PressearbeitSo erstellen Sie eine Pressemitteilung

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Pressemitteilungen sind nach einem einheitlichen Schema aufgebaut. Redakteure sollten schon aus der Überschrift erkennen können, worum es geht und ob das Thema für sie interessant ist.
erschienen: 31.05.2016
Schlagwörter: Public Relations, Marketing
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Eine Pressemitteilung beziehungsweise Pressemeldung soll Redakteuren schnell die relevanten Basisinformationen über ein Ereignis vermitteln. Sie sollen auf den ersten Blick erkennen können, was wichtig ist. Pressemeldungen informieren in der Regel über aktuelle Ereignisse und werden an mehrere relevante Medien über einen Presseverteiler parallel verschickt.

Nur über relevante Neuigkeiten berichten

Eine Pressemitteilung sollte nur versendet werden, wenn es aus Sicht der Medien eine interessante Neuigkeit zu vermelden gibt. Die Betonung liegt also auf der Sicht der Medien. Wer eine Pressemitteilung erstellt, sollte demnach zunächst in Erfahrung bringen, welches Medium an welchen Themen interessiert ist.

Beispiele: Für das Magazin einer Industrie- und Handelskammer (IHK) kann ein 10-jähriges Firmenjubiläum eine interessante Nachricht sein – sofern das Unternehmen eine bestimmte Größe hat und auch regional bekannt ist. Für den Wirtschaftsteil einer lokalen Zeitung kann die Erweiterung des Geschäftsfelds eines bekannten Unternehmens interessant sein. Weniger die Tatsache, dass die Zahl der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von zwei auf drei angehoben wird.

Einheitlicher Aufbau einer Pressemeldung

Pressemitteilungen sind nach einem starren Schema aufgebaut. Sie bestehen meist aus einer einzeiligen Überschrift (Headline), aus der man sofort erkennt, worum es im Text geht. Nach der Überschrift kann eine ein- bis zweizeilige Unterzeile (Subline) folgen. Sie enthält nähere Infos über das in der Headline angeschnittene Thema. Ein Muss ist eine solche Subline aber nicht.

Erst nach der Überschrift und Unterzeile beginnt die eigentliche Meldung mit der Einleitung (Lead). Der Lead beantwortet die wichtigen W-Fragen: Wer? Wo? Was? Wann? Warum? Wie? Zu Beginn des Leads wird eine so genannte Spitzmarke gesetzt. Diese gibt den Ort an, von dem die Pressemitteilung stammt. Hinzugefügt werden kann auch das Datum, an dem die Presssemitteilung verfasst wurde. Die Spitzmarke wird in der Regel kursiv formatiert. Beispiel: Karlsruhe, 30. Mai 2016. …

W-Fragen einer Pressemitteilung

W-Frage

Inhalt

Beispiel

Wer?

Name, Funktion/ Position im Markt

Die Ernährungsberaterin Frieda Gesund, Geschäftsführerin von ...

Wo?

Ort, Region/Land

Karlsruhe

Was?

Inhalt, Angebot, Thema

... hat das Seminar „Den Winterspeck verlieren“ entwickelt.

Warum?

Hintergründe, Motive

Hintergrund ist, dass Menschen im Frühjahr oft über die im Winter angefutterten Pfunde klagen. Sie wissen aber nicht, dass ...

Wann?

Datum, Termin, Zeitraum

Das eintägige Seminar findet erstmals am 10. April statt.

Wie?

Vorgehen, Lösungsansatz

In dem Seminar erfahren die Teilnehmer zunächst, wie ... Dann üben sie ... Ziel ist, nach dem Seminar ...

Nach dem Lead folgen zwei bis drei Abschnitte mit vertiefenden Informationen. Der letzte Abschnitt enthält die Kontaktdaten des Verfassers der Pressemeldung. Sie sind dazu da, um Redakteuren die Möglichkeit zu geben, weitere Informationen anzufordern. Den Abschnitt für die Kontaktdaten nennt man auch Abbinder.

New Media Institut für Marketing 2.0-Strategien gegründet

Überschrift (Headline)

Unternehmensberatung XY unterstützt Firmen bei der Nutzung von Social Media

Unterzeile
(Subline)

Mit der Gründung des New Media Instituts will die Unternehmensberatung XY aus Karlsruhe Firmen bei der Entwicklung und Umsetzung von Marketing 2.0-Strategien unterstützen. Direktor des Instituts ist Dr. Klaus Müller, ehemaliger Geschäftsführer des ...

