Reden haltenWarum der Job als Keynote-Speaker oft ein Traum bleibt

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Viele Berater träumen von einer Karriere als Keynote-Speaker. Doch für die meisten bleibt das ein Traum. Bernhard Kuntz über die harte Wirklichkeit des Speaker-Geschäfts.
erschienen: 07.07.2015
Schlagwörter: Karriere
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Mit dem Wunsch, Speaker zu werden, kontaktieren seit einigen Jahren immer mehr Trainer, Berater und Coachs Marketing- und PR-Agenturen. Dabei handelt es sich – vereinfacht gesprochen – um folgende Personengruppen: Zum einen schon leicht ergraute Berater, die auf ein erfolgreiches Berufsleben zurückblicken, sich mental auf den Ruhestand einstimmen und nicht völlig in Vergessenheit geraten möchten. Sie wollen  ihre Erkenntnisse und Erfahrungen noch ab und an einem größeren Publikum weitergeben. Zum anderen sind es Inhaber etablierter Trainings- und Beratungsunternehmen, die Vorträge bei Unternehmen oder Verbänden primär als Marketinginstrument betrachten, um mit Neukunden in Kontakt zu kommen.

Dann sind da relative No-Names im Trainings- und Beratungsmarkt, die entweder ihr Geld leichter als bisher verdienen möchten, oder sich, getragen vom Gefühl, der Menschheit etwas zu sagen zu haben, sich nach mehr öffentlicher Anerkennung sehnen. Last but not least gibt es Newcomer, die aufgrund des Nimbus', mit dem sich manche selbsternannten Top-Keynote-Speaker umgeben, und des Rummels, der seit dem Aufblühen der German Speakers Association (GSA) um das Speaker-Dasein entstanden ist, zur Überzeugung gelangt sind: Im Speaker-Business liegt das Geld auf der Straße. Das, was die Lautsprecher der Szene können, das kann ich auch.

Viele erfüllen die Voraussetzungen zum Speaker nicht

Zumindest bei unserer Agentur gehört etwa ein Drittel der Personen, die sich mit der Anfrage, „Können Sie mich bei der Entwicklung zum Speaker unterstützen?“, an uns wenden, zu den beiden erstgenannten Gruppen. Ihre Ziele sind meist realistisch, denn faktisch wollen sie nur Teilzeit-Redner sein. Das Ziel, ein absolutes Top-Honorar zu erzielen, hat für sie keine Priorität. Sie haben ihre finanziellen Schäfchen im Trockenen oder wollen mit ihren Vorträgen primär an lukrative Beratungsaufträge kommen. Für sie ist deshalb die Frage, wer bei ihren Vorträgen anwesend ist, wichtiger als die Frage nach dem Honorar.

Mindestens zwei Drittel der Anfragen entfällt aber auf diejenigen, die am liebsten Fulltime-Speaker wären, jedoch nüchtern betrachtet keine Chance haben, kurz- oder mittelfristig einen nennenswerten Teil ihres Lebensunterhalts mit Redenhalten zu verdienen. Ihr Wunsch, Speaker zu werden, ist schlicht ein Traum, von dem sie sich schnellstmöglich verabschieden sollten. Ihnen fehlt es an den Grundvoraussetzungen, um ein häufig gebuchter und gut bezahlter Redner zu werden.

Warum werden Keynote-Speaker überhaupt engagiert?

Warum werden Keynote-Speaker überhaupt für eine Veranstaltung engagiert? Das erste Motiv: Der Veranstalter, also zum Beispiel ein Unternehmen, will seinen Gästen einen schönen Abend bereiten, der ihnen im Gedächtnis bleibt. Weshalb sie, wenn sie an die Veranstaltung denken, auch immer wieder positiv an den Veranstalter denken. Das ist bei vielen Firmenjubiläen und Kundenveranstaltungen der Fall. Für den Redner bedeutet das: Er muss bereits über einen gewissen Promi-Status verfügen – oder wie der Sohn von Helmut Kohl eine von seinem Vater geliehene Popularität. Oder sein Auftritt muss so pointiert und spritzig sein, dass die Teilnehmer, wie beim Comedy-Redner Dr. Jens Wegmann, sich vor Lachen biegen.

