ProduktentwicklungMit Kunden und Konkurrenten erfolgreich kooperieren

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Erfolgsfaktoren für die Kooperation mit Kunden, Zulieferern, Absatzmittler oder Wettbewerbern bei der Entwicklung neuer Produkte.
erschienen: 18.12.2014
Schlagwörter: Produktmanagement
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Durch zunehmenden Innovationsdruck und immer kürzere Produktlebenszyklen geben viele Unternehmen immer mehr Geld für Forschung & Entwicklung (F&E) aus, um neue Produkte zu entwickeln. Doch viele Produktinnovationen scheitern und neu eingeführte Produkte erzielen nicht den gewünschten Erfolg. Aufgrund hoher Entwicklungskosten, zum Beispiel im Bereich der Industrieproduktion, ist die Minimierung dieser Fehlschläge von besonderer Bedeutung. Um das zu erreichen, können Unternehmen andere Unternehmen in den Entwicklungsprozess von Neuprodukten integrieren und so versuchen, das Risiko eines Fehlschlags zu senken.

Phasen eines Innovationsprozesses

Der Innovations- beziehungsweise Produktentwicklungsprozess folgt in vielen Fällen einem ähnlichen Muster und kann grob in acht Phasen unterteilt werden. Im Prinzip können Unternehmen für jede dieser Phasen überlegen, ob eine Kooperation mit einem oder mehreren Marktteilnehmern sinnvoll ist, wobei Kooperationen nachweislich vor allem in den frühen oder den finalen Phasen erfolgversprechend sind. Marktteilnehmer können in diesem Zusammenhang Zulieferer und Kunden (vertikale Kooperation), Wettbewerber (horizontale Kooperation) oder Absatzmittler sein. Auch laterale, branchenübergreifende Kooperationen sind möglich.

Phasen des Innovationsprozesses. Quelle: Homburg & Partner
Phasen des Innovationsprozesses. Quelle: Homburg & Partner

SWOT-Analyse zeigt den Sinn von Kooperationen auf

In einem ersten Schritt sollten Unternehmen prüfen, ob und in welcher Form Kooperationen überhaupt sinnvoll sind. Eine geeignete Methode für diese Prüfung ist die SWOT-Analyse. Um Synergieeffekte durch eine Kooperation mit anderen Unternehmen optimal nutzen zu können, müssen die eigenen Stärken und Schwächen bekannt sein und sollten daher anhand der folgenden sechs Bereiche auf Basis geeigneter Checklisten überprüft werden:

Finanzen

    Kann der erforderliche Entwicklungsaufwand finanziell alleine gestemmt werden?

F&E

    Wurden bereits in der Vergangenheit erfolgreich neue Produkte entwickelt beziehungsweise Patente angemeldet?

Einkauf

    Erlauben Lagerkapazität und -kosten die Entwicklung und Herstellung neuer Produkte?

Marketing

    Existieren die richtigen Vertriebswege, um die Produktinnovation effizient in die entsprechenden Zielmärkte zu bringen?

Personal

    Verfügt das Unternehmen über qualifizierte Mitarbeiter mit dem notwendigen Commitment, den Innovationsprozess zu begleiten?

Produktion

    Reichen die Produktionskapazitäten qualitativ und quantitativ aus, um die Entwicklung neuer Produkte zu ermöglichen?

Durch Kooperationen Investitionskosten aufteilen und senken

Vor dem Beginn einer Kooperation sollten zudem die Chancen und Risiken, die sich durch diese Kooperation ergeben könnten, evaluiert werden. Durch Kooperationen mit Kunden oder Wettbewerbern können Unternehmen Entwicklungszeit und Investitionskosten senken, da enge Zusammenarbeit und Informationsaustausch ausführliche und kostspielige Marktforschung ersetzen können. Hohe Investitionsrisiken können bei der gemeinsamen Entwicklung neuer Produkte untereinander geteilt werden, sodass bisher nicht realisierbare Investitionen getätigt und die entsprechenden Entwicklungen vorangetrieben werden können. Eine derartige Zusammenarbeit in der Entwicklung kann auch über Branchen hinweg erfolgen.

