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UnternehmensbesichtigungenKundenveranstaltungen neu definiert

Hausmesse, Tag der offenen Tür oder Werksbesichtigung sind perfekte Gelegenheiten, sich potenziellen Kunden von der besten Seite zu zeigen.
erschienen: 15.09.2010

Marketingpotenzial erkennen

Unternehmen suchen zunehmend nach neuen Lösungen im Marketing. Grund: Die klassischen Methoden stoßen immer mehr an Grenzen. Komplette Marketingstrategien verpuffen wirkungslos, immer höhere Budgets stehen einer immer geringer werdenden Kundenwirkung gegenüber. Durch diese Herausforderung haben neue Wege und Methoden erstmals eine Chance, die jahrzehntelang eingeübten Mechanismen des Massenmarketings aufzubrechen. Insbesondere Kundenveranstaltungen werden in den nächsten Jahren an Bedeutung gewinnen:

  1. Kunden sind mit (Werbe) Reizen überflutet,
  2. Kunden wollen heute ganz anders angesprochen werden und
  3. Kunden steuern heute die Kommunikation.

Kundenveranstaltungen, und dazu zählen auch die traditionellen Werksbesichtungen, Betriebsführungen und Unternehmenspräsentationen, werden der veränderten Kommunikationssituation der Kunden eher gerecht, weil:

  • Veranstaltungen bieten die Möglichkeit, den Kunden genau anzusprechen.
  • Veranstaltungen zeichnen sich durch eine hohe interaktive Kommunikation aus.
  • Veranstaltungen dienen dazu, den Kunden und seine Bedürfnisse besser kennenzulernen.
  • Veranstaltungen prägen den Einfluss auf den Kunden durch die Erlebnisstärke.

Aber, Kunden haben genaue Anforderungen an eine professionelle Veranstaltung: thematisch, inhaltlich und ablaufbezogen!

Hintergrund der Unternehmensbesichtigungen

Betriebsbesichtigungen werden in Deutschland seit Jahrzehnten in fast allen mittleren und großen Unternehmen, sowohl im B2B-, als auch im B2C-Bereich durchgeführt. Bisher werden Unternehmensbesichtigungen in der klassischen Marketing-Kommunikation jedoch kaum Beachtung geschenkt. Lediglich im Bereich der Public Relations wird auf die Verwendung von Unternehmensbesichtigungen als Instrument zur Imageverbesserung hingewiesen.

Grund hierfür ist, dass als Zielgruppen von Betriebs- oder Werksbesichtigungen vorrangig Journalisten, Händler und Investoren gesehen werden. Die Möglichkeit der Besichtigung bieten fast alle Unternehmen und zwar nicht nur für die eben genannten Zielgruppen, sondern auch für Privatpersonen.

Zu einer Betriebsbesichtigung kommt der Teilnehmer freiwillig und in der Regel aus eigenem Antrieb. Er ist bereit, sich über mehrere Stunden mit dem besuchten Unternehmen auseinanderzusetzen. Er möchte mehr über die Herkunft der Produkte erfahren, die er im täglichen Leben nutzt. Er informiert sich über Produkte, die er bisher noch nicht in seine Kaufentscheidung einbezogen hat. Er ist bereit, sich beeindrucken zu lassen und neue Erkenntnisse zu sammeln.

Das Unternehmen kann in einen direkten Dialog mit den Teilnehmern treten, wichtige Marktinformationen und Kundendaten sammeln, Interessenten und Neukunden gewinnen, sowie bereits bestehende Kundenbeziehungen verstärken oder reaktivieren. Mittels gut durchdachter Vor- und Nachbereitung und einer erlebnisreich gestalteten Durchführung der Betriebsbesichtigung, zum Beispiel durch die Möglichkeit, die hergestellten Produkte zu probieren oder zu testen, kann nachhaltig die Kaufentscheidung der Teilnehmer beeinflusst werden.

Formen von Unternehmensbesichtigungen

Unternehmensbesichtigungen treten in verschiedenen Formen auf. Es kann zwischen internen und externen Veranstaltungen unterschieden werden:

  • Interne Events betreffen die Führungskräfte und Mitarbeiter des Unternehmens, zum Beispiel Jubiläen, Festakte und Außendienstkonferenzen.
  • Externe Events wenden sich an aktuelle und potenzielle Endkunden oder Absatzmittler, zum Beispiel Messen, Vorstellungen neuer oder verbesserter Produkte, Eröffnung neuer Geschäftsräume und viele mehr.

Hausmessen:

Eine Hausmesse ist meist über mehrere Tage angelegt. Unternehmen nutzen diese Form, um sich allen Geschäftspartnern zu präsentieren. Dabei wird in der Regel auch ein umfangreiches Programm geboten. Besucher können Fachvortrage hören, neue Produkte kennenlernen oder sich an freien Diskussionsrunden beteiligen.

