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Retail BrandEinzelhandel braucht neue Eigenmarken-Strategien

ja!, Gut & Günstig und TiP sind die stärksten Eigenmarken im deutschen Einzelhandel. Die meisten Eigenmarken des Handels haben kaum Einfluss auf das Kaufverhalten, obwohl sie sehr präsent sind.
erschienen: 29.07.2010
Schlagwörter: Markenmanagement, Marketing

Die internationale Managementberatung Batten & Company hat in ihrer aktuellen Studie "Die stärksten Eigenmarken im deutschen Handel" untersucht, welche Eigenmarken im Handel die höchste Markenstärke besitzen. In dem branchenübergreifenden Ranking rangiert die Preiseinstiegsmarke ja! von REWE mit einem Markenstärke-Wert von 5,8 (auf einer Skala von 0 bis 10) vor den Preiseinstiegsmarken Gut & Günstig von EDEKA (5,7) und TiP von real,-(5,4), der direkten Konkurrenz aus dem Lebensmitteleinzelhandel. Unter den Top 10 finden sich darüber hinaus Balea (5,1), K-Classic (4,9), REWE Qualitätsmarke (4,4), real,- QUALITY (4,2), baby-love (3,8), AS (3,8) und Milbona (3,8).

Eigenmarken gehören für den Verbraucher inzwischen zur Grundausstattung des Einzelhandels. Aus Verbrauchersicht stehen sie vor allem für eine gute Qualität zu günstigen Preisen. Eine enge und langfristige Markenbindung mit positivem Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden wird damit aber nicht erreicht.

Wer eine Eigenmarke nutzen will, um die Kunden an das eigene Unternehmen zu binden, also die Kundenbindung zu erhöhen, muss einen anderen Weg gehen. Bestnoten bei Markennutzen und Kaufeinfluss erzielten Marken, die klar auf Zielgruppen und/oder Sortimente ausgerichtet sind. Beispiele sind hier die Linessa-Diätlebensmittel von Lidl und babylove der Drogeriekette dm. Diese Marken haben maßgeblichen Einfluss auf die Wahl der Einkaufsstätte. Udo Klein-Bölting, Partner und CEO von Batten & Company, folgert:

"Die klassischen Eigenmarken im Preiseinstiegssegment sind für den Lebensmitteleinzelhandel unerlässlich. Sie taugen jedoch nicht länger zur Profilierung im Wettbewerb. Dazu sind klar positionierte Marken erforderlich, die sich an Zielgruppen und Sortimenten ausrichten. Erstaunlicherweise gibt es bisher aber nur wenige Unternehmen, die dieses Potenzial erkannt und ihre Strategie entsprechend ausgerichtet haben."

[Quelle: Batten & Company; Bild: obs/Batten & Company]