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TrainermarketingWann Trainer wirklich glaubwürdig sind

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Trainer vermarkten sich am besten über Authentizität und Glaubwürdigkeit. Wer Standardtrainings anbietet, fällt durch.
erschienen: 30.10.2014
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Die Durchführung einer Trainingsmaßnahme ist eine Dienstleistung, die nur durch Mitwirkung der Kunden beziehungsweise der Veranstaltungsbesucher erfolgreich sein kann. Dabei kann eine Lehr-/Lernkonstellation im weiteren Sinn mit einer Überzeugungssituation verglichen werden: Der Trainer übermittelt Lehrinhalte oder stellt diese bereit. Dadurch kommt es zu einem veränderten Kenntnisstand der Gruppe und möglicherweise zu Verhaltensänderungen ihrer Mitglieder im Alltag.

Was Trainingsteilnehmer am Trainer schätzen

Dieser Prozess gelingt nur, wenn die Teilnehmer den Trainer für glaubwürdig, seriös und inhaltlich kompetent halten. Denn die Glaub- und Vertrauenswürdigkeit eines Trainers sowie sein fachlicher Expertenstatus sind keine feststehenden Eigenschaften, sondern Zuschreibungen durch die Teilnehmer. Durch folgende Faktoren kann die positive Fremdeinschätzung eines Bildungsanbieters positiv beeinflusst werden:

  • Vertrauenswürdigkeit beziehungsweise Seriosität
  • Übereinstimmung verbaler und nonverbaler Signale
  • Authentizität
  • Stimmige Worte und Handlungen
  • Uneigennützige Motive
  • Moralische Vorstellungen beziehungsweise Werte
  • Fachwissen
  • Ähnlichkeit zum Teilnehmer

Die einer Person zugeschriebene Vertrauenswürdigkeit wird unter anderem dadurch gesteuert, dass ihr unterstellt wird, sie handle aus bestimmten Motiven heraus. Sozialpsychologen haben bereits in den 1950er Jahren ermittelt, dass identische Redeinhalte von den Versuchspersonen in der Rolle der Zuhörer akzeptiert oder abgelehnt wurden, je nachdem, welche Hintergrundinformationen sie über eine angebliche Parteilichkeit des Sprechers erhielten. Die Aussagen der „neutralen“ Kommunikationsquelle wirkten glaubwürdiger als die der vermeintlich eigennützigen.

Standardtrainings kommen nicht gut an

Bei Trainern kann die Vertrauenswürdigkeit beispielsweise dann in Gefahr geraten, wenn auf Kundenseite der Eindruck entsteht, viel Geld in die Trainingsmaßnahme investiert zu haben und mit einem Standardprogramm abgespeist zu werden. Auch dann, wenn die Teilnehmer zu einer sozial schwachen Gruppe wie etwa Arbeitslose gehören, kann es nach Aussage von in sozialen Bereichen beschäftigten Trainern zu der Unterstellung kommen, sie verdienten sich eine goldene Nase mit dem Unglück ihrer Teilnehmer. Während die Teilnehmer ein starkes Gefälle wahrnehmen, lässt der Blick auf die für solche Trainingsmaßnahmen gezahlten Honorare eine andere Schlussfolgerung zu.

Eine weitere Komponente, die einen direkten Einfluss auf die zugeschriebene Vertrauenswürdigkeit hat, ist die einer Person entgegengebrachte Sympathie. Obwohl viele sagen, Unterschiede würden sich anziehen, belegen zahlreiche Studien etwas Anderes: Eine wahrgenommene Ähnlichkeit, die sich auf das Erscheinungsbild, die Zugehörigkeit zu einer (Berufs-)Gruppe oder vermutete Werthaltungen und Einstellungen beziehen, lässt Sympathie entstehen.

Eine Herausforderung, vor der viele Trainer stehen, ist das Einholen von Erkundungen über die Teilnehmerzufriedenheit durch fast alle Bildungsanbieter – meist durch Feedbackformulare, die manchmal scherzhaft „Jubelbögen“ genannt werden. Ein Trainer, der viele schlechte Rückmeldungen erhält (diese können sich auch auf die Frage beziehen, inwieweit er als sympathisch wahrgenommen wurde), wird keine Folgeaufträge erhalten. Die Lehrperson muss sich also im eigenen Interesse darum bemühen, die Sympathien der Teilnehmer zu gewinnen.