Produktpräsentationen:

Zu der reinen Produktpräsentation werden in der Regel nur ausgewählte Personen geladen. Hier stehen meinungsbildende Persönlichkeiten im Vordergrund, beispielsweise Investoren oder die Presse vom Produktnutzen der Innovation zu überzeugen.

Tag der offenen Tür:

Zu einem „Tag der offenen Tür“ ist jedermann eingeladen. Unternehmen und andere Organisationen, wie z.B. Hochschulen, öffnen sich an diesem Tag für die breite Öffentlichkeit.

Werks-, Betriebs- oder Unternehmensbesichtigungen:

Sie finden in den meisten Unternehmen zu regelmäßigen Terminen statt, wöchentlich oder sogar täglich.

Prinzipiell können sie für sehr viele verschiedene Zielgruppen eingesetzt werden. Gegenüber den anderen Formen bieten solche Besichtigungen die Möglichkeit, Zielgruppen individuell anzusprechen, indem zielgruppenorientierte Konzepte eingesetzt werden.

Zielgruppen von Unternehmensbesichtigungen

Da Unternehmensbesichtigungen in der Regel jeden ansprechen sollen, stehen Unternehmen sehr unterschiedlichen Teilnehmergruppen gegenüber. Selbstverständlich ist es jedem Unternehmen selbst überlassen, für wen es die Besichtigungen durchführen möchte. Da unterschiedliche Besucher aus unterschiedlichem Anlass und mit unterschiedlichen Erwartungen in ein Unternehmen kommen, ist es wichtig, dass sich die gastgebenden Unternehmen über deren Ziele im Klaren sind.

Die wichtigsten Zielgruppen sind:

Kunden/Interessenten:

Kunden suchen die Nachkaufbestätigung. Sie wollen sich vergewissern, dass sie mit dem bereits erworbenen Produkt und dem damit verbunden Image, das auch über den Hersteller transportiert wird, die richtige Entscheidung getroffen haben. Interessenten wollen sich über neue interessante Produkte informieren und sehen, dass sich der Hersteller um sie bemüht und sie als Kunden gewinnen will.

Presse/Journalisten: 

Sie wissen, dass ihnen am Tag der Besichtigung nur die Vorzüge des Unternehmens präsentiert werden. Von ihnen wird eine Gegenleistung, in Form einer positiven Schlagzeile erwartet. Um so mehr erwarten Journalisten beeindruckt und besonders fürsorglich behandelt zu werden.

Öffentlichkeit/Fachöffentlichkeit:

Es darf eigentlich nicht sein, dass ein Teilnehmer dieser Kategorie zugeordnet wird. Letztendlich ist jeder Besucher am Unternehmen interessiert, sei es als zukünftiger Mitarbeiter, als potenzieller Neukunde oder als Weitervermittler des präsentierten Firmenimages.

Schüler/Studenten:

Bei dieser Zielgruppe sind weniger die Produkte und Dienstleistungen, als vielmehr die Berufschancen und Arbeitsbedingungen, die das Unternehmen bietet, von Interesse. Hier stehen Informationen über Ausbildungs-, Einstellungs- und Aufstiegsmöglichkeiten im Vordergrund.

Motive für Unternehmensbesichtigungen

Die Gründe an einer Unternehmensbesichtigung teilzunehmen sind von Zielgruppe zu Zielgruppe verschieden:

Kunde will den Kauf bestätigen

Der Teilnehmer hat bereits ein Produkt oder eine Dienstleistung erworben. Er erhofft sich, bei der Unternehmensbesichtigung weitere gute Gründe zu erfahren, die seinen Kauf bestätigen. Gleichzeitig interessiert er sich für andere Produkte des Unternehmens und für Innovationen. Da er bereits eines der Produkte kennt, stellt er Fragen, die sehr speziell sein können. Er hält Ausschau kompetente Ansprechpartner und erfahrene Experten.

Journalist soll wichtigen Artikel schreiben

Anlässlich einer Produktneueinführung setzt das Unternehmen durch die Besichtigung mit Journalisten auf eine zahlreiche und positive Berichterstattung. Journalisten wissen genau, dass ihnen bei Besichtigungen auch mal etwas „vorgemacht“ werden kann. Alles, was bei dieser Führung nicht optimal verläuft, könnte negativ auf das Unternehmen zurückfallen.

Bürger aus der Umgebung wollen sich einmal umschauen

Die Bürger in der Nachbarschaft des Unternehmens sind stets daran interessiert, was so hinter den Mauern der Fabrik vor sich geht. Nicht alle sind auch Mitarbeiter des Unternehmens oder kennen jemanden aus dem Betrieb. Deshalb ist es interessant, wie sich die Produktion entwickelt, wie Sicherheits- und Umweltfragen behandelt werden oder was das Unternehmen für die Förderung des Standortes und die Menschen für Konzepte hat.

