StrategieSWOT-Analyse erstellen

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Wozu ist die SWOT-Analyse gut? Wie geht man bei der SWOT-Analyse vor und welche Fehler sollten vermieden werden?
erschienen: 02.02.2016
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Was ist die SWOT-Analyse?

Die SWOT-Analyse ist eine Methode der strategischen Planung. Mit ihr wird der erste Schritt der Unternehmensplanung oder Strategieplanung formalisiert, indem sie vorgibt, was bei der Bestandsaufnahme und Zustandsbeschreibung betrachtet werden soll. Im Rahmen einer Unternehmensanalyse (interne Analyse) werden die Merkmale des Unternehmens herausgestellt, die besondere Stärken oder Schwächen sein können. Mit der Marktanalyse und Umfeldanalyse (externe Analyse) werden Merkmale zusammengestellt, die für das Unternehmen eher eine Chance oder eher ein Risiko (im Sinne einer Gefahr) sein können.

Die SWOT-Analyse soll dazu beitragen, die Strategien für das Unternehmen festzulegen, die Ressourcen und Budgets richtig einzusetzen, Projekte zu initiieren und Maßnahmen zu ergreifen. Sie ist insofern auch ein wichtiger Baustein des Businessplans oder Geschäftsplans.

StichwortSWOT-Analyse

Mit der SWOT-Analyse werden ausgewählte Unternehmensmerkmale als Stärke (Strength) oder Schwäche (Weaknesses) bewertet. Merkmale, Trends und Entwicklungen im Markt oder Umfeld des Unternehmens werden als Chance (Opportunities) oder Risiko (Threats) bewertet – je nachdem, ob die positiven Potenziale oder die Gefahren für das Unternehmen überwiegen.

Die Merkmale und ihre Bewertung werden in einer Tabelle oder Matrix dargestellt. Die Darstellung der Ergebnisse der SWOT-Analyse soll Managern und Entscheidern helfen, Handlungsfelder der Strategieentwicklung zu finden, die richtigen Potenziale zu nutzen und Gefahren zu erkennen und einzugrenzen.

Beispiele für die SWOT-Kategorien

Stärken (Strength)

Faktoren oder Merkmale eines Unternehmens, die im Wettbewerb ein Vorteil sind oder die es besser beherrscht. Zum Beispiel: Innovative Produkte, qualifizierte Mitarbeiter, technologisches Know-how, guter Standort, niedrige Fixkosten.

Schwächen (Weaknesses)

Faktoren und Merkmale, die für das Unternehmen im Wettbewerb ein Nachteil sind. Zum Beispiel: geringe Finanzkraft, Abhängigkeit von Partnern, kein eigener Vertrieb, fehlendes Know-how.

Chancen (Opportunities)

Faktoren oder Entwicklungen im Umfeld oder Markt, die für das Unternehmen ein Vorteil sein können oder aus denen Potenziale erwachsen können. Zum Beispiel: Trends in der Gesellschaft, Veränderung im Kundenverhalten, technologische Entwicklungen, aus denen für das Unternehmen neue Produkte, Produktverbesserungen, mehr Absatz oder mehr Umsatz abgeleitet werden können.

Risiken (Threats)

Faktoren oder Entwicklungen im Umfeld oder im Marktgeschehen eines Unternehmens, aus denen Nachteile oder Gefahren entstehen können, die das Unternehmen schwächen oder die zu Verlusten führen können. Zum Beispiel: gesetzliche Änderungen, Veränderungen der Wechselkurse, Einstieg neuer Konkurrenten.

Vorgehensweise bei der SWOT-Analyse

Informationsrecherche

Für die SWOT-Analyse werden Informationen recherchiert, die das Geschehen im Umfeld des Unternehmens und im Markt beschreiben. Hierzu gehören: Kundenanforderungen, technologische Entwicklungen, gesellschaftliche Trends (Werte, Ziele), Politik, wirtschaftliche Entwicklung und gesetzliche Rahmenbedingungen. Außerdem werden Informationen recherchiert, die den Zustand im Unternehmen beschreiben: Kernkompetenzen, Know-how, Kundenbeziehungen, Marken, Produkte, Serviceleistungen, Abläufe, finanzielle Ausstattung und Partnerschaften.

Hilfreich sind folgende Fragen:

Fragen zur Recherche

Stärken (Strengths)

  • Was lief gut in der Vergangenheit?
  • Welche Ursachen waren entscheidend für bisherige Erfolge?
  • Worauf kann das Unternehmen stolz sein?
  • Was kann das Unternehmen besser als seine Wettbewerber?

Schwächen (Weaknesses)

  • Wo ist das Unternehmen schwach?
  • Was fiel bislang schwer?
  • Was fehlt?
  • Warum gehen Aufträge an den Wettbewerber verloren?

Chancen (Opportunities)

  • Welche Möglichkeiten bieten sich?
  • Welche Zukunftschancen sind absehbar?
  • Welche Trends sind günstig?
  • Welche Veränderungen im Umfeld können vorteilhaft sein?

Risiken (Threats)

  • Wo lauern Gefahren für das bisherige Geschäftsmodell?
  • Welche Umfeldentwicklungen könnten sich ungünstig auf die Geschäftsentwicklung oder die Wettbewerbsfähigkeit auswirken?
  • Welche Aktivitäten der Wettbewerber sind zu erwarten?

