

Fachartikel und Anwenderbericht gehören idealtypisch zu den Sonderfällen des journalistischen Berichts. Es überwiegen der Nachrichtencharakter und die Objektivität der aufbereiteten Inhalte. Eigene geäußerte Ansichten beziehungsweise Meinung der Autoren („Ich finde, dass ...“) sollten weder im Fachartikel noch im Anwenderbericht auftauchen. Fachartikel und Anwenderbericht sollten die typischen W-Fragen eines Berichts beantworten:

  • Wer?
  • Was?
  • Wie?
  • Wann?
  • Warum?
  • Wo?

Doch im Gegensatz zur bloßen Nachricht sind die Inhalte dieser redaktionellen Beiträge weiter gefasst. Die Autoren beleuchten Zusammenhänge und Hintergründe und schildern allgemeine oder – wie im Beispiel des Anwenderberichts – auch konkrete Problemstellungen. Fachartikel und Anwenderbericht lassen sich außerdem dem sogenannten Nutzwertjournalismus zuordnen. Leser – und damit möglicherweise auch potenzielle Kunden – bekommen Hintergrundinformationen und Entscheidungshilfen sowie Ursachen von Problemen und mögliche Lösungen aufgezeigt. Dies verbindet Fachartikel und Anwenderbericht vom Charakter her.

Fachartikel als Königsdisziplin der Pressearbeit

Doch worin unterscheiden sich Fachartikel und Anwenderbericht? In der redaktionellen Praxis gibt es Mischformen, sodass eine Abgrenzung notwendig erscheint. Dabei kommt dem Fachartikel eine prominente Sonderstellung zu. Jörg Forthmann, geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsagentur Faktenkontor, spricht im „Praxishandbuch Public Relations“ von der „Königsdisziplin“ Fachartikel. Er sei nicht einfach zu platzieren und noch schwieriger zu schreiben. Vor allem sei es sprachlich wichtig, sich auf dem Niveau des Fachjournalisten und seines Mediums zu bewegen. Eine Herausforderung, vor der viele Unternehmen in die Knie gehen und stattdessen einfach Erfolgsstories oder sogar Produktberichte anbieten.

Warum redaktionelle Beiträge immer wieder unter dem Label „Fachartikel“ angeboten werden, obwohl sie es gar nicht sind, liegt auch daran, dass es bislang keine einheitliche Definition davon gibt. Trotzdem lassen sich dem Fachartikel zentrale Merkmale zuordnen:

  • Mehrere DIN-A4-Seiten lang
  • Neutrale, objektive Darstellungsform
  • Hohes fachliches Niveau
  • Behandlung einer Fragestellung aus problemorientierter Perspektive
  • Auseinandersetzung mit einer generellen Fachthematik
  • Favorisiert kein einzelnes, herstellergebundenes Produkt
  • Geht nicht von einer kundenspezifischen Implementierung aus
  • Kann auch ein Grundlagen- oder Übersichtsartikel sein
  • Relativ hoher Nutzen für den Leser

Anwenderberichte zeigen die Sicht des Kunden

Um einen Anwenderbericht zu schreiben, sollten Unternehmen zwischen dem Auftraggeber und dem Auftragnehmer unterscheiden können. Warum? Weil ein Anwenderbericht im wörtlichen Sinn aus der Sicht des Anwenders geschrieben ist, und nicht aus der Sicht des Unternehmens, das seine eigenen Produkte oder Dienstleistungen positiv darstellen möchte. Ein Anwenderbericht gliedert sich in vier Bereiche:

  • Ausgangslage beziehungsweise Problemstellung
  • Problemlösung
  • Resümee

Folgendes Beispiel zeigt, worauf es beim Erstellen eines Anwenderberichts ankommt.

Beispiel für den Aufbau eines Anwenderberichts

Problem:

Ein Unternehmen hatte im Rahmen eines Lizenzvertrages für Lohnbuchhaltungssoftware hohe Zusatzkosten durch Updates und Beratungsleistungen. Außerdem bereitete die bisherige Software Probleme bei der elektronischen Entgeltabrechnung.

Ausgangsüberlegung:

Das Unternehmen strebte einen Wechsel der Lohnbuchhaltungssoftware an.

Implementierung:

Das Unternehmen beauftragte einen Dienstleister mit der Implementierung einer neuen Software mit selbsterklärenden Menüs sowie ein Feature, durch das Support-Mitarbeiter direkt übers Telefon erreicht werden konnten.

Resümee:

Bei der neuen Software handeltet es sich laut Aussage des Unternehmens um eine anwenderfreundliche Lösung, die zudem ein Einsparpotenzial bei den Wartungskosten von mehreren Tausend Euro pro Jahr erzielte.

Bei diesen Beispiel wird die Handschrift des Anwenders deutliche: Die Problemstellung bestand in einem nicht optimalen Handling der bisherigen Lohnbuchhaltungssoftware. Um dies zu lösen, entschied sich das Unternehmen für einen neuen Anbieter, der den Auftrag zufriedenstellend umsetzte. Die Vorzüge und der Nutzen dieser Lösung werden dem Leser anschließend aufgezeigt. Der Sinn darin besteht, den Lesern zu zeigen, dass es sich lohnen kann, das jährliche Budget für die Lohnbuchhaltungssoftware auf den Prüfstand zu stellen und eventuell auch den Anbieter zu wechseln.

Success Story ist vor allem ein Werbetext

Während Fachartikel und Anwenderbericht fachjournalistische Textsorten sind, trifft das auf eine Success Story nicht zu. Der Grund: Zwar beschreibt auch eine Success Story ein erfolgreiches Produkt oder Projekt und geht, so wie der Anwenderbericht, von einer konkreten Implementierung aus. Im Mittelpunkt steht aber die Sicht des Herstellers beziehungsweise Anbieters auf seine eigenen Produkte und Dienstleistungen. Ein Kennzeichen für einen Werbetext. Folgende Eigenschaften bringt die Success Story mit:

  • Selten länger als zwei oder drei DIN-A4-Seiten
  • Ein-Quellen-Text und damit keine journalistische Darstellungsform
  • Fehlende Objektivität und Unparteilichkeit

Der Fachjournalist Manfred Weise stellt in seinem Beitrag „Die Genres – Fachjournalismus und Fach-PR mit unterschiedlichen Interessen“ fest: „Selbst ein Mehr-Quellen-Text ist keine hinreichende Bedingung für Objektivität. Längst liefern Firmen und Hersteller in ihren Pressetexten Zitate mit, in denen Anwender und sonstige Spezialisten das eigene Produkt loben. Auf diese Weise wird versucht, einen allgemeinen Recherchebericht vorzutäuschen.“

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Über den Autor
David Wolf

David Wolf unterstützt Unternehmen bei ihrer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Tätigkeitsschwerpunkte: Themenplanung, Schreiben und Veröffentlichen von Presseinformationen, Ghostwriting von Fachbeiträgen sowie die Vermittlung der Beiträge an die einschlägige Fachpresse.

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