Eine weitere Chance stellt der Zugang zu neuen Technologien (im Falle der Kooperation mit Zulieferern) oder Märkten (bei Kooperation mit Kunden) dar. Letzteres kann vor allem für mittelständische Unternehmen von großer Bedeutung sein. Sie verfügen oft über enormes Fachwissen in ihrer Branche, doch eine Expansion in ausländische Märkte stellt für sie aufgrund beschränkter Kapazitäten in vielen Fällen eine große Hürde dar.

Kooperationen können zu opportunistischem Verhalten führen

Obwohl Anzahl und Bedeutung von gemeinsamen Innovationsprojekten in Unternehmen zunehmen, bergen sie eine Reihe von Risiken. Gegenläufige Interessen und fehlende Kontrollmöglichkeiten führen im schlechtesten Fall zu Verlust von Kapital und Marktposition. So können aufgrund von opportunistischem Verhalten Kooperationen vorzeitig beendet werden, da die betroffenen Unternehmen nach vertrauenswürdigeren Alternativen suchen und andere Kooperationen eingehen.

Ein weiteres Problem bei laufenden Kooperationen ist die Gefahr ineffizienter Entscheidungsfindungsprozesse aufgrund der höheren Komplexität sowie unklarer Verantwortlichkeiten beim Kooperationspartner. Besonders kritisch ist jedoch der Schutz von geistigem Eigentum. Während des Produktentwicklungsprozesses entstehen viele sensible Informationen und innovative Ideen, deren Verbleib im eigenen Unternehmen zu sichern eine große Herausforderung ist.

SWOT-Analyse für Kooperationen im Innovationsprozess. Quelle: Homburg & Partner
SWOT-Analyse für Kooperationen im Innovationsprozess. Quelle: Homburg & Partner

Sollten Kooperationen im Innovationsprozess auf Basis der SWOT-Analyse im konkreten Fall als potenzialreich eingeordnet werden, können folgende Erfolgsfaktoren eine gute Orientierungshilfe für die Planung und Umsetzung solcher Kooperationen sein:

Art und Anzahl der Partnerunternehmen definieren

Die Frage nach Art und Anzahl der Partnerunternehmen ist abhängig von den Zielen der Kooperation, den betrachteten Produkten sowie dem Innovationsgrad der Unternehmen. Über den Nutzen und die Stoßrichtung der Kooperation innerhalb des Produktentwicklungsprozesses muss daher im Vorfeld diskutiert werden. Unternehmen müssen sich die Frage stellen, in welchen Situationen vertikale, horizontale oder laterale Kooperationen signifikante Vorteile im Innovationsprozess bieten.

Rollen klar verteilen

Innerhalb der Zusammenarbeit im Produktentwicklungsprozess können die Partnerunternehmen verschiedene Rollen einnehmen – von einer reinen Informationsquelle bis hin zur proaktiven Mitentwicklung. Marktspezifische Informationen wie Kundenbedürfnisse oder Wettbewerbsreaktionen können insbesondere für Herstellerfirmen, die weit vom Markt entfernt sind, wichtig sein.

Andererseits kann auch die Produktentwicklung als solche zum gemeinsamen Problemlösungsprozess deklariert werden. Die Chance auf eine erfolgreiche Mitentwicklung steigt mit zunehmender Leistungsfähigkeit und Fachwissen der Partnerunternehmen. Zu einer klaren Rollenverteilung gehört außerdem die Entscheidung, welches der Partnerunternehmen im Innovationsprozess die führende Rolle einnimmt.

