VertriebKontrolle des Verkaufsprozesses mit dem Vertriebstrichter

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Der Vertriebstrichter ist ein Instrument zur Steuerung des Vertriebs. Er zeigt die Anzahl und das Potenzial laufender Kundenprojekte und gibt Hinweise auf mögliche Effizienzsteigerungen.
erschienen: 12.05.2015
Schlagwörter: Vertrieb, Verkaufen
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Welche Verkaufsprojekte verfolgen Sie aktuell in Ihrem Unternehmen und in welcher Phase befindet sich jedes einzelne davon? Mit einem Vertriebstrichter gewinnen Sie schnell einen Überblick und erkennen, wo die Prioritäten liegen. Sie bekommen damit auch einen Eindruck davon, wie viel Aufwand im Vertrieb notwendig ist, um ihre Ziele in Form von gewonnenen Verkaufsprojekten zu erreichen. Die aktuellen „Opportunities“ werden im Vertriebstrichter je nach Fortschritt im Verkaufsprozess auf unterschiedlichen Stufen eingetragen.

Haben Sie alle Projekte gemäß ihres aktuellen Status' im Verkaufsprozess – von Ideen- bis zur Angebotsebene – im Vertriebstrichter klassifiziert, können Sie im zweiten Schritt daraus die sogenannten „Ratios“ ermitteln. Das so bezeichnete Verhältnis der Trichter-Ebenen zueinander erlaubt Rückschlüsse darüber, wie viele Kunden Sie durchschnittlich angehen müssen, wie viele Angebote Sie schreiben und wie viele Aufträge Sie gewinnen müssen, damit die gewünschten Ergebnisse erreicht werden.

Vertriebstrichter zeigt mögliche Effizienzsteigerungen auf

Der Vertriebstrichter macht also nicht nur die Anzahl und das Potenzial laufender Projekte transparent. Er zeigt auch direkt, wo Sie ansetzen müssen, um Ihre Effizienz zu steigern. Häufig wirkt es sich zum Beispiel negativ aus, wenn der Trichter zu voll ist. Dann halten mehrere unrealistische Projekte den „Fluss“ auf, lenken vom Wesentlichen ab und blockieren Ressourcen, die Sie für die vielversprechenden „Opportunities“ verwenden könnten. In diesem Fall sind beherzte „No-Go-Entscheidungen“ angebracht, am besten schon in einer frühen Phase, um echtes Potenzial zu erschließen.

Betont werden muss dabei allerdings, dass der Vertriebstrichter kein reines Controlling-Instrument ist. Sein Potenzial als Werkzeug auszuschöpfen heißt, ihn auch für das „Backward Planning“ zu nutzen: Dabei gehen Sie in umgekehrter Richtung vor und fragen sich:

  • Wie viel Umsatz beziehungsweise Marge muss ich im Lauf des Jahres generieren?
  • Welche Größe haben meine Vertriebsprojekte durchschnittlich in Euro?

Wenn Sie diese beiden Zahlen dividieren, erhalten Sie die Anzahl der Vertriebsprojekte, die Sie gewinnen müssen. Sie können nun weiter im Trichter aufsteigen, die folgenden Ebenen zueinander in Beziehung setzen und die „Ratio“ berechnen:

  • Aufträge zu Angeboten
  • Angebote zu Vertriebsprojekten
  • Vertriebsprojekte zu beim Kunden platzierten Ideen
  • Platzierte Ideen zu möglichen Unternehmen beziehungsweise Kontakten

Vertriebstrichter für Neu- und Bestandskunden

Schlussendlich können Sie daraus ableiten, wie Ihr Trichter oben kontinuierlich gefüllt sein muss, damit Sie Ihr Vertriebsziel unten erreichen. Auch der Online-Vertrieb bietet Möglichkeiten, für den regelmäßigen Input auf oberster Ebene zu sorgen. Lohnen kann es sich auch, mehrere Trichter zu führen, beispielsweise einen für Neukunden und einen für Bestandskunden. Oder auch für den Fall, dass Sie mit dem Online-Vertrieb andere Ziele beziehungsweise Zielgruppen verfolgen als mit dem Direktvertrieb. Sonst ergeben sich leicht ein verschwommenes Bild und eine falsche Planung.

Auch die Frage, wie lange Sie vom Lead, zum Beispiel der ersten positiven Rückmeldung auf eine Mail-Aktion bis hin zur tatsächlichen Kundengewinnung, brauchen, ist wichtig: Wenn Sie statt eines Jahres durchschnittlich nur sechs Monate vom Lead bis zum Projektgewinn brauchen, halbiert sich die Zahl auf den einzelnen Stufen. Stellen Sie fest, dass die „Ratios“ nicht stimmig sind, sollten Sie an folgenden Stellschrauben drehen:

  • Höhe des Werts der jeweiligen Projekte betrachten und Konzentration auf höherwertige Projekte ermöglichen.
  • Verkaufsprozess besser und zielgerichteter verfolgen.
  • Mehr Marketing-, Online-Vertriebs- oder Tele-Sales-Aktionen planen, um mehr Zahlen und Projekte in den Trichter zu bekommen.

Auch wenn es auf den ersten Blick nach mühseliger Rechnerei aussieht – die Arbeit mit dem Vertriebstrichter kann relativ schnell zur Routine werden. Die meisten CRM-Systeme bilden diese Vorgehensweise ohnehin bereits ab. Auch über passende Applikationen zur Vertriebsplanung ist die Statusanalyse und Berechnung des Vertriebstrichters möglich.

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Über den Autor
Walter Kapp

Walter Kapp ist Geschäftsführer der upDATE Gesellschaft für Beratung und Training mbH. Er ist Mitautor des Ratgebers „Strategisch Verkaufen im Team“. Das Unternehmen unterstützt europaweit durch Leistungen wie Strategieentwicklung, Training, Consulting und Vertrieb. Zum Portfolio gehören klassische und webbasierte Trainings und Trainee-Programme für Existenzgründer, erfahrene Vertriebsmitarbeiter und Führungskräfte.

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