Motiv zwei: Die Zuhörer sollen zu einem Umdenken oder bestimmten Verhalten motiviert werden. Das ist bei vielen Kick-offs, Händlertagungen und Vertriebsmeetings der Fall. Der Speaker muss dann ein ausgewiesener Experte für das Thema sein, der den Zuhörern etwas zu sagen hat und seine Inhalte so präsentiert, dass er bei ihnen auf offene Ohren stößt. Motiv drei: Es wird ein Zugpferd benötigt, das den Saal mit zahlenden oder für den Veranstalter attraktiven Besuchern füllt. Dies ist bei Kongressen und Kundenveranstaltungen der Fall. Der Redner muss bei den Zielpersonen bereits eine hohe Bekanntheit haben oder aus deren Sicht ein ausgewiesener Experte für ein Thema sein. Ansonsten verfügt er nicht über die gewünschte Zugkraft.

Ohne langen Atem geht gar nichts

Diese eben genannten Voraussetzungen, also Promi-Status oder ausgewiesener Experte mit zahlreichen Referenzen oder sogar Veröffentlichungen, erfüllen fast alle Newcomer sowie „No-Names“ im Trainer- und Beratermarkt nicht. Sie sollten sich deshalb schnellstmöglich vom Tagtraum, ein Speaker zu werden, der 3.000, 5.000 oder gar mehr Euro pro Auftritt erhält und in zwei, drei Jahren davon leben kann, verabschieden.

Das heißt nicht, dass einige von ihnen es aufgrund ihrer Persönlichkeit, Kompetenz und ihres Redetalents nicht schaffen können. Doch ohne mittel- bis langfristige Biografie-Arbeit – etwa über die Publikation von Büchern – lässt sich nur schwer ein Expertenstatus mit entsprechender Bekanntheit aufbauen.

Hanebüchen ist es deshalb, wenn einer der Granden der Speaker-Zunft, der zugleich Möchtegern-Speaker ausbildet, coacht und vermarktet, bei Auftritten vor Trainern, Beratern und Coachs verkündet: Wer Speaker werden möchte, sollte von seiner Webseite Begriffe wie „Trainer“ und „Coach“ streichen. Ansonsten öffne sich beim Kunden gedanklich eine deutlich niedrigere Honorarschublade. Statt den in der Speaker-Szene „üblichen 5.000 bis 6.000 Euro pro Auftritt“ zahle der Kunde dann womöglich „nur den Trainertagessatz von 1.700 Euro“.

Nur wenige Speaker können von ihrem Job leben

Unabhängig davon, ob diese Aussage stimmt, stellt sich die Frage: Wovon sollen Noch-nicht-Speaker in den Jahren leben, bis sie etablierte Speaker sind? Womit sollen sie den Aufbau des Images und der Bekanntheit finanzieren, sofern sie nicht die Kinder reicher Eltern sind? Und wie viel Prozent der Redner, die sich zum Beispiel bei der GSA tummeln, werden wirklich so oft als Redner engagiert und erhalten dafür 5.000 Euro und mehr, dass sie allein davon leben können? Vermutlich lassen sie sich, wenn nicht an zwei, dann doch an drei oder vier Händen abzählen.

Für die echten Größen im Speaker-Business gilt: Sie waren in ihrem Leben nie oder nur für sehr kurze Zeit Berater (meist bei McKinsey). Sie waren entweder Fernsehgrößen wie Ulrich Wickert, Top-Politiker wie Joschka Fischer oder Unternehmensführer wie Utz Claassen. Und wenn demnächst vielleicht Jörg Middelhoff bei einem Wirtschaftskongress auf die Rednerbühne tritt, erhält er mit Sicherheit ein absolutes Spitzenhonorar. Verglichen mit diesen Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens sind fast alle Redner, die ihre Wurzeln in der Beraterzunft haben, kleine Lichter. Sie verfügen einfach nicht über die Biografien, die die echten Größen im Redner-Business auszeichnen.

