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TrennungsgebotWerbung und Redaktion auseinanderhalten!

Wenn Sie redaktionelle Inhalte und Werbung im Internet nicht klar trennen, riskieren Sie eine Abmahnung. Hier finden Sie die rechtlichen Hintergründe und Hinweise, was erlaubt ist und was nicht.
erschienen: 06.11.2009
Schlagwörter: Werbung, Wettbewerb, Marketing

Bei Zeitschriften, Zeitungen und bei den Rundfunkmedien ist die Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt eindeutig geregelt. So finden sich etwa für Printprodukte in den Richtlinien des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) entsprechende wettbewerbsrechtliche Regelungen, die besagen, was als Abgrenzung zum redaktionellen Inhalt als Werbung kenntlich gemacht werden muss. Des Weiteren darf Werbung nicht im „redaktionellen Kleid“ daherkommen, das heißt salopp formuliert: Überall wo Werbung drin steckt, muss auch Werbung draufstehen. Doch wie sieht es damit bei Online-Medien aus, wo doch Links und Verweise auf andere Webseiten zur Normalität gehören?

Rechtliche Grundlagen

Das Telemediengesetz (TMG) verlangt in § 6 besondere Informationspflichten bei der kommerziellen Kommunikation. Dies bedeutet, dass Werbung als solche erkennbar sein muss, also auch im Internet! Von Bedeutung dabei ist besonders § 6 Abs. 3 TMG. Danach gelten nämlich auch für Telemedien die Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Hier spielt zunächst § 3 Abs. 3 UWG in Verbindung mit der Klausel Nr. 11 aus dem entsprechenden Anhang der Vorschrift eine zentrale Rolle. Der Wortlaut:

„Unzulässige geschäftliche Handlungen im Sinne des § 3 Abs. 3 sind der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung).“

Geltungsbereich des § 3 Abs. 3 in Verbindung mit Klausel Nr. 11

Der sogenannte „redaktionelle Inhalt“ bezieht sich auf sämtliche Medien, die der Allgemeinheit beziehungsweise Öffentlichkeit Informationen anbieten und übermitteln, also Printmedien, Rundfunk, Fernsehen und Internet.

Hinweis

Das Landgericht München hat in einem Urteil (Az. 33 O 2958/08) zu der Frage Stellung bezogen, ob die Möglichkeit der Verlinkung im Internet zu einem Verzicht auf das Trennungsgebot führt. Die Antwort: Nein. Jedoch müsse ein großzügigerer Maßstab als bei Offline-Medien angewendet werden. Begründung: Der Internet-Nutzer rechne situationsbedingt eher mit Werbung als bei anderen Medien. Trotzdem hätte der Nutzer den gleichen Anspruch auf Information wie ein Zeitschriftenleser, ob er einen redaktionellen Beitrag oder Werbung vor sich habe.

Verkaufsförderung

Dieses Tatbestandsmerkmal ist im Falle von Medien schlicht und ergreifend mit Werbung zu übersetzen. Dazu gehört alles, was direkt oder indirekt dem Verkauf von Produkten dient. Das Unternehmen hat also die Absicht, mittels redaktionellen Inhalts auf sich beziehungsweise seine Produkte aufmerksam zu machen und sich einen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb zu verschaffen.

Finanzierter Einsatz …

Diese Floskel ist auf den ersten Blick nicht einfach zu verstehen. Rechtsexperten sagen, der Gesetzgeber habe dies jedoch deshalb so formuliert, um diesen Begriff eher weiter fassen zu können. Nur so könnten Verbraucher vor Verstößen gegen das UWG ausreichend geschützt werden. Mit „finanzierter Einsatz“ ist jede Gegenleistung gemeint, die ein Medienunternehmen, also jemand, der für ein Medium verantwortlich zeichnet, von einem Werbenden erhält. Dies kann Geld sein, können aber auch Produkte sein, etwa vor dem Hintergrund, dass die Redaktion wohlwollend über jene berichten soll.

Bei Letzterem dürfte klar sein, dass es sich in der Praxis nur schwer beweisen lässt, wenn beispielsweise Lebensmittelprodukte verschenkt werden, über die zu einem späteren Zeitpunkt berichtet werden soll und diese vom Unternehmen oder der betreffenden Redaktion bereits verspeist wurden.

Unzureichende Kennzeichnung

Als Maßstab für die Bewertung, ob eine Werbung ausreichend als solche gekennzeichnet ist, legt der Gesetzgeber die Perspektive des „verständigen und durchschnittlich aufmerksamen Durchschnittsverbrauchers“ zugrunde. Dem Unterscheidungsgebot ist dann genüge getan, wenn Werbung etwa optisch unterschiedlich von redaktionellem Inhalt mit eigenem Hinweis (zum Beispiel „Anzeige“) aufbereitet wird. Zu verstehen ist das Ganze so: Es dürfen beim Leser keinerlei Zweifel aufkommen, ob es sich um redaktionellen Inhalt oder um Werbung handelt. Können solcherlei Zweifel nicht ausgeräumt werden, liegt ein Verstoß gegen § 3 Abs. 3 in Verbindung mit Klausel Nr. 11 UWG vor.

Sonderfall Internet: Links in redaktionellen Beiträgen

Rechtlich gesehen hängt es von konkreten Umständen des Einzelfalls ab, ob Links in redaktionellen Beiträgen Werbung sind oder nicht. Verständlich dürfte aber sein, dass es Nutzern beziehungsweise Lesern nicht zugemutet werden kann, nach dem Klick auf einen Link erst auf eine Zwischenseite gelenkt zu werden, auf der mittels eines separaten Hinweises auf die Trennung von Werbung und Inhalt aufmerksam gemacht wird.

Ein bloßer Link zu einem Unternehmen etwa, über das berichtet wird, stellt noch keine unzulässige Werbung dar. Die Argumentation: Links sind Bestandteil des Internets und nicht automatisch Werbung Sie besitzen eher Servicecharakter. Bietet ein Medium den Lesern hingegen eine bezahlte Anzeige in Form eines redaktionellen Beitrags an, handelt es sich um einen Verstoß gegen das Trennungsgebot.