StakeholderManagen nach dem Stakeholder-Ansatz

Stakeholder sind Personen oder Gruppen, die Ansprüche an das Unternehmen richten. Nach dem Stakeholder-Konzept muss die Unternehmensführung alle Stakeholder kennen und alle Ansprüche berücksichtigen.
erschienen: 06.08.2014

Ein Unternehmen muss Gewinn erwirtschaften – zumindest langfristig. Das erwarten diejenigen, die ihr Geld in das Unternehmen investieren. Aber das genügt in einem demokratischen Wirtschaftssystem nicht. Hier muss ein Unternehmen eine Vielzahl von Erwartungen und Anforderungen erfüllen, die von unterschiedlichen Personenkreisen und Gruppen geäußert werden können. Diese zunächst unbestimmten Personen und Gruppen werden mit dem Begriff Stakeholder zusammengefasst.

StichwortStakeholder

Mit Stakeholder (auch Anspruchsgruppen) werden alle Personen, Gruppen oder Institutionen bezeichnet, die von den Aktivitäten eines Unternehmens direkt oder indirekt betroffen sind oder die irgendein Interesse an diesen Aktivitäten haben. Stakeholder versuchen auf das Unternehmen Einfluss zu nehmen.

Nach dem Stakeholder-Konzept oder Stakeholder-Modell sollen Unternehmen ihre Stakeholder und deren Erwartungen und Anforderungen kennen und berücksichtigen. Demnach werden der Zweck, die Ziele und die Strategie eines Unternehmens darauf ausgerichtet, dass die Interessen, Erwartungen und Ansprüche der wichtigen und einflussreichen Stakeholder erfüllt werden. Missachtet ein Unternehmen seine Stakeholder, ist das ein großes Risiko. Das kann die Existenz bedrohen.

Stakeholder und Shareholder

Stakeholder werden von den sogenannten Shareholdern abgegrenzt. Shareholder sind ausschließlich die Eigentümer (Anteilseigner) eines Unternehmens. Ziel der Shareholder ist die Gewinnerwartung beziehungsweise die möglichst hohe Verzinsung ihres eingesetzen Kapitals.

Während das Shareholder-Konzept besagt, dass ein Unternehmen ausschließlich das Wohl der Eigentümer und das Gewinnziel verfolgen sollte, werden mit dem Stakeholder-Konzept weitere Ziele als gleichwertig beachtet. Denn Unternehmen tragen weitergehende Verantwortung. Sie sollten auch gesellschaftliche, soziale oder politische Ziele beachten und müssen rechtliche Vorgaben einhalten. Das Unternehmen wird modellhaft als ein Zusammenschluss der Stakeholder betrachtet, die dort ihre Interessen, Ziele, Erwartungen und Anforderungen, kurz: Ansprüche, einbringen. Das Unternehmen und das Management haben die Aufgabe, diese zu erkennen und zu berücksichtigen. Eigentümer sind damit sowohl Shareholder als auch Stakeholder.

Beispiel Stakeholder-Ansatz

Ein Chemieunternehmen plant eine neue Fabrik in der Nähe eines Naturschutzgebiets. Nach dem Shareholder-Ansatz sollte es dabei so vorgehen, dass Investition und Kosten möglichst gering und der Gewinn, der mit der Fabrik erwirtschaftet wird, möglichst hoch ausfällt. Der Stakeholder-Ansatz postuliert, dass es dabei die Belange des Naturschutzes beachtet, die Bedenken der Anwohner berücksichtigt und die Öffentlichkeit entsprechend informiert – auch wenn damit zusätzliche Kosten und eine Gewinnschmälerung verbunden sind.

Stakeholder und ihre möglichen Ansprüche

Wer Stakeholder ist, ergibt sich aus der Situation und den Rahmenbedingungen, unter denen das Unternehmen agiert. Neue Stakeholder können auftauchen und bisherige verschwinden. Gruppen und Personen werden dadurch zu Stakeholdern, dass sie ihre Interessen, Ziele, Erwartungen und Anforderungen an das Unternehmen richten und erwarten, dass diese beachtet und erfüllt werden.