Mit zweifelhaftem Werbesprech wird niemand zum Top-Speaker

Ebenfalls fragwürdig ist es, wenn der bereits erwähnte Grande in der Speaker-Zunft verkündet: Angehende Speaker sollten auf ihren Webseiten nicht mit seriösen Referenzen und langen Dankesschreiben für sich werben, sondern ausschließlich „mit Exklamationen wie ‚Spitze‘, ‚Wow‘ oder ‚Super‘“. Mit solchen Sprach-Rülpsern kann man erreichen, dass man vielleicht einmal auf einem Kreuzfahrtschiff einen Animationsvortrag vor gelangweilten Touristen halten, oder im Rahmen der Vortragsreihe einer regionalen Tageszeitung auf der Bühne zu „Lieschen Müller“ sprechen darf. Die „üblichen 5.000 bis 6.000 Euro pro Auftritt“ erhält ein Redner hierfür nicht. Auch der Wirtschaftsverband, der sich durch solche Ausdrücke dazu motivieren ließe, solch einen Speaker zu engagieren, muss erst noch gegründet werden.

Trotzdem träumen viele Berater und Trainer den Traum vom Keynote-Speaker weiter. Entsprechend viele Dienstleister versuchen inzwischen Trainer und Berater mit dem Tagtraum „Speaker werden“ als Kunden zu gewinnen. Dazu verwenden sie dann Werbetexte wie: „In Deutschland teilen sich über 300.000 Trainer, Berater und Coachs den Markt. Mit individueller und intensiver Arbeit erzielen Berater laut BDU einen durchschnittlichen Tagessatz von 1.109 Euro, Coachs laut Coachingreport 1.245 Euro und Trainer 1.470 Euro (...) Dem stehen wenige Experten gegenüber, die weniger arbeiten und dabei ein Einkommen zwischen 200.000 und 1,5 Millionen Euro realisieren (…) Erfahren Sie, wie Sie diese scheinbar widersprüchlichen Ziele erreichen.“ Mit diesen Worten bewirbt der bereits erwähnte Grande der Speaker-Szene seinen „Top-Speaker-Day“ für Möchtegern-Speaker.

Offeriert werden den Speaker-Anwärtern neben allen möglichen Ausbildungen, Coachings und Zertifizierungen auch Leistungen wie bezahlte Einträge in irgendwelche Redner-Lexika, Top-Speaker-Kataloge und ähnliche „unverzichtbare Nachschlagewerke für Unternehmer, Geschäftsführer und Entscheider“. Diese Werke sind so unverzichtbar, dass man sie meist nicht einmal bei Amazon beziehen kann. Oder ihr Verkaufsrang liegt bei zirka einer Million. So gering ist die Nachfrage danach. Trotzdem werden vermutlich auch die nächsten Ausgaben dieser Lexika und Kataloge mit bezahlten Portraits von Möchtegern-Rednern prall gefüllt sein. Die Hoffnung stirbt bekanntlich zuletzt.

Träumen, aber mit Bodenhaftung!

Dies soll kein Plädoyer dagegen sein, sich auf die Reise zum Speaker zu begeben. Nein. Wer sich dazu berufen fühlt, sollte sich auf den Weg machen. Allen Beratern, Trainern und Coachs, die sich dafür entscheiden, sollte allerdings klar sein: Die Reise dauert sehr lange. Selbst wenn sie das Ziel erreichen, werden sie vermutlich maximal sechs bis acht Mal pro Jahr ein Honorar von 5.000 Euro und mehr erzielen. Meist wird es deutlich niedriger sein. Vermutlich müssen sie auch weiterhin einen großen Teil ihres Lebensunterhalts mit Trainings, Beratungen und Coachings verdienen. Was ist so schlimm daran?

Jede andere Perspektive ist bei – sagen wir einmal – 98 Prozent der Trainer und Berater, die gerne Speaker wären, unrealistisch. Nicht, weil sie schlechte Redner wären, sondern weil sie nicht die passenden Biografien haben – ganz egal, wie gut sie als Storyteller sind.

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Über den Autor
Bernhard Kuntz

Bernhard Kuntz ist Geschäftsführer der PRofilBerater GmbH, die die Trainer, Berater und Coachs bei der Vermarktung ihrer Person und Organisation unterstützt. Er ist Autor der Marketing- und PR-Ratgeber „Die Katze im Sack verkaufen“, „Fette Beute für Trainer und Berater“ sowie „Warum kennt den jeder?“

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