Kooperationszeitpunkt und -intensität definieren

Die Frage nach Art und Anzahl der Partnerunternehmen ist abhängig von den Zielen der Kooperation, den betrachteten Produkten sowie dem Innovationsgrad der Unternehmen. Über den Nutzen und die Stoßrichtung der Kooperation innerhalb des Produktentwicklungsprozesses muss daher im Vorfeld diskutiert werden. Unternehmen müssen sich die Frage stellen, in welchen Situationen vertikale, horizontale oder laterale Kooperationen signifikante Vorteile im Innovationsprozess bieten.

Kooperationspartner bewerten

Bestimmte Charakteristika der Kooperationspartner haben erheblichen Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg neuer Produkte. Deshalb braucht es bei der Auswahl der involvierten Unternehmen eine große Sensibilität. Potenzielle Kooperationspartner sollten mindestens eines der folgenden Kriterien erfüllen:

  • Lead-User-Eigenschaften
  • Finanziell attraktives Unternehmen
  • Technisch attraktives Unternehmen
  • Unternehmen, mit dem bereits zusammengearbeitet wird

Optimalen Anpassungsgrad definieren

Durch die enge Zusammenarbeit im Innovationsprozess kommt es häufig zu Produkt- und Prozessanpassungen. Gerade Produktanpassungen sind im Rahmen von Customizing ein wichtiger Bestandteil von B2B-Beziehungen geworden, da Kunden im Industriegüterbereich verstärkt individualisierte Leistungen verlangen. Die Herausforderung für den Hersteller besteht darin, die optimale Anzahl an kundenspezifischen Produktvarianten und den optimalen Individualisierungsgrad zu bestimmen. Auf der anderen Seite kann es insbesondere bei langfristigen Kooperationen notwendig und sinnvoll sein, den Produktentwicklungsprozess an das Partnerunternehmen anzupassen.

Innovationsprojekte effektiv managen

Gemeinsame Innovationsprojekte benötigen aufgrund der zusätzlichen Komplexität ein effektives Management, da optimal ausgeschöpfte Synergieeffekte nachhaltig zu Markterfolg führen können. Dies stellt einen nicht zu unterschätzenden Wettbewerbsvorteil dar und kann sich zusätzlich positiv auf innovationsbezogene Alleinstellungsmerkmale eines Unternehmens auswirken.

Prozesse standardisieren

Einer der wichtigsten Faktoren innerhalb der Zusammenarbeit ist die Standardisierung der entscheidenden Prozesse und damit unter anderem ein strukturierter und regelmäßiger Austausch. Eine derartige Standardisierung ermöglicht einen schnelleren Informationsfluss und dadurch optimalen Ressourceneinsatz, sodass Aufgaben in kürzerer Zeit erledigt und Meilensteine früher erreicht werden können. Gerade für die aufgrund kürzerer Produktlebenszyklen notwendige Minimierung der Entwicklungszeit ist die Harmonisierung der Prozesse oft ein Schlüssel zum Erfolg.

Fazit

Um zukünftige Herausforderungen bei der Entwicklung neuer Produkte zu meistern, können Kooperationen erfolgversprechend sein. Neben der Analyse der Stärken und Schwächen der involvierten Unternehmen sowie der Chancen und Risiken können die erläuterten Erfolgsfaktoren als Orientierungshilfe für die Planung und Realisierung von Kooperationen im Innovationsprozess dienen.

Über die Autoren
Mark Schröder

Mark Schröder leitet als Partner das Kompetenzzentrum "Industrial Goods & Machinery" bei Homburg & Partner. Die Schwerpunkte seiner Arbeit liegen in den Themenfeldern Vertriebs- und Preismanagement, Marktstrategie, Markenmanagement, Sales Excellence sowie Händlermanagement und Anreizsysteme.

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Robin Dechant

Robin Dechant ist Masterstudent für Wirtschaftsingenieurwesen am

Karlsruher Institut für Technologie (KIT) und war Praktikant und

Bachelorand bei Homburg & Partner. Seine Studien- und

Interessenschwerpunkte liegen auf Marketing, Entrepreneurship und

Erneuerbaren Energien.

E-Maildechant.robin@gmail.com

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