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Unternehmenskommunikation mit Personal Relations statt Public Relations

Web 2.0 setzt auf persönliche Kommunikation - auch mit Kunden. Unternehmen sollten darauf reagieren und ihre PR- und Werbestrategien entsprechend überdenken.
erschienen: 03.08.2011

Das Internet ist eine Fundgrube an Informationen. Es ersetzt Telefonbuch, Adressbuch, Datenbanken und teure Umfragen, denn im Internet geben viele Menschen freiwillig persönliche Informationen über sich preis. Diese Informationen können genutzt werden, um sie individuell anzusprechen. Damit wird Public Relations zum Auslaufmodell.

Das Vorgehen vieler klassischer PR-Agenturen ist etwa so effektiv, als würden sie auf der Suche nach außerirdischem Leben ungerichtet Signale ins All senden. Sie funken und warten ab, ob jemand zuhört. Man stelle sich vor: Ein Redakteur bekommt mehrere hundert Pressemitteilungen am Tag. Viele davon werden allerdings nicht abgedruckt beziehungsweise veröffentlicht, sondern landen im Papierkorb.

Positive persönliche Beziehung zum Empfänger aufbauen

Unter Public Relations wird jede Form der interessengeleiteten Information verstanden, sie umfasst also weit mehr als die reine Produktwerbung. Ihr Ziel ist es, Sympathie für eine Organisation, ein Unternehmen oder ein Produkt zu wecken und so ein günstiges Umfeld zu schaffen. Sie versucht in einem aufwendigen Verfahren, positive Informationen über den Auftraggeber in der öffentlichen Meinung zu verankern. Dazu werden die klassischen Medien mit den entsprechenden Informationen versorgt. Die Abdruck- beziehungsweise Senderaten sind in der Regel jedoch gering, da sich die Redakteure seriöser Medien der PR-Maßnahmen bewusst sind und deshalb oft ignorieren, was ihnen Unternehmen per Standardbrief oder E-Mail zusenden. Viele PR-Maßnahmen sind sehr teuer und wenig zielgerichtet und funktionieren nach dem Gießkannenprinzip.

Das Internet mit seiner Transparenz an Daten und persönlichen Informationen liefert uns heute ein neues Instrument, um Public Relations durch Personal Relations abzulösen. Grundvoraussetzung für Personal Relations ist, eine persönliche Beziehung vom Sender zum Empfänger aufzubauen, und zwar eine positive persönliche Beziehung. Denn nur diese hilft uns weiter. Persönliche Beziehungen können schließlich auch negativ geprägt sein, etwa durch Neid, Missgunst, Ablehnung oder reine Antipathie. Wir aber wünschen uns eine positive, vertrauensvolle Beziehung des Senders zum Empfänger, damit der Empfänger dem Sender und dessen Botschaft vertraut. Denn Vertrauen ist das A und O der Glaubwürdigkeit.

Der erste Schritt der Personal Relations besteht also darin, die richtigen Empfänger auszuwählen. Denn gelungenes Marketing arbeitet infusionär, nicht inflationär. Ganz so, wie wenn die Krankenschwester für die Infusion zunächst die richtige Vene sucht. Um den richtigen Empfänger herauszufinden, studiert der Sender die Webseite und alle Veröffentlichungen des Unternehmens, das er ansprechen will:

  • Wer ist zuständig für welche Geschäftsbereiche?
  • Wer ist der richtige Ansprechpartner für mein Anliegen?
  • Welche Ziele hat dieser Ansprechpartner vermutlich?
  • Was will er auf keinen Fall?

Darin besteht die Basisarbeit eines gelungenen Marketings – es kann langweilig und aufwendig sein, ist aber unerlässlich. Im Internet sind die Profile der Menschen, die wir ansprechen wollen, öffentlich erkennbar. Zunächst werden wir uns also anhand dieser Profile über die Ansprechpartner informieren: Sind dies wirklich die potenziellen Kunden, die ich mir wünsche?

