Archiv

Vertriebs-ITOhne IT-gestütztes Kundenmanagement geht nichts

Wie steht es um Ihre Kundendaten? Haben Sie und Ihre Mitarbeiter jederzeit und umfassend Zugriff? Hinter einer erfolgreichen Kundenbeziehung stehen nicht nur Sie als sympathische Kontaktperson, sondern auch die Organisation aller benötigten Daten zu Ihrem Kunden. Wir zeigen die Möglichkeiten einer zentralen Wissensdatenbank für Ihre täglichen Kundenkontakte auf.
erschienen: 05.08.2009

Der Kunde ist die Basis des Geschäfts

Durch die Austauschbarkeit von Produkten auf globalen Märkten haben sich die Bedingungen für mittelständische Unternehmen, sich mit Alleinstellungsmerkmalen ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu profilieren, verschärft. Heute ist die Definition und Einhaltung bestimmter Mechanismen zur Entwicklung und Pflege von Kundenbeziehungen – also das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) – ein „Muss“ für kontinuierliche Geschäftsentwicklung.

Der Grund für dieses „Muss“ des Beziehungsmanagements zwischen Unternehmen und Kunden: Viele Unternehmen haben sich und ihre Produkte bisher eher über funktionale Argumente als mit emotionaler Bindung gegenüber den Konkurrenten abgegrenzt. Die Aufzählung funktionaler beziehungsweise objektiver Eigenschaften von Produkten und Dienstleistungen gegenüber Interessenten und Kunden ist aber im Angesicht des wachsenden Wettbewerbs, der geringer werdenden Qualitätsunterschiede und der direkten Vergleichbarkeit von Eigenschaften und Preisen über das Internet nicht mehr ausreichend.

Um sich von der Konkurrenz abzusetzen und „Hauptlieferant“ möglichst vieler Kunden zu werden und zu bleiben, ist eine reale und steuerbare Beziehung zu diesen wichtig.

Wenn die so gewonnene Loyalität gepflegt wird, lassen sich über diese Kanäle die positiven Erfahrungen einer Geschäftsbeziehung weiter in den Markt transportieren, um so weitere Kunden zu gewinnen. Kosteneinsparungen stehen dabei eher im Hintergrund. Vielmehr bietet IT-gestütztes CRM dem Unternehmen ein zentrales Informationssystem, das die Prozesse hinsichtlich Kommunikation, Beratung, Verkauf, Produktion und Kundendienst unterstützen kann. Durch CRM, vorausgesetzt es ist ein integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie, können dem Kunden beispielsweise schneller umfassendere Angebote unterbreitet, Wissen über die vielfältige Produktpalette allen Verkäufern zugänglich gemacht und der Vertrieb im Tagesgeschäft unterstützt werden. Zudem lässt sich die Adressqualität erhöhen und alle Kundenvorgänge inklusive Anbindung an benachbarte Systeme wie die Warenwirtschaft transparent machen. Kurz gesagt: CRM hilft, Kunden auf effektive Weise zu gewinnen und eine langfristige und für beide Seiten profitable Beziehung zu entwickeln – sie also in den Mittelpunkt des Handelns zu stellen.

Mit dem Kunden effektiv interagieren

Die Austauschbarkeit von Produkten auf globalen Märkten, auf denen häufig der Käufer den Ton angibt und die Spielregeln bestimmt, hat dazu geführt, dass Unternehmen meist kräftig um ihre Kunden buhlen müssen. Heute werden die Märkte daher in Segmente eingeteilt und verschiedene Kundengruppen ermittelt. Diese unterschiedlichen Zielgruppen können dann differenziert angesprochen werden. Unternehmen, die auf Nischenmärkten aktiv sind, haben einen noch kleineren Kundenkreis und müssen auf ihre Kunden noch gezielter zugehen und deren Produktwünsche noch gezielter erfüllen. Unabhängig davon, auf welchen Märkten ein Unternehmen agiert, hat sich demnach ein allgemeiner Trend herausgebildet: Der Kunde rückt in den Mittelpunkt des Handelns. Das elektronische Kundenbeziehungsmanagement ist also Teil der Unternehmensstrategie und hat damit weitreichende Auswirkungen auf die Geschäftsabläufe.

Kundenbeziehungen organisieren

Mittelständische Unternehmen haben gegenüber Großkonzernen den grundsätzlichen Vorteil, nah am Kunden zu sein und hier in aller Regel einen persönlichen Kontakt zu pflegen. Dennoch ist heute zu beobachten, dass loyale Kunden keine Selbstverständlichkeit mehr sind.