Einleitung
(Lead)

Anlass für die Gründung des News Media Instituts war laut Müller, dass viele Unternehmen aktuell ihre Marketingkonzepte grundsätzlich überdenken und ihre Budgets stärker für einen Auftritt in den sozialen Medien verwenden. Das New Media Institut will diese Unternehmen bei der Entwicklung der hierfür erforderlichen Marketing-Strategien und -Konzepte unterstützen. 

Fließtext

Nähere Infos zum New Media Institut: Dr. Klaus Müller, Tel: 0721/11111; E-Mail: info@xxxx.de

Kontaktdaten

Nach diesem Schema sind alle Pressemeldungen aufgebaut. Wenn sie, wie oben aufgezeigt, strukturiert sind, können Redakteure den Fließtext nach dem Lead streichen. Denn der Lead sollte alle Informationen enthalten, die notwendig sind, um zu entscheiden, ob die Pressemitteilung aufgegriffen wird.

Manchmal weichen Pressemitteilungen von der skizzierten Grundform ab, speziell im Lead. Insbesondere dann, wenn sie für Wochen- oder Monatszeitschriften verfasst werden. In solch einem Fall stellen zunächst ein oder zwei Sätze die Relevanz beziehungsweise Aktualität des Thema dar. Erst danach werden die W-Fragen beantwortet. Im letzten Abschnitt stehen dann in der Regel weitere Informationen, die für die Empfänger der Pressemitteilung wichtig sein können. Bei Mitteilungen über neue Produkte etwa kann das der Preis sein.

Schwierige Trainingssituationen sicher moderieren 

Überschrift (Headline)

Train-the-Trainer-Seminar von A+B vermittelt Techniken, um schwierige Trainingssituationen zu meistern 

Unterzeile
(Subline)

Wenn Teilnehmer Trainings durch permanente Rückfragen stören oder gegen die Inhalte des Seminars rebellieren, müssen Trainer einen kühlen Kopf bewahren und die Situation wieder in den Griff bekommen. Deshalb hat das Karlsruher Beratungsunternehmen A+B das Seminar „Schwierige Trainingssituationen meistern“ entwickelt.

Einleitung
(Lead)

In dem viertägigen Seminar befassen sich die Teilnehmer mit der Frage: ... Außerdem erarbeiten sie ...

Fließtext

Das nächste Seminar „Schwierige Trainingssituationen meistern“ findet vom 15. bis 18. Juli 2016 in Karlsruhe statt. Die Teilnahme kostet 2.150 Euro. Nähere Infos erhalten Interessierte bei ...

Kontaktdaten und Zusatzinformationen

Auf werbliche Aussagen verzichten

Pressemeldungen sind generell nüchtern formuliert. Der Text sollte sich auf die Wiedergabe von Fakten beschränken. Werbliche Aussagen wie „das innovative Produkt“ oder „die Dienstleistung, die Unternehmen viele Vorzüge bietet“ sind tabu, da sie wertend sind. Es handelt sich um Tatsachenbehauptungen, die objektiv nicht überprüfbar sind. Auflösen lässt sich dieses Problem mit der indirekten Rede. Beispiele:

  • „Mit diesem Produkt betritt das Unternehmen eigenen Angaben zufolge Neuland.“
  • „Folgend Vorteile soll das Produkt laut der Einschätzung von Geschäftsführer Müller bieten.“

Aus dem Text sollte außerdem hervorgehen, wer die Bewertung vornimmt.

Eine Pressemitteilung sollte aus nicht mehr als einer Textseite oder rund 2.000 Zeichen inklusive Leerzeichen bestehen. Eine Ausnahme kann für umfangreichere Studien gelten, deren Ergebnisse inklusive veranschaulichender Infografiken vorgestellt werden. Mehr als zwei Seiten sollten es aber auch hier nicht sein.

Pressearbeit im Management-Handbuch
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Über den Autor
Bernhard Kuntz

Bernhard Kuntz ist Geschäftsführer der PRofilBerater GmbH, die die Trainer, Berater und Coachs bei der Vermarktung ihrer Person und Organisation unterstützt. Er ist Autor der Marketing- und PR-Ratgeber „Die Katze im Sack verkaufen“, „Fette Beute für Trainer und Berater“ sowie „Warum kennt den jeder?“

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