Darstellung in der SWOT-Matrix

Die recherchierten Informationen werden in der SWOT-Matrix zusammengeführt und verdichtet. So werden die wichtigsten positiven und negativen Einflusskräfte aus der Unternehmensanalyse und der Umfeldanalyse sichtbar.

Darstellung der Stärken (Strength), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) in einer Vier-Felder-Matrix
Darstellung der Stärken (Strength), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) in einer Vier-Felder-Matrix

Analyse der Zusammenhänge

Mit der kombinierten SWOT-Matrix werden Zusammenhänge zwischen Stärken und Schwächen einerseits und zwischen Chancen und Risiken andererseits sichtbar. Je nachdem, welche Merkmale des Unternehmens mit ausgewählten Merkmalen des Umfelds in Verbindung gebracht werden, lassen sich für die Strategieplanung allgemeine Stoßrichtungen ableiten und in den vier Feldern der Matrix darstellen.

Darstellung, um die Beziehung zwischen Stärken und Chancen bzw. Risiken sowie zwischen Schwächen und Chancen bzw. Risiken aufzuzeigen
Darstellung, um die Beziehung zwischen Stärken und Chancen bzw. Risiken sowie zwischen Schwächen und Chancen bzw. Risiken aufzuzeigen

Die folgenden Fragen helfen dabei, Zusammenhänge zwischen den Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie Chancen und Risiken im Umfeld zu identifizieren. Dadurch ist eine Zuordnung der Merkmale und Einflussfaktoren zu den vier Strategiefeldern möglich.

Strategie „Ausbauen“

  • Welche Stärken passen zu welchen Chancen?
  • Wie können Stärken die Chancenrealisierung erhöhen?
  • Welche Geschäftsfelder oder Produktbereiche kann das Unternehmen erweitern?

Strategie „Aufholen“

  • Wo können aus Schwächen Chancen entstehen?
  • Wie können sich Schwächen zu Stärken entwickeln?
  • Welche Schwächen sollten verbessert werden?
  • In welchen Geschäftsfeldern oder Märkten muss das Unternehmen aufholen?

Strategie „Absichern“

  • Welchen Risiken kann das Unternehmen mit welchen Stärken begegnen?
  • Wie können Stärken den Eintritt bestimmter Risiken abwenden?
  • In welchen technischen oder organisatorischen Bereichen muss sich das Unternehmen absichern?

Strategie „Vermeiden“

  • Wo treffen Schwächen auf Risiken?
  • Welche Gefahren erwachsen dadurch dem Unternehmen?
  • Wie kann das Unternehmen dennoch vor Schaden geschützt werden?
  • Welche Aktivitäten sollte das Unternehmen vermeiden oder nicht mehr ausüben?

Anschließend lassen sich daraus Strategien und Handlungsfelder für das Unternehmen ableiten. Zum Beispiel:

  • Stärke-Chance-Kombination „Ausbauen“:
    Ressourcen sollten eingesetzt werden, um Chancen im Markt zu nutzen; ein mögliches Feld für Investitionen und zusätzliche Budgets sowie für neue Projekte oder Produkte.
  • Schwäche-Risiko-Kombination „Vermeiden“:
    Das Unternehmen ist möglicherweise ernsthaft gefährdet. Es müssen Projekte initiiert werden, um Schaden vom Unternehmen abzuwenden. Das Unternehmen muss sich gegebenenfalls aus den entsprechenden Bereichen zurückziehen.
  • Schwäche-Chance-Kombination „Aufholen“:
    Im Einzelfall muss entschieden werden, ob das Unternehmen die Ressourcen aufbringen will, um die Chancen in diesem Bereich zu nutzen, obwohl die internen Voraussetzungen dafür nicht gegeben sind.
  • Stärke-Risiko-Kombination „Absichern“:
    Maßnahmenpläne werden entwickelt, um mögliche Risiken zu begrenzen und Gefahren abzuwenden. Möglicherweise können die Risiken zu Chancen umgewandelt werden.

Probleme und häufige Fehler bei der SWOT-Analyse

Großer Rechercheaufwand

Der Rechercheaufwand für die SWOT-Analyse kann sehr umfangreich und aufwendig sein. Oft sind mehrere Personen im Unternehmen oder externe Dienstleister damit betraut. Der Aufwand ist notwendig, denn verlässliche Schlussfolgerungen lassen sich nur aus einer sorgfältigen Informationsrecherche ziehen.

Keine Entscheidungen möglich

Die Abgrenzung von Chancen und Stärken beziehungsweise Risiken und Schwächen ist nicht eindeutig. Die Folge: Die Analysen lassen keine Schlussfolgerungen zu. Das Management kann aus der SWOT-Analyse keine klaren Entscheidungen ableiten.

SWOT-Analyse ist keine Strategieplanung

Die SWOT-Analyse ist noch keine Strategieplanung. Sie beschreibt nur bestehende Zustände oder zeigt auf, welche Entwicklungen oder Ereignisse in der Zukunft möglich sind. Im Rahmen der Strategieplanung werden daraus Aktionen und Maßnahmen abgeleitet, entwickelt und beschrieben, die anschließend umgesetzt werden sollen.

SWOT-Analyse wird missbraucht

In der Praxis werden oft nur die Informationen abgebildet, die erwünscht sind, um bereits getroffene strategische Entscheidungen zu legitimieren.

SWOT-Analyse im Management-Handbuch
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