VertriebSocial Selling erfolgreich einsetzen

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In sozialen Netzwerken tummeln sich auch potenzielle Kunden. Mit einer Social-Selling-Strategie können diese identifiziert und so Kontakte und Vertriebspotenziale erschlossen werden.
erschienen: 23.02.2016
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Die Neuausrichtung auf die digitale Geschäftswelt ist einer der wichtigsten Herausforderungen für Unternehmen im B2B-Markt. Auch der Vertrieb steht vor der Herausforderung, Organisation, Methoden und Prozesse für die digitale Welt neu zu gestalten. Social Selling ist dabei als neue Vertriebsmethode ein zentraler Bestandteil der digitalen Transformation.

Über Social Selling werden Vertriebsziele schneller erreicht

Über soziale Netzwerke entstehen neue B2B-Geschäftsbeziehungen zwischen Kunden und Lieferanten, Entscheidern, Fachspezialisten und Verkäufern. Viele Sales Manager haben die Chancen dieses „Online-Marktplatzes“ bereits erkannt und Social Selling als digitale Vertriebsmethode in ihr Business integriert.

Weltweit nutzen immer mehr Sales Manager Business Netzwerke wie Xing oder LinkedIn, um ihre Produkte und Lösungen zu vermarkten. in den USA hat sich Social Selling bereits etabliert: Jeder dritte Sales Manager setzt dort Social Selling ein. Top-Verkäufer gewinnen mit Social Selling deutlich mehr Aufträge und erreichen ihre vertrieblichen Ziele schneller.

Social Selling ist die proaktive vertriebliche Nutzung der sozialen Medien für den Verkaufsprozess: Das geht von der Generierung von Leads und Opportunities über die Kundengewinnung bis zur langfristigen Kundenbindung. Im Vordergrund steht der Beziehungsaufbau und -ausbau mit Bestands- und Neukunden, die professionelle Präsentation als potenzieller Lieferant und die problemlösende Beratung des Kunden.

Der Einsatz von Social-Selling-Methoden wird durch folgende Trends auf der Kundenseite unterstützt:

  • Zweidrittel aller Kunden nutzen Content aus den Social Media als Informationsquelle für ihre Kaufentscheidung.

  • B2B-Kunden informieren sich online über Produkte und Dienstleistungen, bereits bevor sie einen Sales Manager kontaktieren.

In den USA findet sogar schon jeder zweite B2B-Käufer den für ihn interessanten Anbieter über Social-Media-Kontakte.

Erfolgsfaktoren für die Einführung von Social Selling

Um Social Selling erfolgreich einzuführen, sollten Sales Manager zunächst eine professionelle Präsenz in den sozialen Medien anstreben. Es gilt, die eigene Wettbewerbsposition zu stärken und sich als Experte im Web zu positionieren. Das beginnt bei einem aussagekräftigen Profil in den Business-Netzwerken wie etwa Xing, der aktiven Teilnahme an Diskussionen und Chats in Communities bis hin zur Veröffentlichung von Blogs.

Ein gutes Business-Profil eines Sales Managers bildet sein branchen- und fachspezifisches Know-How sowie seine Erfahrungen und Referenzen ab. Das Profil eines Sales Managers in den sozialen Netzwerken ist seine digitale Visitenkarte, die er sorgfältig aufbauen und pflegen muss.

Kontakte systematisch aufbauen und Leads entwickeln

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die Nutzung von Business-Netzwerken zur gezielten Vernetzung mit Kunden und Interessenten. Der Aufbau eines relevanten Kontaktnetzwerks für Sales Manager ist ebenso bedeutend wie das Management des eigenen Profils auf Xing oder LinkedIn.

Erster Schritt zum Ausbau des Kontaktnetzwerks ist eine genaue Definition der vertrieblichen Zielgruppen. Mit Hilfe der Suchfunktion lassen sich relevante Unternehmen und Ansprechpartner ermitteln. Interessante Kontakte für das eigene Geschäft findet man auch über die Mitgliedschaft in Gruppen, in denen sich potenzielle Kunden aufhalten. Eine Ausweitung des eigenen Netzwerks an Kontakte zweiten oder dritten Grades können Sales Manager durch Empfehlungen von bestehenden Kontakten oder durch direkte E-Mail-Anfragen einleiten.