Wenn das oben erwähnte Chemieunternehmen eine neue Fabrik in der Nähe eines Naturschutzgebiets plant, werden erst durch diesen Plan und die jeweiligen Rahmenbedingungen (Nähe zum Naturschutzgebiet) Anwohner, Naturschützer oder auch Medien zu Stakeholdern.

Mögliche Ansprüche und Erwartungen von Stakeholdern sind:

Eigentümer oder Aktionäre, Aufsichtsrat, Beirat

  • Einkommen, Gewinn
  • Wertsteigerung, Kursgewinn, Verzinsung oder Dividende
  • Kontrolle oder Macht
  • Loyalität
  • Umsetzung eigener Ideen
  • Ansehen, Status

Management

  • Einkommen
  • Beteiligung
  • Umsatzwachstum, Gewinn
  • Sicherheit der Stellung
  • Verantwortungsbereich, Status
  • Kontrolle oder Macht
  • Loyalität
  • Umsetzung eigener Ideen
  • Beziehungen und Netzwerke

Mitarbeiter, Funktionsträger im Unternehmen

  • Einkommen und Gehalt
  • Arbeitsplatzsicherheit
  • Status
  • Sozialbeziehungen
  • Mitwirkung
  • Sinn, Identität, Selbstverwirklichung

Kunden

  • Produktqualität
  • Preiswürdigkeit und Preiskonditionen
  • Image
  • Liefersicherheit und Flexibilität
  • Abnehmermacht

Lieferanten

  • Abnahmesicherheit
  • Zahlungsbereitschaft und Zahlungsfähigkeit
  • Image
  • Lieferantenmacht

Banken und andere Fremdkapitalgeber

  • Bonität
  • Kapitaldienstfähigkeit
  • kalkulierbares Risiko, sichere Anlage
  • gute Verzinsung

Staat und Politik, Behörden und Parteien

  • Steuern und Gebühren
  • Einhaltung von Rechtsvorschriften
  • Prosperität der Privatwirtschaft
  • Sicherung der Arbeitsplätze
  • Sozialleistungen
  • Beiträge zum kulturellen Leben sowie zur Wissenschaft und Forschung

Öffentlichkeit, Bürger, Anwohner, Verbände

  • Sicherung der Arbeitsplätze
  • Sozialleistungen
  • Erhaltung der natürlichen Umwelt und Einsparung von Ressourcen
  • Bewahrung oder Förderung der Infrastruktur
  • Beiträge zum kulturellen Leben sowie zur Wissenschaft und Forschung
  • Beiträge zur Interessensvertretung, Teilnahme an der politischen Willensbildung und der Lobbyarbeit
  • Spenden
  • Image
  • Einhaltung von ethischen und moralischen Werten

Stakeholder bei Projekten

Der Begriff Stakeholder wird auch im Zusammenhang mit Projekten verwendet. Dann sind damit alle Personen oder Gruppen gemeint, die Ansprüche an die Projektergebnisse oder den Projektverlauf haben oder ein entsprechendes Interesse bekunden. Dabei kann es sich sowohl um Projekte in einem Unternehmen handeln, als auch um öffentliche Projekte wie die Umnutzung einer Landschaft oder ein Bauprojekt.

Warum sind Stakeholder wichtig?

Stakeholder haben nicht nur Ansprüche an das Unternehmen, sondern bringen dafür auch etwas ein und unterstützen es. Diese Unterstützung ist für das Unternehmen sehr wichtig. Beispiele:

  • Eigentümer, Banken und andere Fremdkapitalgeber stellen Kapital zur Verfügung.
  • Manager und Mitarbeiter, aber auch Lieferanten bringen ihr Know-how, ihre Leistungsbereitschaft und ihre Loyalität ein.
  • Staat und Behörden schaffen Rechtssicherheit, Schutz und Infrastruktur.
  • Die Öffentlichkeit prägt das Image, sie vermittelt die Marke und die Werte, für die das Unternehmen steht. Das sind wichtige Ressourcen für die Ansprache von potenziellen Kunden und anderen Stakeholdern.
  • Kunden bringen Aufträge, Umsatz und Gewinn.

