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VerhandlungstechnikWenn Kunden Handeln als Sport betrachten

Runterhandeln. Dieses Ziel verfolgen Kunden, die jede Preisverhandlung als Sport ansehen. Um sich nicht in eine Rabattschlacht hineinziehen zu lassen, müssen Verkäufer einige Verhandlungsstrategien kennen.
erschienen: 16.07.2010

Der englische Sozialreformer John Ruskin hatte bereits im 19. Jahrhundert erkannt: „Es gibt kaum etwas auf dieser Welt, das nicht irgendjemand ein wenig schlechter machen und etwas billiger verkaufen könnte und die Menschen, die sich nur am Preis orientieren, werden die gerechte Beute solcher Machen­schaften. Es ist unklug, zu viel zu bezahlen, aber es ist noch schlechter, zu wenig zu bezahlen. Wenn Sie zu viel bezahlen, verlieren Sie etwas Geld, das ist alles. Wenn Sie dagegen zu wenig bezahlen, verlieren Sie manchmal alles, da der gekaufte Gegenstand die ihm zugedachte Aufgabe nicht erfüllen kann. Das Gesetz der Wirtschaft verbietet es, für wenig Geld viel Wert zu erhalten. Nehmen Sie das niedrigste Angebot an, müssen Sie für das Risiko, das Sie eingehen, etwas hinzurechnen. Und wenn Sie das tun, dann haben Sie auch genug Geld, um für etwas Besseres zu bezahlen.“

Verkäufer sollten Gefühle ruhig wahrnehmen

Verkaufsgespräche laufen meist hervorragend, bis es zur Preis­verhandlung kommt. Viele Verkäufer spüren dann, wie ein un­gutes Gefühl in ihnen aufsteigt, die Spannung wächst. Die Folge: Sie ge­ben Preisnachlässe, nur um den Auftrag ohne Wi­derstand zu er­halten – und weil geschulte Einkäufer professio­nelle Taktiken und vorgeschobene Einwände nutzen, um den Verkäufer zu verunsichern. Dieser kämpft bei einem Kunden­einwand zum Thema Preis mit folgenden Gefühlen – er

  • hat Angst,
  • ist aufgeregt,
  • ist enttäuscht,
  • fühlt sich persönlich angegriffen,
  • fühlt sich unterlegen,
  • fühlt sich hilflos,
  • ärgert sich.

Sicher ist es verständlich, wenn wir uns durch einen Einwand manchmal angegriffen fühlen und danach negativ eingestellt sind. Ab und zu fühlen wir uns auch in unserer Ehre verletzt - doch können wir mit dieser Einstellung optimal verkaufen? Wie kann ein Verkaufsgespräch aufgrund solcher Einstellungen ver­laufen? Ein "durchschnittlicher Verkäufer" reagiert in der Regel wie folgt:

  1. Er widerspricht dem Kunden. Beispiel: "Nein, was Sie da sagen, ist absolut falsch."
  2. Er versucht, ihn eines Besseren zu belehren. Beispiel: "Wissen Sie, ich würde Ihnen gerne einmal zeigen, wie Sie das richtig handhaben müssen."
  3. Er greift den Kunden persönlich an und verletzt dessen Gefühle. Beispiel.: "Sie als Kaufmann haben sicherlich Probleme, diese hoch­technische Maschine zu verstehen, deshalb werde ich mich di­rekt an Ihre technische Abteilung wenden."

Was empfindet der Kunde jetzt? Was hat unser Verkäufer er­reicht? Der Kunde wird sich nunmehr, gelenkt von seinem Ge­fühl, eine mehr oder weniger negative Meinung bilden.

