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Texte verfassenWas macht einen guten Texter aus?

Ein guter Texter muss darauf achten, dass er nicht seine eigenen Vorstellungen durchsetzt, sondern versucht, ein Produkt zu verkaufen oder ein Image zu vermitteln.
erschienen: 07.10.2009
Schlagwörter: Werbung, Marketing

Häufig werde ich gefragt, wie man eigentlich als Texter immer wieder auf neue Ideen kommt. Wie man immer wieder neue einprägsame Slogans, pfiffige Headlines und spannende Texte erfindet? Es gibt Tage, da frage ich mich das selbst. Denn bei aller Routine, Erfahrung und Technik, die man sich im Laufe eines Texterlebens aneignen kann, gibt es immer auch Phasen, in denen es einfach nicht läuft.

Wie wird man ein guter Texter?

Am besten klappt das Texten aus meiner Sicht, wenn man sich als Texter nicht zu wichtig nimmt. Schließlich geht es darum, mit Worten Produkte und Leistungen zu verkaufen oder ein Image zu vermitteln. Nicht darum, seine eigenen Vorstellungen durchzusetzen oder eine Auszeichnung zu gewinnen.

Gute Texter sind also Verpackungskünstler, Darsteller, Geschichtenerfinder und -erzähler. Wobei die Darstellung, Verpackung oder Geschichte zum Hersteller beziehungsweise Anbieter passen und der Zielgruppe so gefallen muss, dass sie zugreift. Schließlich soll sie ihr gutes Geld für das Angebotene eintauschen.

Gerade das Geschichtenerzählen macht das Texten so spannend und spielerisch. Denn jedes Angebot kann man auf die unterschiedlichsten Arten darstellen. Deshalb ist ein guter Texter auch selten beleidigt, wenn er um eine Alternative gebeten wird.

Beispiele: 

  • Schön, wenn so aus „Eine Idee, der erste Schritt zum Erfolg“ die Alternative wird: „Große Erfolge beginnen immer mit einer guten Idee“.

  • Oder wenn aus „Außergewöhnliche Ziele erfordern außergewöhnliche Methoden“ wird: „Nur wer eingefahrene Wege verlässt, hinterlässt eine Spur“.

Wer sich als Texter seinen Ideenreichtum erhalten will, dem kann ich nur raten, viel zu lesen – und zwar von Comic bis Klassik einfach alles. Außerdem:

  • neugierig zu bleiben wie ein Kind,

  • Neuem gegenüber aufgeschlossen zu sein und

  • seiner Fantasie freien Lauf zu lassen.

Dass man zudem ein gutes Sprachgefühl braucht, versteht sich von selbst. Allerdings muss man dazu nicht unbedingt Germanistik studiert haben. Tatsächlich kenne ich nur wenige wirklich gute Texter mit einem Abschluss in Germanistik. Das kann natürlich an mir liegen. Aber vielleicht spielt eine Rolle, dass Nicht-Germanisten „respektloser“, sprich „experimentierfreudiger“ mit Sprache umgehen und in diesem Punkt schöpferischer sind.

Kaum jemand stellt einen Grafiker ohne entsprechende Grafik-Design-Ausbildung ein. Bei Textern dagegen sind Quereinsteiger eher die Regel. Wer vorher ein Texter-Praktikum oder eine Texter-Ausbildung absolviert hat, hat natürlich bessere Chancen.

Seit einigen Jahren gibt es Texterschulen, die im Präsenzunterricht (wie die Texterschmiede in Hamburg) oder online (wie die von Reinhard Siemes gegründete Texterschule) ausbilden. Hilfreich auf dem Weg zum Texter sind auf jeden Fall Seminare, in denen es um Kreativitätstechniken und Erkenntnisse zur Wirkung von Sprache geht und der Austausch mit Kollegen. Der FFW – Fachverband freier Werbetexter e. V. bietet dazu in vielen großen Städten mit seinen Texter-Stammtischen eine entspannte Atmosphäre.

Ansonsten halte ich eine werbefachliche Ausbildung an einer Kommunikationsakademie, einen Fernkurs wie „Werbeassistent/in DWU“ beim Iversen-Institut oder ein Studium der Kommunikationswissenschaften für eine gute Grundlage.

Eines ist klar: Richtig gute Texter sind Mangelware und heiß begehrt. Echtes Engagement lohnt sich also in diesem Job ganz besonders.

Wie schreibt man gute Texte?

Ganz einfach! Und das ist oft leichter gesagt als getan. Denn dazu muss sich der Schreiber in die Zielgruppe hineinversetzen und aus deren Sicht argumentieren. Er muss den Nutzen des Angebots kennen und ihn für die Zielgruppe verständlich ausdrücken. Je mehr Energie der Texter auf den Text verwendet, desto lieber werden die so Angesprochenen seine Worte lesen und umsetzen.