Stattdessen zeigt sich hier eine höhere Bereitschaft, Dienstleistungsanbieter oder Produkte zu wechseln. Gefordert ist demnach ein langfristig angelegtes Beziehungsmarketing, denn es ist deutlich kostspieliger, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten.

Voraussetzung für ein erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement ist die Lernfähigkeit und Lernbereitschaft von Unternehmern, Entscheidern und Mitarbeitern. Argumente wie „Das haben wir schon immer so gemacht“ dürfen da keinen Platz haben.

Dieser Artikel wurde von der nextbusiness-IT Redaktion erstellt. „nextbusiness-IT – Exzellenz im Mittelstand“ ist eine bundesweite Leitthemenkampagne für den Mittelstand, die unter anderem die „Bibliothek des modernen IT-Wissens“ für den Mittelstand herausgibt.

Das Kundenbeziehungsmanagement hat drei Stoßrichtungen: die Neukundengewinnung, die Kundenbindung und die Kundenrückgewinnung. Anstatt unsystematisch zu versuchen, Kunden zu gewinnen, müssen die Anstrengungen darauf gerichtet sein, profitable Kunden zu identifizieren, zu akquirieren und zu halten. Es sind die Wiederholungskäufe, die zu verbesserter Profitabilität führen. Der Kunde, der das Unternehmen und seine Produkte bereits kennt, kann dann mit weniger Aufwand an neue Produkte und Dienstleistungen herangeführt werden. Von einer derart engen Beziehung profitieren sowohl Unternehmen als auch Kunden.

Die Prozessoptimierung kristallisiert sich zunehmend als wichtiger Wettbewerbsfaktor heraus. Es genügt nicht, dass Unternehmen ihr Augenmerk ausschließlich auf die Verbesserung von Produktionsprozessen richten. Sie müssen auch ihre Kundenprozesse fortlaufend optimieren. Vertriebsmitarbeiter beispielsweise verbringen häufig viel Zeit mit Verwaltungsaufgaben, die nicht direkt zum Verkauf gehören. Der Einsatz moderner Kommunikationslösungen und andere, die Abläufe beschleunigenden Softwarelösungen ermöglichen den Mitarbeitern, sich stärker auf ihre eigentliche Tätigkeit zu konzentrieren. Mit CRM-Systemen wiederum lässt sich die Qualität der Arbeit weiter steigern.

Den Kunden als Partner betrachten

Vorausschauende Firmen binden ihre Kunden schon in die Produktentwicklung mit ein – sowohl im B2C- als auch im B2B-Geschäft. Dies fördert die Sympathie und Verbundenheit für ein Produkt auf Endkundenmärkten, garantiert aber auch, dass der Geschäftskunde die gewünschte Lösung erhält und dem Unternehmen dann auch künftig die Treue hält. Zur Stärkung der Kundenbindung sollte das Unternehmen auch über ein funktionierendes Beschwerdemanagement verfügen. Sich beschwerende Kunden sollten sehr ernst genommen und gut betreut werden. Denn ein Kunde, der sich negativ über ein Produkt äußert, gibt einerseits kostenloses und wertvolles Feedback für die Produktentwicklung und zeigt andererseits sein Interesse am Unternehmen und seinen Produkten und Dienstleistungen. Er gibt dem Unternehmen noch eine Chance und wird ihm bei schneller Lösung des Problems höchstwahrscheinlich treu bleiben.

Zwischenfazit I

  • Individualisierter Kundenkontakt: Die Wünsche der Kunden erkennen und erfüllen – ein zentrales Ziel bei CRM.
  • Bestandskunden sichern: Der Kundenwert von Bestandskunden steigt durch Cross-Selling-Potenziale und Wiederkäufe.
  • Kundenbezogene Daten helfen bei Qualitätssicherung: Mit der zentralen Erfassung aller kundenspezifischen Vorgänge ist auch die Qualitätssicherung möglich – Stichwort Reklamations- und Beschwerdemanagement. Ein Kunde, der sich beschwert, ist ein wertvoller Kunde. Er gibt kostenloses Feedback und kann bei Beseitigung des Problems wahrscheinlich gehalten werden.

Dieser Artikel wurde von der nextbusiness-IT Redaktion erstellt. „nextbusiness-IT – Exzellenz im Mittelstand“ ist eine bundesweite Leitthemenkampagne für den Mittelstand, die unter anderem die „Bibliothek des modernen IT-Wissens“ für den Mittelstand herausgibt.

