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UnternehmensleitbildLeitbild entwickeln und umsetzen

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Ein Leitbild bietet den Mitarbeitern Orientierung und sagt der Öffentlichkeit, wofür das Unternehmen steht.
erschienen: 03.02.2014
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Ein Unternehmensleitbild beschreibt das Selbstverständnis und die Grundprinzipien eines Unternehmens. Das Leitbild wird schriftlich fixiert und richtet sich an die Mitarbeiter, Kunden und an die Öffentlichkeit. Es gibt Antworten auf die Fragen:

  • Wofür stehen wir? (Vision/Selbstverständnis)

  • Was wollen wir erreichen? (Mission/Ziel)

  • Wie wollen wir es erreichen? (Grundprinzipien/Strategie)

StichwortUnternehmensleitbild

Ein Leitbild sagt aus, was der Unternehmenszweck, die zentralen Werte, Aktivitätsfelder und konkreten Ziele eines Unternehmens sind. Es beschreibt die Mission und Vision einer Organisation sowie die angestrebte Organisationskultur in einer schriftlichen Erklärung und teilweise auch mit einem Bild oder einer Grafik.

Ziel des Leitbilds

Das Leitbild verdeutlicht den Sinn und Zweck des Unternehmens und gibt einen Rahmen für das tägliche Handeln vor. Die Mitarbeiter bekommen eine Vorstellung von der Unternehmensidentität, den Zielen und der Strategie des Unternehmens. Das Bewusstsein darüber motiviert und bindet die Mitarbeiter. Sie wissen, warum und wie sie ihre Aufgaben machen sollen. Dazu muss das Leitbild die Mitarbeiter für die Unternehmensziele begeistern.

Das Unternehmensleitbild trägt zur Imagepflege bei. Damit hebt sich das Unternehmen von der Konkurrenz ab. Die Zielgruppen sind Kunden, Geschäftspartner und potenzielle Mitarbeiter. Kunden sollen vom Unternehmen und den Produkten oder Dienstleistungen überzeugt werden, Geschäftspartner von einer guten Grundlage für eine Zusammenarbeit. Potenzielle Mitarbeiter bekommen eine Vorstellung von den Unternehmenswerten und können sie mit den eigenen Werten abgleichen.

Auswirkungen des Leitbilds

Die Effekte einer erfolgreichen Einführung eines Unternehmensleitbilds sind:

  • Motivierte Mitarbeiter
  • Grundlage für Unternehmensziele und Strategien
  • Klare und unverwechselbare Unternehmensidentität
  • Entscheidungshilfe für Führungskräfte
  • Hilfestellung in Konfliktsituationen
  • Vereinfachte Personalauswahl

Bestandteile des Leitbilds

 Das Leitbild kann sich zusammensetzen aus:

  • Motto oder Slogan: Eine Aussage, die Kunden oder potenziellen Mitarbeitern die Leistungen oder das Selbstverständnis verdeutlicht.
  • Mission und Vision: Eine Aussage, die an die Kunden und Mitarbeiter gerichtet ist, und die verdeutlicht, wofür das Unternehmen steht. Die Einzigartigkeit des Unternehmens steht im Vordergrund.
  • Werte und Grundsätze: Sie sagen etwas über den Umgang der Mitarbeiter untereinander aus.

Beispiele für Unternehmensleitbilder

Die Axel Springer AG stellt ihre Unternehmenswerte so vor:

Quelle: Axel Springer AG
Quelle: Axel Springer AG

Die REWE Group präsentiert ihre Vision, Mission und ihre Grundwerte:

Quelle: REWE Group
Quelle: REWE Group

Der Immobilien-Dienstleister Immo123 stellt sein Leitbild als Grundlage für seine Unternehmenskultur so dar:

Quelle: Immo123
Quelle: Immo123

Die Rhein-Neckar-Verkehr GmbH entwickelte zehn Leitsätze, aus denen sich das Unternehmensleitbild zusammensetzt:

Quelle: Rhein-Neckar-Verkehr GmbH
Quelle: Rhein-Neckar-Verkehr GmbH

Das Leitbild der Tankstelle AVIA Station Gmünd definiert ihre Vision, Mission, die daraus abgeleiteten Ziele sowie ihre Unternehmenskultur und Werte:

Quelle: AVIA Station Gmünd
Quelle: AVIA Station Gmünd

Leitbild erstellen

Unternehmen können ihr Leitbild in einem Leitbildprojekt entwickeln. Das Leitbildprojekt muss die im Unternehmen gelebten und die unbewusst existierenden Werte integrieren. Ein Maßnahmenkatalog mit Messgrößen ist für die Umsetzung nötig. Die Maßnahmen betreffen unter anderem die Führungskräfteentwicklung, Stellenbesetzung sowie Vorgaben für ein Managementsystem. Die Maßnahmen sollten regelmäßig in Feedbackrunden überprüft werden. Wichtig bei der Entwicklung eines Leitbilds:

  • Die Ziele des Leitbilds müssen realisierbar sein.
  • Die Einzelziele dürfen sich nicht widersprechen. Andernfalls können sie nicht umgesetzt werden.
  • Das Leitbild soll langfristig gelten. Dennoch darf es nicht statisch und unveränderbar sein. Veränderungen oder Ergänzungen sollten möglich sein, um auf veränderte Faktoren flexibel und kurzfristig zu reagieren.
  • Die Leitsätze müssen klar und verständlich formuliert werden, damit sie von allen verstanden und umgesetzt werden können.