Auf viele Weiterempfehler kommt es an

Heutzutage machen die Menschen ihre Vorlieben öffentlich. Das ermöglicht es, sie persönlich anzusprechen. Aus Zielgruppen werden Zielpersonen, die Zielpersonen der Personal Relation. Solche Zielpersonen über Anzeigenkampagnen anzusprechen, wäre immens teuer, da die Streueffekte zu groß sind. Untersuchungen zeigen, dass sich viele Menschen an eine bestimmte Kampagne erinnern, aber gar nicht wissen, welches Produkt damit beworben wurde. Falls sie die Kampagne überhaupt verstanden haben. So wurde der Werbeslogan „Come in and find out“ der Parfümeriekette Douglas von einer großen Mehrheit als „Komm herein und find wieder hinaus“ interpretiert. Die Kampagne war damit gescheitert, obwohl aufwendig inszeniert und sehr teuer.

Heute bestimmt nicht mehr das Werbebudget über den Erfolg einer Werbekampagne, sondern die Idee, die dahinter steckt. Simple Filmchen auf YouTube, die eine witzige Werbung transportieren, werden Tausende Male angeklickt. Wenn die Idee einer Kampagne stimmt, wird darüber geredet. Das Beste daran: Ideen kosten nichts. Empfehlungsmarketing spielt also eine immer größere Rolle. Früher hörten die Menschen darauf, was wenige Freunde ihnen erzählten. Heute sind sie im Internet mit viel mehr Menschen vernetzt – Empfehlungen werden sehr schnell und an sehr viele Freunde weiter gereicht, denn der erhobene Daumen in Facebook ist leicht angeklickt. Wer etwas verkaufen möchte, tut daher gut daran, die Erwartungen seiner Kunden nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen. Nur dann werden sie ihre sozialen Netze aktivieren und weiter empfehlen. Wer viele solcher Kontakte hat, die ihn weiterempfehlen, erspart sich eine teure Werbekampagne.

Wie aber kommt diese Vielzahl an Kontakten zustande? Wer mit Hilfe der sozialen Netzwerke und der Internetprofile potenzielle Ansprechpartner gefunden hat, sollte sich nicht scheuen, einen Anlass zu suchen und den ersten Schritt zu unternehmen, um einen Kontakt aufzubauen. Denn wir wissen: Menschen sind soziale Wesen und grundsätzlich daran interessiert, mit anderen zu kommunizieren. Zur Personal Relation gehört es, sich Gedanken über die Bedürfnisse und Probleme des Adressaten zu machen, bevor er ansgeprochen und mit Informationen versorgt wird. Nur wer seine Hausaufgaben gemacht hat und genügend über den Adressaten weiß, kann seine Personal-Relations-Kampagne starten. Der Ansprechpartner erhält nun kontinuierlich Informationsangebote. Diese Phase kann einige Monate oder sogar jahrelang dauern, bis die persönliche Beziehung so stark gewachsen und belastbar geworden ist, dass eine geschäftliche Beziehung entstehen kann.

Personal Relation ist kein Gegenpol zu Public Relation. Die Grenzen sind vielmehr fließend und Personal Relation ist gut gemachte Public Relation. Allerdings sollte zwischen klassischer PR und Online-PR unterschieden werden und beide Formen sollten sich idealerweise ergänzen. PR ist und bleibt ein wichtiges Instrument des Marketings. Nur wer Vertrauen zum Redakteur eines Mediums aufbaut, hat gute Chancen, dass seine Pressemeldungen – vorausgesetzt sie sind professionell verfasst – eins zu eins übernommen werden.

Personal Relation ist PR plus Vertrauen

Personal Relation kann auf eine einfache Formel gebracht werden: Personal Relation ist PR plus Vertrauen. Ein Empfänger einer Werbebotschaft unterscheidet nicht zwischen Public Relation oder Personal Relation. Er fragt lediglich danach, wie stark er dem Absender der Botschaft trauen kann. Der Absender muss nicht unbedingt eine Person sein, es kann sich auch um ein Unternehmen, um Führungskräfte oder Mitarbeiter einer Firma handeln. Auch Vertrauen in Produkte kann auf diesem Weg aufgebaut werden. Wenn ein Produkt oder ein Absender mehrmals als Qualitätsanbieter wahrgenommen wurde, baut sich langsam Vertrauen auf, denn bekannten Produkten oder Menschen wird eher Vertrauen entgegengebracht. Dieses Vertrauen lässt sich durch geeignete Maßnahmen noch steigern.