Eine Schulklasse kommt zu Besuch

Schüler interessieren sich nicht für detaillierte Zahlen und Daten des Unternehmens. Sie wollen sehen, wie sich die Maschinen bewegen, welche Ausbildung man nach dem Schulabschluss absolvieren muss, um dort arbeiten zu können oder freuen sich darauf, die im Unternehmen hergestellte Limonade probieren zu dürfen.

Bewerber wollen sich ein Bild machen

Wirbt ein Unternehmen auf Hochschulmessen oder anderen Plattformen für Besichtigungen für Absolventen, muss es sich auf Fragen gefasst machen, die weit an den hergestellten Produkten und Arbeitsabläufen vorbei gehen. Von Interesse ist, ob das Unternehmen einen sicheren Arbeitsplatz bietet, inwieweit die Unternehmensphilosophie im Unternehmen gelebt wird, wie die Aufstiegs-, Fort– und Weiterbildungsmöglichkeiten sind oder wie ein „normaler“ Arbeitstag aussieht. Der beste Ansprechpartner für Absolventen sind leitende Mitarbeiter aus den jeweiligen Bereichen.

Potentiale von Unternehmensbesichtigungen

Es gilt zu konkretisieren, welchen Umfang der Überblick haben soll, den sich die Besichtigungsgruppe vom Unternehmen wünscht. Jede Teilnehmergruppe hat andere Interessen und verfolgt unterschiedliche Ziele. Ein weitestgehend standardisiertes Programm kann durch entsprechende Präsentationen der Teilnehmergruppe angepasst werden.

Einzelne Bestandteile der Unternehmensbesichtigung können je nach Teilnehmergruppe ausgetauscht werden, ohne den eigentlichen Rahmen ändern zu müssen. Wenn die Teilnehmerbedürfnisse genau bekannt sind, lässt sich der Erfolg der Besichtigung enorm erhöhen. Je mehr das Unternehmen über die einzelnen Teilnehmer einer Besichtigung weiß, desto individueller kann eine Führung abgestimmt werden, sodass ein Besuch zu einem ganz persönlichen Erlebnis wird.

Wichtig ist dabei, dass sich Unternehmen auch die Zeit nehmen, für jeden Kunden ein individuelles Programm zu entwickeln, basierend auf den Wünschen, die der Kunde bereist kommuniziert hat. Wesentlich wirksamer ist die Zusendung von Informationsmaterial nach dem Besuch. Der Besucher wird so erneut an das Erlebnis der Besichtigung erinnert und viel wahrscheinlicher das Material auch aufbewahren.

Erfolge von Unternehmensbesichtigungen

Mit einer Unternehmensbesichtigung werden nicht nur die Produkte als solche beworben, sondern vor allem Sympathie für die Marke und für das Unternehmen geweckt. Unternehmensbesichtigungen sind ein Mittel, um Vertrauen in die Produkte zu bilden und Vertrauen schafft Spielräume für Preisgestaltung.

Diese Form der Kundenpflege muss als integriertes Marketingmittel in den gesamten Marketing-Mix passen und darf auf keinen Fall im Widerspruch zu anderen Maßnahmen des Unternehmens stehen. Oft geht es dabei auch um das soziale Engagement des Unternehmens:

  • Wie wird mit den Mitarbeitern umgegangen? Denn wer mag schon ein Produkt eines miserablen Arbeitgebers kaufen?
  • Wie ist die Außenwirkung des eigenen Konsums? Denn wer mag schon nach außen zeigen, dass er das Produkt eines ungeliebten Anbieters bevorzugt?

Letztlich geht es darum, auch in der „Dienstleistung“ der Unternehmensbesichtigungen Werte und Tugenden zu etablieren, die der Kunde exzellenten Produkten zuweist und die dafür sorgen, dass die Eigenschaften einer Marke assoziiert werden. Denn das Wissen und Vertrauen in eine Marke sind Wegbereiter, um das Unternehmen anderen Anbietern vorzuziehen und ihm treu zu bleiben.

Empfehlung

Weitere Aspekte über die Bedeutung von Unternehmensbesichtigungen finden Sie in der Studie „Presenting Service!“ unter der Rubrik STUDIEN im Internet: www.DieServiceForscher.de

[Bild: Pavel Losevsky - Fotolia.com]

Über die Autorin
Silvia Schaaf

Silvia Schaaf ist Expertin für die erfolgreiche Entwicklung des Erscheinungsbildes von Unternehmen (CI/CD). Als Autorin von vielen Studien und Fachbeiträgen widmet sie sich der Begegnung mit dem Kunden. Als Gründerin und Geschäftsführerin des Beratungsunternehmens performance design, Potsdam begann sie vor einigen Jahren erfolgreiche Modelle der Kundenbegegnung in der Praxis zu implementieren.

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