Ein Leitbildprojekt kann folgendermaßen ablaufen:

  • Mitwirkende für das Leitbildprojekt auswählen und ein Projektteam zusammenstellen: Wer kann wertvolle Beiträge liefern, wer ist Meinungsführer und Multiplikator im Unternehmen? Mitarbeiter aller Hierarchiestufen sollten bei der Auswahl berücksichtigt werden.
  • Ist-Analyse: Welche Werte und Regeln werden im Unternehmen gelebt? Zum Beispiel: Wie ist die Qualität in den Bereichen Projektarbeit, Strategieentwicklung und Kundenumgang?
  • Bewertung der Ist-Analyse: Können die bestehenden Werte in das Leitbild übernommen werden? Sollten sie geändert werden? Wie sähe das ideale Unternehmen aus?
  • Unternehmensleitbild entwickeln: Unternehmenszweck, Ziele, Mission und Werte werden formuliert und daraus das Unternehmensleitbild abgeleitet.
  • Umsetzung der im Leitbild festgehaltenen Leitlinien: Dazu muss das Leitbild kommuniziert werden, beispielsweise bei Betriebsversammlungen oder in Schulungen. Führungskräften kommt dabei eine besondere Rolle zuteil. Sie leben das Leitbild vor.

Leitbild bekannt machen

Steht das neue Leitbild fest, muss regelmäßig im Unternehmensalltag daran erinnert werden. Dazu müssen das ganze Unternehmen und alle Beteiligten wie Kunden und Geschäftspartner informiert werden. Maßnahmen sind:

  • Broschüren anfertigen
  • Mitarbeiterschulungen durchführen
  • Mit Mitarbeitern und Kunden über das Leitbild sprechen
  • Das Management verhält sich dem Leitbild entsprechend

Leitbild umsetzen

Damit ein Leitbild nachhaltig wirkt, braucht es eine langfristig orientierte Umsetzungsstrategie. Die Konzentration auf wenige Schwerpunkte erleichtert die Umsetzung. Führungskräfte erfüllen beim Umsetzungsprozess eine besondere Rolle. Deshalb brauchen sie Unterstützung vom oberen Management. Wer seine Führungskräfte dabei im Stich lässt, riskiert deren Resignation.

Hilfreich sind Maßnahmen zur Führungskräfteentwicklung. Führungskräfte erkennen so ihre Einstellungen und können an ihrem Verhalten und ihren Fähigkeiten arbeiten. Ein weiteres Element ist ein Feedback an die Führungskräfte auf Basis eines Kompetenzprofils. Das Kompetenzprofil gleicht die formulierten Grundsätze und Anforderungen mit dem beobachtbaren Verhalten ab.

Werte und Grundsätze können in Instrumente wie Anreizsysteme, Zielvereinbarungen und Auswahlverfahren integriert werden. So kann das Verhalten, das der gewünschten Kultur entspricht, belohnt und abweichendes Verhalten sanktioniert werden.

Ein Leitbild richtet Schaden an, wenn Mitarbeiter und Kunden das Leitbild nicht mit dem Unternehmen identifizieren können. Ihre Erwartungen werden enttäuscht und ihre Frustration kann sich in Zynismus gegenüber dem Leitbild zeigen. Mitarbeiter werden auch enttäuscht, wenn ein bestehendes Leitbild in die Jahre gekommen ist und nicht an die Entwicklungen angepasst wurde. Das Leitbild stimmt dann nicht mehr mit dem Unternehmen und der Geschäftsstrategie überein und die Mitarbeiter halten es für überflüssig.

Wirkung des Leitbilds messen

Ein Unternehmen wird daran gemessen, ob und wie es seine Versprechen im Unternehmensleitbild einhält. Deshalb muss ein erfolgreiches Leitbildprojekt Veränderungen hinsichtlich des eingeführten Leitbilds bewirken. Zum Beispiel eine positive Veränderung der Unternehmenskultur, ein anderen Umgang mit Lieferanten und Kunden oder eine neue Marktstrategie.

Befragungen von Mitarbeitern und Kunden sind ein Hilfsmittel, um den Erfolg von Leitbildern zu messen: Meinen die Mitarbeiter, dass sich das Unternehmen, die Führungskräfte und Kollegen in ihrem täglichen Handeln am Unternehmensleitbild orientieren? Und inwieweit decken sich die Erfahrungen der Kunden mit dem Unternehmen mit dem beschriebenen Leitbild?

Vision und Mission im Management-Handbuch
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Über die Autorin
Anette Rößler

Anette Rößler ist Redakteurin bei business-wissen.de. Die Sozialwissenschaftlerin schreibt neue Management-Handbuch-Kapitel, verantwortet Medienkooperationen sowie Leseraktionen und betreut den Online-Shop.

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