Warum der Preis nicht immer zählt

Kunden legen sprichwörtlich alles (Produkte/Dienstleistungen ebenso wie das, was der Verkäufer sagt) auf eine Waage. Für den Verkäufer ist es nun entscheidend, wohin diese Preis-Nut­zen-Waage ausschlägt? Überwiegt der Preis, ist die Verhand­lungsbereitschaft extrem hoch. Überwiegt der Nutzen oder Wert des Produktes oder der Dienstleistung, spielt der Preis schon eine viel geringere Rolle. Spricht der Kunde das Thema z. B. mit folgenden Einwänden "Der Preis ist zu hoch“ oder „Die Kosten sind zu viel“ an, signalisiert das Wörtchen „zu“ eine Ver­gleichbarkeit. Jetzt liegt es am Verkäufer, diesen Einwand mit einer offenen Frage zu hinterfragen: „Warum ist der Preis zu hoch?“ oder/und „Womit vergleichen Sie, Herr Kunde?“ So erhalten Verkäufer notwendige und wichtige Zusatzinforma­tio­nen, die sich meistens unter dem zuletzt genannten Aspekt der Vergleichbarkeit sogar noch weiter präzisieren lassen:

1. Der Kunde vergleicht mit einem anderen Geschäftspartner / mit anderen Angeboten:

  • Welche Bedingungen liegen diesem Angebot zugrunde?
  • Welche Einzelheiten wurden Ihnen genannt?

2. Der Kunde vergleicht mit Informationen aus Presse, Rundfunk usw.:

  • Wo und wann haben Sie gelesen/gehört?
  • Welche Details wurden genannt?
  • Stimmt das genau mit Ihrer persönlichen Situation überein?

3. Der Kunde vergleicht mit dem verfügbaren Geld / Budget:

  • Wie hoch ist Ihr Budget?
  • Was wollen Sie ausgeben?
  • Welche Preisvorstellungen hatten Sie?

4. Der Kunde vergleicht mit der angebotenen Leistung:

  • Auf welche Leistungen könnten Sie verzichten?
  • Welche zusätzlichen Leistungen wünschen Sie sich?

Keine Verhandlung ist so wichtig

Verkäufer sollten immer bereit und in der Lage sein, eine Ver­handlung abzubrechen. Nichts, aber rein gar nichts darf – vor allem erkennbar – so wichtig sein, diesen einen Auftrag be­kommen zu müssen. Das ist die größte und wichtigste Voraussetzung, um als Verkäufer in Verhandlungen mit starken Gesprächspartnern bestehen zu können. Verkäufer, die sich als Ziel gesetzt haben, dieses Produkt unbedingt (an diesen Kun­den) zu verkaufen, haben oft schon verloren, denn sie be­fin­den sich längst nicht mehr in einer Verhandlung.

10 bewährte Verhandlungs-Taktiken im Preisgespräch

  1. Kundenaufwertung: „Sie sind ein harter Verhandlungspartner.“
  2. Solidarisierung: „Ich verstehe Sie, an Ihrer Stelle würde
    ich auch ...“
  3. Verunsicherung (Bei Behauptung eines billigen Angebotes): „Haben Sie es schriftlich?“
  4. Wettbewerbs-Angebot-Einsicht: „Darf ich es mal sehen?"
  5. Mitarbeiter-Appell: „Wo können Sie mir entgegenkommen?“
  6. Gegen-Zugeständnis: „Können Sie die Menge verdoppeln?“
  7. Angebots-Abmagerung: „Wie und wo können wir das Angebot abspecken?“
  8. Hypothetischer Fall: „Nehmen wir an, ich könnte X nachlassen,
    würden Sie …?“
  9. Das letzte Wort bekommen: „Lassen Sie uns einen Termin vereinba­ren ...“
  10. Schein-Abschied: „Schade, gerade heute dachte ich ...“

Wenn es um das Thema Preisnachlässe geht, geht es immer auch um den notwendigen Gewinn und damit die Existenz­grundlage eines Unternehmens. Umso wichtiger ist für den Ver­käufer, strategisch vorzugehen.

[Bild: Nathalie P - Fotolia.com]

Über den Autor
Marc M. Galal

Marc M. Galal ist Vertriebsexperte und lizenzierter NLP-Trainer. Auf dieser Grundlage hat er das Verkaufskonzept NLS® Neuro-Linguistic-Selling entwickelt. Die Verkaufslinguistik macht NLS® zu einem unentbehrlichen Werkzeug für den modernen, professionellen Verkäufer.

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