Jeder Texter sollte im Übrigen so lange an seinen Texten feilen, bis er bereit wäre, seinen eigenen Namen darunter zu setzen.

Wann ist ein Text gut?

Wenn er verkauft. Ein Produkt. Eine Dienstleistung. Ein Image. Und damit ein Text verkauft, muss er spannend sein, einen Nutzen für den Leser klar zum Ausdruck bringen, den Zeitgeist treffen, Trends und Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllen. Außerdem muss er den Leser möglichst persönlich ansprechen, am besten in dessen eigenen Worten. Und das alles möglichst schnell. Bei der heutigen Reizflut wird ganz schnell entschieden, was beachtenswert erscheint und was nicht.

Je ungewöhnlicher, reizvoller, interessanter der Text auf den ersten Blick erscheint, desto höher ist seine Chance, gelesen zu werden und im gewünschten Sinn zu wirken.

Und damit sind wir bei der Headline: Die Headline soll Lust machen, den Text zu lesen. Das gelingt weniger mit langweiligen Aussagen und am besten, wenn Text und Gestaltung gut zusammenspielen.

Beispiele:

  • Erwünschte Nebenwirkung: Mobilität! (Werbung für einen Laptop)

  • Bordeaux. Der einzige Wein, den man nicht mit einem Bordeaux vergleicht.

Der erste Satz entscheidet

Anders als im Tennis fällt die Entscheidung bei Texten im ersten Satz. Denn er ist die Zehe, auf die man tritt. Hier weiß der Leser schnell, wie weiter gesungen wird: Dur oder Moll – Spaß oder Langeweile. Wenn der erste Satz nicht sitzt, hat man meist verspielt.

David Ogilvy hat in seinem Buch „Ogilvy über Werbung“ geschrieben, dass nach seiner Erfahrung lange Anzeigentexte besser verkaufen als kurze. Das gilt auch heute noch, wenn sie richtig gemacht sind und Fakten und Nutzen für den Leser nennen. Angenehm verpackt, versteht sich. Denn wer liest schon gern trocken-deutsche „Gebrauchsanweisungen“?

Ein gelungenes Beispiel: Harley-Davidson warb Ende der Neunziger Jahre mit ganzseitigen Textanzeigen. Einer der Texte lautete:

Wenn ich mein Leben noch einmal leben dürfte, würde ich viel mehr Fehler machen. Ich würde entspannen. Ich würde viel verrückter sein als in diesem Leben. Ich wüsste nur sehr wenige Dinge, die ich wirklich sehr ernst nehmen würde. Ich würde mehr Risiken eingehen. Ich würde mehr reisen. Ich würde mehr Berge besteigen, mehr Flüsse durchschwimmen und mehr Sonnenuntergänge betrachten. Ich würde mehr Eis und weniger Salat essen. Ich hätte mehr echte Probleme und weniger eingebildete. Sehen Sie, ich bin einer dieser Menschen, die immer vorausschauend und vernünftig leben, Stunde um Stunde, Tag für Tag. O ja, es gab schöne Momente, und wenn ich noch einmal leben dürfte, hätte ich mehr davon. Ich würde eigentlich nur noch welche haben. Nur schöne, einen nach dem anderen. Wenn ich mein Leben noch einmal leben dürfte, würde ich bei den ersten Frühlingsstrahlen barfuß gehen und vor dem Spätherbst nicht damit aufhören. Ich würde vieles einfach schwänzen. Ich würde mehr Achterbahn fahren. Ich würde öfter in der Sonne liegen. Harley-Davidson. Ab ... empfohlener Verkaufspreis inkl. MwSt. plus Nebenkosten. Für weitere Informationen rufen Sie ... an. Heute. Sie können es natürlich auch wieder auf morgen verschieben.“

Ein wirklich langer Text. Ohne konkrete Informationen zum Produkt, vom Preis mal abgesehen. Und so gut gemacht, dass er für mich zu den Klassikern gehört.

So etwas wie den Harley-Text meine ich, wenn ich sage, Texter müssen Geschichten erzählen. Und erzähle mir keiner, dass das für Computer, Arzneimittel, Kühlschränke, Babywindeln ... nicht geht. Ich beweise gern – gegen ein angemessenes Honorar, versteht sich, – das Gegenteil.

[Bild: Didem Hizar - Fotolia.com]

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Über die Autorin
Gabriele Baron

Gabriele Baron ist gefragte Texterin sowie Trainerin für empfängerorientiertes, werbe- und verkaufswirksames Texten. Ihr besonderes Augenmerk gilt den Texten, die im Einklang mit dem Unternehmensimage stehen. Seit 2002 leitet sie den Deutschen Werbe-Unterricht im J.-Iversen-Institut e. K. und hat zahlreiche Fachartikel und Bücher geschrieben.

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