E-CommerceSo bringen Online-Shops wirklich Umsatz

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Wer mit Online-Shops Geld verdienen will, braucht die richtige Marketing-Strategie. Sieben Regeln zeigen, wie Unternehmen diese umsetzen können.
erschienen: 18.05.2012
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1. Suchmaschinenmarketing: schnell höhere Conversions 

Eine gut geplante Suchmaschinenmarketing-Kampagne steigert schnell die Konversionsrate oder vergrößert das Einzugsgebiet. Der Erfolgt hängt wesentlich von der Auswahl geeigneter Suchbegriffe und Plattformen ab. Am Anfang steht deshalb die Recherche nach relevanten Keywords, die mit dem jeweiligen Unternehmen in Verbindung gebracht werden sollen. Dazu werden die geschätzten Suchanfragen ermittelt und der zu erwartende Traffic analysiert.

Im zweiten Schritt wird dann eine auf die Unternehmensbedürfnisse zugeschnittene Keywordkampagne und Positionierungsstrategie entwickelt. Deren Umsetzung reicht vom Texten der Adwords-Anzeigen und der Buchung der ausgewählten Keywords mit Hilfe einer speziellen Software bis zur kontinuierlichen Überprüfung und Anpassung der gebuchten Keywords, Platzierungen und Preise. Die Durchführung von A/B-Testings und eine permanente Überprüfung der Aktivitäten, um ein intelligentes Bid-Management zu gewährleisten, schließen sich an.

StichwortBid-Management

Ein Bid-Management ist eine Software zur automatischen Steuerung der Gebote im Suchmaschinenmarketing (SEM). Mit einem Bid-Management-Tool können beliebig viele Suchbegriffe (Keywords) über verschiedene Paid-Search-Anbieter wie etwa „Google Adwords“ oder „Yahoo Search Marketing“ verwaltet werden.

Quelle: Wikipedia

2. Suchmaschinenoptimierung: besser gefunden werden 

Ein ähnliches Vorgehen gilt auch für die Suchmaschinenoptimierung, bei der ein über Jahre aufgebautes Netzwerk zum Ausbau eines effizienten Link-Marketings genutzt wird. Zunächst werden der Content und die Verlinkung der Internetseiten analysiert. Auf dieser Basis und mit Hilfe umfangreicher Recherchen zu relevanten Keywords lassen sich unternehmensindividuelle Optimierungsstrategien entwickeln. Gleichzeitig wird das Vorgehen der wichtigsten Wettbewerber unter die Lupe genommen und Keywords, Rankings und alle weiteren relevanten Werte verglichen. So kann aus den Stärken und Schwächen der Konkurrenz gelernt werden und der eigene Online-Shop zu einer besseren Positionierung in den Suchmaschinen gelangen.

Im Rahmen der OnPage-Optimierung wird auf Grundlage eines festgelegten Keyword-Sets die Website analysiert. Zu den suchmaschinenrelevanten Gesichtspunkten zählen dabei unter anderem eine klare Seitenstruktur, optimierte Inhalte und eine sinnvolle Navigation. Wenn diese Hausaufgaben erledigt sind, lässt sich darauf aufbauend eine effiziente OffPage-Strategie entwickeln. Dabei wird jeder auf die Webseite verweisende Link hinsichtlich seiner Qualität und Wirksamkeit überprüft. Auch die Backlink-Struktur in ihrer Gesamtheit wird untersucht, denn die größte Wirkung zeigt ein bestimmtes Mischungsverhältnis zwischen Backlinks verschiedener Qualitäten.

Da Google und Co. ihren Suchalgorithmus regelmäßig verändern, muss durch eine kontinuierliche Beobachtung und permanente Anpassung der eigenen Strategie darauf reagiert werden. Auch aus der permanenten Analyse des Wettbewerbs ergeben sich wichtige Anhaltspunkte für die weitere Vorgehensweise.

3. Preis- und Produktsuchmaschinen: automatisierte Belieferung

Während Suchmaschinen wie Google von den Verbrauchern zu 79 Prozent beim Finden eines geeigneten Online-Shops für den Kauf eines bestimmten Produktes genutzt werden, spielen bei 41 Prozent der Internet-User – so eine aktuelle Studie des Forschungsinstituts ibi Research GmbH an der Universität Regensburg – mittlerweile auch spezialisierte Preis- und Produktsuchmaschinen eine wichtige Rolle beim Einkaufen im Web. Sie generieren besonders konversionsstarke Zugriffe, weshalb die Optimierung dieses Kanals ein wichtiger Teil des Performance-Marketings ist.

Bevor die Produktinformationen und Preise nach einer bestimmten Logik in die Datenbanken der unterschiedlichen Preis- und Produktsuchmaschinen eingespielt werden, sollte eine Überprüfung der Datenfeeds auf Qualität und Kompatibilität stattfinden. Um maximalen Erfolg zu erreichen, empfiehlt es sich an der Stelle, die Produktstammdaten noch einmal zu veredeln.

Als besonders effizient erweist sich auch der Einsatz von Technologien für das Management von Produktdatenfeeds, die aufgrund spezifischer Produkt- und Preissuchmaschinentools ein hoch automatisiertes Tracking und eine selbstregulierende Optimierung ermöglichen.