Stakeholder-Analyse als Aufgabe des Managements

Mit der sogenannten Stakeholder-Analyse wird ermittelt, welche Personen und Gruppen von den Aktivitäten des Unternehmens oder einer Maßnahme betroffen und wer interessiert sein könnte. Es wird ermittelt, was deren Anforderungen und Erwartungen sind und was sie im Gegenzug für das Unternehmen leisten.

Bei der Stakeholder-Analyse werden Zielkonflikte sichtbar. Diese müssen bewertet und abgewogen werden.

Beispiel Stakeholder-Analyse

Das Chemieunternehmen plant eine neue Fabrik in der Nähe eines Naturschutzgebiets. Dafür soll eine unrentable Fabrik geschlossen werden, und die Arbeitsplätze dort werden abgebaut. Die Eigentümer erwarten dadurch eine Gewinnsteigerung. Die Naturschützer erwarten, dass Vorkehrungen zum Emissionsschutz getroffen werden. Die Kunden erwarten bessere und günstigere Produkte und eine schnellere Lieferung. Die Mitarbeiter wollen ihre Arbeitsplätze erhalten. Es wird kaum gelingen, alle diese Anforderungen vollständig zu erfüllen. Das Unternehmen muss abwägen, wie es diese Anforderungen ausbalanciert.

Es ist Aufgabe der Geschäftsleitung und des Top-Managements, die Stakeholder zu identifizieren und ihre Erwartungen und Anforderungen zu analysieren. Sie leiten daraus ab, welche Maßnahmen das Unternehmen ergreifen muss, damit die Stakeholder, so gut es geht, zufrieden sind. Diese werden an die jeweils betroffenen Mitarbeiter weiter gegeben. Damit ist fast jeder Mitarbeiter direkt oder indirekt dazu aufgerufen, die Stakeholder-Ansprüche zu kennen und zu erfüllen. Durch die Vielfalt der Anforderungen und durch mögliche Zielkonflikte, muss das Management deutlich machen, wo die Prioritäten liegen und wie die Mitarbeiter im Einzelfall entscheiden und handeln sollten.

Wie wird mit Stakeholdern kommuniziert?

Stakeholder erwarten vor allem Informationen darüber, was das Unternehmen tut, inwiefern das zu ihren jeweiligen Ansprüchen passt und wie diese erfüllt werden. Das Management muss deshalb entsprechende Berichte verfassen, in denen diese Informationen vermittelt werden. Beispiele dafür sind:

  • Jahresabschluss
  • Lagebericht
  • Geschäftsbericht
  • Businessplan
  • Umweltbericht
  • Sozialbericht
  • Pressemitteilungen und Pressekonferenzen
  • Vision und Mission
  • Leitbilder und Leitlinien
  • Webseite

Die Stakeholder achten auf alle Aktivitäten eines Unternehmens, inwieweit diese mit den genannten Berichten und Verlautbarungen übereinstimmen und ob sie den eigenen Erwartungen und Anforderungen entsprechen. Das Unternehmen muss also klar sagen, was es tut. Und es muss prüfen, ob die Stakeholder das so akzeptieren.

Die Manager müssen Systeme etablieren, die ihnen die relevanten Informationen über oder von den Stakeholdern liefern und mit denen sie mit den jeweiligen Stakeholdern kommunizieren können. Dazu zählen beispielsweise Kundenbefragungen, Mitarbeiterbefragungen, Bankgespräche, Telefonkonferenzen mit Investoren, Teilnahme an Konferenzen mit Politikern und Presseveranstaltungen mit den Medien.

Stakeholder im Management-Handbuch
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Über den Autor
Dr. Jürgen Fleig

Dr. Jürgen Fleig ist Betreiber von www.business-wissen.de und Autor und Redakteur für Managementthemen. Er trainiert und berät seit 1990 in den Bereichen Konzeptentwicklung, Prozessgestaltung und Projektmanagement. Außerdem ist er Dozent für Marketing und Produktmanagement.

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