Wie Trainer Sympathien gewinnen

Manche Trainer richten ihr Verhalten deshalb überwiegend danach aus, eine positive Beziehung zu den Seminarteilnehmern aufzubauen, um von diesen gemocht zu werden. Sie lassen sich schnell auf „Du“ als Anrede ein, pflegen einen herzlich-persönlichen Umgangston, geben Persönliches von sich preis und suchen in den Pausen die Nähe der Seminarbesucher. Zu viel des Guten kann sie jedoch den Respekt der Gruppe kosten.

Im Gegensatz zu den beziehungsorientierten Trainern gibt es andere, die in erster Linie mit ihrer Fachkompetenz respektiert werden möchten, die ebenfalls eine wichtige Komponente der Glaubwürdigkeit von Bildungsanbietern darstellt. Ihnen ist es, salopp ausgedrückt, egal, ob sie gemocht werden. Sie halten während der gesamten Veranstaltung eine Distanz zu ihren Teilnehmern und verweisen immer wieder auf ihren hohen fachlich-beruflichen Status. Trotz möglicher Antipathien können solche Trainer von Teilnehmern ein gutes Feedback bekommen, wenn sie es schaffen, deren inhaltliche Erwartungen zu erfüllen und ihnen nutzenstiftende Inhalte zu vermitteln.

Auch die Eigenpräsentation ist wichtig

Doch genauso wie beim Zuneigungsstreben kommt es auf die Dosierung an: Was Trainingsmaßnahmen anbetrifft, rät Erziehungswissenschaftler Rolf Arnold Trainern davon ab, mit „vorschneller Dominanz“ ihr eigenes Fachwissen komplett über die Erfahrungen und Vorkenntnisse der Teilnehmer zu stellen. In diesem Zusammenhang spricht er auch von „pädagogischem Narzissmus“.

Es kommt also neben Fachwissen auf die Art und Weise der Eigenpräsentation des Trainers an. Strategien zur Selbstdarstellung von Personen werden seit den 1970er Jahren unter dem Begriff „Impression Management“ zusammengefasst. Unter manchen Trainern und Rednern verbreitete, narzisstisch anmutende Beeindruckungsmanöver sind:

  • die Angabe horrender Stunden- oder Tagessätze
  • die Behauptung, in den nächsten drei Jahren komplett ausgebucht zu sein
  • eine schlechte persönliche Ansprechbarkeit („Regeln Sie das bitte mit meinem Sekretariat!“)

Die Trainerrolle muss zur eigenen Persönlichkeit passen

Auch anderes Gehabe, das eher an das Verhalten von Filmdiven erinnert, gehört dazu. In jedem Fall ist es für Trainer nützlich, sich vorher Gedanken über den Eindruck zu machen, den sie in professionellen Zusammenhängen hinterlassen möchte. Manchmal kann es sinnvoll sein, sich neu aufzustellen und andere Verhaltensmuster auszuprobieren. Hilfreiche Fragen dabei sind:

  • Wie sicher und wohl fühle ich mich in meiner aktuellen Rolle als Seminarleiter?
  • Wie wichtig ist mir ein angenehmes Feedback der Teilnehmer?
  • Welche Strategien verfolge ich, um dies zu erreichen?
  • Auf was sollte eine positive Rückmeldung an mich basieren?
  • Wie gehe ich mit Ablehnung meiner Person und Kritik an meinem Trainingsstil um?
  • Wie flexibel gehe ich auf von meinem Konzept abweichende Teilnehmerwünsche ein?
  • Möchte ich eher gemocht oder in erster Linie respektiert werden?
  • Welche Vorstellungen von Nähe und Distanz habe ich in Bezug auf die Seminarbesucher?

Wichtig ist, dass das Ausfüllen der Rolle der eigenen Persönlichkeit entspricht. Eine Maskerade, sei es durch das allgemeine Auftreten oder den Umgang mit den Teilnehmern, lässt sich kaum länger glaubwürdig aufrechterhalten. Und oft ist es besser, zum persönlichen Stil zu stehen, statt sich zu bemühen, allen vermeintlichen Erwartungen Anderer gerecht zu werden.

Über die Autorin
Dr. Birgit Lutzer

Birgit Lutzer kennt sowohl die Tätigkeit von Redakteuren als auch die Arbeit der Public-Relations-Spezialisten aus eigener Erfahrung. Zunächst war sie als "rasende Reporterin" für ein Stadtmagazin tätig. Nach Abschluss Ihres Studiums der Literaturwissenschaft machte sie sich 1996 als PR-Beraterin und Pressereferentin selbstständig. Inzwischen führt sie die Marketing-Agentur Lutzertrain. Als Autorin hat Birgit Lutzer Fachbücher zu Marketing- und PR-Themen veröffentlicht.

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