4. Affiliate Marketing: Erfolg mit starken Partnern

Affiliate Marketing lässt sich für Online-Shops als ein äußerst effektiver Vertriebskanal einsetzen. Die Partnerschaft mit geeigneten Websites auf der Basis erfolgsabhängiger Vergütung reduziert das Risiko und steigert die Kosteneffizienz. Doch der Aufwand ist beträchtlich, juristische Fallen drohen und die ans Partnerprogramm angeschlossenen Affiliates müssen gut betreut werden. Denn das Betrugsrisiko ist hier besonders hoch, wie kürzlich eine Studie feststellte. Danach verursachte das kriminelle „Ad-Hijacking“ im Affiliate-Bereich letztes Jahr Schäden von 82 Millionen Euro – gegenüber dem Vorjahr ein Zuwachs von 27 Prozent. Das sind 15 Prozent des gesamten Affiliate-Umsatzes in Deutschland! Fazit der Studie: Jeder siebte erwirtschaftete Affiliate-Euro wandert somit in dunkle Kanäle. Mit Hilfe von Präventionsmaßnahmen und einem permanenten Salesabgleich kann man Betrug allerdings weitestgehend verhindern.

Für viele Produktgruppen gibt es jedoch tausende von Portalen, Websites oder Blogs, über die Online-Shops ihre Zielgruppen erreichen können. Hier gilt es zunächst eine Auswahl der Werbeplattformen zu treffen, über die sich absatzorientiert und hochgradig transparent mittel- bis langfristig hervorragende Ergebnisse erreichen lassen. Anschließend erfolgt eine Differenzierung über unterschiedliche Kaufanreize wie Coupons, Cash-Backs und Preisvergleiche. Affiliate Marketing steht und fällt mit starken Partnern, deshalb ist die kontinuierliche Pflege der Kontakte zu den größten performanceorientierten Affiliate-Netzwerken in Deutschland unabdingbar.

5. Newsletter: starke Kaufanreize in der Mailbox

Entgegen anderslautender Gerüchte und trotz fortlaufender Spam-Attacken lesen auch heute noch viele Empfänger gut gemachte Werbung in ihrer Mailbox und reagieren darauf positiv. Dies belegen daran anschließende Bestellungen. Bevor eine Newsletter-Kampagne gestartet werden kann, müssen zunächst folgende Bereiche untersucht und Möglichkeiten für deren Optimierung gefunden werden:

  • Adressgewinnung
  • Anmeldeprozesse
  • Segmentierung
  • Mailinggestaltung
  • Versendefrequenzen und –zeitpunkte
  • Abmeldeprozesse bei bestehenden Newslettern

Die Analyse und Bereinigung vorhandener Empfängerdaten sowie die Nutzung geeigneter Methoden für die Adressgenerierung bilden die Basis für den Erfolg. Darauf aufbauend zählen aber auch ein zielgruppengerechtes, klick-motivierendes Design und professionelle redaktionelle Betreuung durch erfahrene Texter zu wichtigen Faktoren. Ebenso ein effizientes Kampagnenmanagement, automatisierte A/B-Tests zur kontinuierlichen Optimierung und ein aktives Bounce-Management für die Behandlung der Rückläufer.

6. Social Media: im Netzwerk mit den Kunden

Fast ein Viertel ihrer Online-Zeit verbringen Internetnutzer mittlerweile in sozialen Netzwerken. Zu einem großen Teil tauschen sie sich dabei über Produkte und Dienstleistungen aus. Wer sich auf Augenhöhe an diesem Dialog beteiligen will, muss Weblogs, Facebook, Twitter, Google+ und Co. für eine gezielte Kommunikation nutzen – und wird dadurch auch besser mit seinen Produkten und Dienstleistungen in den Suchmaschinen gefunden.

Doch ohne eine richtige Strategie und Einbindung in die Unternehmensabläufe bleiben die Social-Media-Aktivitäten Stückwerk und machen wirtschaftlich keinen Sinn. Zudem ist nicht jede Social-Media-Plattform für jedes Ziel gleichermaßen geeignet. Hier gilt es zunächst die richtigen Entscheidungen zu treffen, mit der Umsetzung zu beginnen und anhand vorher festgelegter Zieldimensionen Optimierungspotenziale zu finden.

7. Integriertes Marketing: Abverkauf Ankurbeln

Immer mehr Menschen surfen beim Fernsehen parallel im Internet. Mit dem Siegeszug des Tablet-PC verstärkt sich dieser Trend noch weiter. Was liegt also näher, als das Online-Marketing mit TV-Spots zu vernetzen. Deren Stärke ist die Emotionalisierung, die über die Online-Kanäle in direktes Handeln verwandelt wird. So lässt sich der Abverkauf ankurbeln. Die Media-Abrechnung kann dabei performanceorientiert erfolgen, so dass das Risiko eines Fehlschlags minimiert wird. Neben Internet und TV kann auch Print-, Plakat- oder Radiowerbung in einen integrierten Marketingansatz einbezogen werden, ebenso wie gedruckte Kataloge oder Beileger für die Pakete.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Im Online-Handel ist Bauchgefühl fehl am Platz. Es geht immer darum, den Erfolg bestimmter Aktivitäten zu messen und entsprechend schnell zu reagieren.

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Über den Autor
Ralf Rogosch

Ralf Rogosch beschäftigt sich seit über zehn Jahren mit dem Thema E-Commerce. Als Geschäftsführer der Consulting- und Umsetzungsagentur Tengelmann New Media GmbH (TNM), die als E-Commerce-Kompetenzzentrum der gesamten Tengelmann Gruppe fungiert, betreut er Kunden inner- und außerhalb des traditionsreichen Einzelhandelskonzerns.

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