Aktive Social Seller beobachten Veränderungen bei Kundenunternehmen und in ihrem Kontaktnetzwerk. Sogenannte Trigger-Events, wie zum Beispiel Neuorganisationen oder Positionswechsel, bieten oft eine Chance für neue Kontakte oder neue Leads.

Vom Verkäufer zum Trusted Advisor

Der Kontakt zum Kunden im Netz ist heute so wichtig wie der persönliche Kontakt bei Kundenbesuchen, Messen oder sonstigen Veranstaltungen. Auch in den sozialen Medien gilt: Nah am Kunden heißt auch nah am Geschäft zu sein. Für Sales Manager ist auch im Netz eine qualitativ hochwertige Kommunikation mit dem Kunden ein zentraler Erfolgsfaktor für den Geschäftsabschluss.

B2B-Kunden erwarten ein tiefgreifendes Verständnis der technischen und betriebswirtschaftlichen Herausforderungen ihres Unternehmens und ihrer Branche. Eine fachlich fundierte Kommunikation mit einem Sales Manager muss für den Kunden einen unmittelbaren Mehrwert bringen. Mit Smalltalk ist es nicht getan. Der Sales Manager muss sich als Berater des Kunden, als Trusted Advisor und Experte positionieren. Aber nicht jeder Salas Manger sollte dabei den Ehrgeiz entwickeln, zum Meinungsführer in seinem Fachgebiet oder seiner Branche aufzusteigen.

Wichtige Inhalte für die digitale Kommunikation sind zum Beispiel Fachbeiträge oder fundierte Kommentare in Gruppen wie auf Xing oder Facebook. Die Beiträge sollten sich aber weder in der Selbstdarstellung, noch in der Werbung für eigene Produkte oder Dienstleistungen erschöpfen. Die Web-Community nimmt das relativ schnell wahr – und lehnt die Inhalte ab.

Inhalte auswählen und Kundendialog aufnehmen

Guter Content zielt auf die Beantwortung der Hauptprobleme und wichtigsten Fragen des Kunden und adressiert die Herausforderungen, Risiken und „Pain Areas“ der Kundensituation. Bei der Bereitstellung von Content sollte das Marketing eingebunden sein. Ob Fachartikel, White Paper, Präsentationen, Presseinformationen oder Branchen-News: Ein kundenorientiertes Marketing liefert dem Sales Manager den passgenauen Input für seine Social-Selling-Aktivitäten. Dabei gilt es zu analysieren, in welchen Gruppen sich die potenziellen Kunden engagieren, welche Informationen sie teilen und nutzen und welche Schwerpunktthemen in der Branche diskutiert werden.

Wie erfolgreich Content im Sales-Prozess ist, lässt sich durch Monitoring ermitteln. Dabei stehen unter anderem folgende Fragen im Mittelpunkt:

  • Welche Reichweite, wie viele Likes und Shares werden mit dem Content erzielt?

  • Führt der Content zu neuen Kontakten und Leads?

  • Wie reagiert die Zielgruppe auf den Content?

  • Welche Inhalte werden von wem kommentiert?

Einbindung in Unternehmensstrategie, Organisation und IT

Um Social Selling erfolgreich einzuführen und nachhaltig einzusetzen, braucht es eine Einbindung in die digitale Geschäftsstrategie des Unternehmens. Erfolgreiche Unternehmen haben daher neben einer am Marketing orientieren Social-Media-Strategie auch ein Social-Selling-Programm aufgesetzt. Vertrieb, IT und Marketing arbeiten bei der Umsetzung von Social Selling zusammen.

Messbare KPIs und Ziele stehen am Anfang der Einführung von Social Selling in den B2B-Vertrieb: Was soll mit Social Selling erreicht werden? Geht es um mehr Business-Kontakte und Leads? Geht es um das Monitoring von Branchentrends?

Ein weiterer Baustein für eine erfolgreiche Einführung ist der IT-Support der Social-Selling-Aktivitäten. Neben der CRM-Unterstützung ist ein Einsatz spezifischer Tools wie beispielsweise Content-Datenbanken, Marketing-Automation-Tools oder Social-Selling-Apps notwendig, damit Social Selling in die Vertriebsprozesse der Sales Manager erfolgreich integriert werden kann.

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Über den Autor
Dr. Manfred Kauffmann

Manfred Kauffmann ist Managing Partner der CE-Unternehmensberatung und berät Unternehmen zu Vertrieb, Key Account Management und Business Development.

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