Vertrauen entsteht, wenn aus sporadischen Kontakten stetige Kontakte werden. Der erste Moment der Kontaktaufnahme erfordert besonderes Fingerspitzengefühl. Es reicht nicht, einfach jemanden anzurufen und zum Geburtstag zu gratulieren. Der Angerufene wird sich fragen, woher sein Geburtstag bekannt ist und der Zweck des Anrufs ist zu offensichtlich. Somit wird ein ungebetener, bisher unbekannter Anrufer als aufdringlich empfunden. Daher ist es wichtig, für die erste Kontaktaufnahme einen Anlass zu finden, der angemessen ist.

Hierbei ist es wichtig, an den Adressaten zu denken: Wer eine Information besitzt, die den Empfänger wahrscheinlich interessiert, hat gute Karten. Nach diesem ersten Schritt wird der weitere Kontakt leichter. Die Kontakte sollten in moderaten zeitlichen Abständen wiederholt werden, bis sie Normalität erreichen und eine Beziehung entstanden ist, die weiter wachsen kann. Personal Relations ist also nicht beendet, wenn ein Kontakt hergestellt wurde. Sie fängt damit erst an. Denn Beziehungen müssen gepflegt werden, durchaus auch auf persönlicher Ebene.

Expertenstatus im Web aufbauen

Der Expertenstatus verleiht Macht und bürgt dafür, dass die Menschen Vertrauen in den Experten setzen. Wenn ich als Experte für die Verpackungsindustrie heute behaupte, dass die Preise für Verpackungen demnächst steigen werden, ist das glaubwürdig. Mit einer solchen Information schaffe ich Mehrwert für meine Kunden. Diese Strategie zielt darauf ab, weiter an Vertrauen und Bekanntheit zu gewinnen, nicht aber darauf, das Verhalten meiner Kunden zu ändern.

Das Internet ist wie geschaffen dafür, einen Expertenstatus aufzubauen. Dazu genügt es nicht, einen Blog zu schreiben, zu twittern oder als Mitglied bei Facebook angemeldet zu sein, denn die Nur-Senden-Mentalität gehört zum alten Denken. In der Welt des Mitmach-Internets geht es darum, interessante Inhalte zu schaffen und dann gezielt zu überlegen, auf welchem Kanal diese gesendet werden. Eignet sich besser Print oder Twitter, YouTube oder Facebook? Auf welchem Kanal erreiche ich die Menschen, die ich mit meiner Botschaft ansprechen möchte? Heutzutage sind die Menschen daran gewöhnt, jederzeit auf alle Dinge zugreifen zu können. Deshalb müssen Angebote heute auf allen Kanälen zu finden sein. Denn wenn der Nutzer eine Information oder eine Ware nicht auf Anhieb bekommen kann, wird er sie bei einem anderen Anbieter suchen.

Public Relations geht in Personal Relations über, bedingt durch die geänderte Kommunikationssituation und den Umbruch der digitalen Medien. Unternehmen müssen sich diesem Prozess stellen und eigene Marketingstrategien entwickeln, die mit diesem Umbruchprozess umgehen können – sonst droht Imageverlust und damit letztlich der Verlust wertvoller Kunden.

Über den Autor
Robert Nabenhauer

Robert Nabenhauer verfügt über eine breite kaufmännische

Ausbildung als Groß- und Außenhandelskaufmann und Handelsfachwirt. 2004 machte er sich selbstständig und führte bis 2011 die von ihm gegründete Verkaufsagentur Nabenhauer Verpackungen GmbH als Gesellschafter. Mit der Nabenhauer Consulting GmbH gibt er seine Kenntnisse in Marketing, Kommunikation, Führung und Selbstmanagement nun aktiv weiter.

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