Die Bedeutung von Internet und E-Mail zur Kundengewinnung und -bindung wird auch im Mittelstand weiter zunehmen. Das World Wide Web dient potenziellen Kunden als wichtige Informationsquelle und auch die erste Kontaktaufnahme findet häufig per E-Mail statt.

Mit der Weiterentwicklung von CRM-Lösungen werden sich die Abläufe auch in mittelständischen Unternehmen weiter beschleunigen. In Zukunft werden CRM-Lösungen auch E-Mails scannen und daraufhin die relevanten Kundeninformationen schon beim Abruf einer Mail anzeigen können.

Immer mehr Außendienstler, die auch von unterwegs auf aktuelle Daten zugreifen müssen, werden mobile CRM-Systeme auf Handhelds oder Handys nutzen.

Auch die Bereitschaft, Ressourcen für die Entwicklung und Pflege der Kundenbeziehungen einzusetzen, ist essenziell.

Kundenbeziehungen sind langfristige Geschäftsprozesse

Wer hier spart, also nicht für die Erreichbarkeit der Ansprechpartner oder die schnelle und unkomplizierte Verfügbarkeit von Daten und Informationen sorgt, stellt seine Kunden ins Abseits und schickt sie quasi selbst zur Konkurrenz. Um zum Erfolg beizutragen, müssen sich im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements also wesentliche Unternehmensprozesse an den Bedürfnissen des Kunden orientieren. Das bedeutet, dass Prozesse nicht nur auf interne Effizienz hin, sondern gleichzeitig auch auf den Bezug zum Kunden überprüft werden sollten. Um überhaupt Prozesse am Kunden ausrichten zu können, wird eine einheitliche Datenbasis benötigt. CRM-Werkzeuge in Form von professionellen Softwarelösungen können genau an dieser Stelle unterstützen.

Kunden profilieren

Jedes Unternehmen hat unter seinen Kunden sowohl besonders lukrative Kunden als auch solche, die sich bei Bestellungen nicht besonders hervortun – aber alle wollen besonders gut und individuell betreut werden. Die Fokussierung auf den Kunden wirkt sich zwar positiv auf die Umsätze aus, steigert aber auch die Kosten. Grundlage für erfolgreiches und kosteneffizientes Kundenbeziehungsmanagement ist daher eine genaue Analyse der einzelnen Kunden und eine Strategie für den Umgang mit diesen Kunden.

Im Vordergrund steht natürlich das Filtern der besonders lukrativen Kunden. Dazu werden nicht ausschließlich vergangene Daten, wie frühere Bestellungen herangezogen, sondern es wird auch ein Blick in die Zukunft gewagt. Es werden beispielsweise Kundenprofile erstellt und Erfahrungswerte aus der Vergangenheit mit genutzt. Kundenfokussierung heißt, dass alle Kunden und Interessenten gut betreut werden, aber die Leistungen des Unternehmens für einzelne Kunden sich nach ihren Ansprüchen und Wünschen und nach ihrem jeweiligen Wert für das Unternehmen richten. Profitable Kunden werden dann mit besonders attraktiven Angeboten und Serviceleistungen verwöhnt.

Ein weiterer wesentlicher Mehrwert ist die Beschleunigung der Geschäftsprozesse. Kann der Kunde einen freundlichen Ansprechpartner erreichen, der sofort alle nötigen Daten zur Hand hat, wird ihm das positiv in Erinnerung bleiben. So gestaltet sich eine bessere Zusammenarbeit mit Geschäftspartnern wie Kunden, Lieferanten und Finanzdienstleistern.

Zwischenfazit II

  • Schnellere Interaktion mit dem Kunden: Die schnelle Zusendung eines Angebots kann entscheidend sein, um den Zuschlag für einen Auftrag zu erhalten.
  • Beschleunigte Geschäftsprozesse: Der schnelle Zugriff auf Kundendaten in Vertrieb und Service sorgt für Tempo beim Kundenservice.

Dieser Artikel wurde von der nextbusiness-IT Redaktion erstellt. „nextbusiness-IT – Exzellenz im Mittelstand“ ist eine bundesweite Leitthemenkampagne für den Mittelstand, die unter anderem die „Bibliothek des modernen IT-Wissens“ für den Mittelstand herausgibt.

Die differenzierte Ansprache von Kunden setzt voraus, dass man diese genau kennt. Modernes Kundenbeziehungsmanagement ist daher ohne eine umfangreiche Datensammlung nicht denkbar.

Intelligente Kundenverwaltung

Bei CRM-Lösungen werden alle relevanten Kundendaten – von Geburtstag über Anfrage bis zu Bestellhistorie –, aber auch Kontakte und Anfragen von Interessenten, gespeichert. Die intelligente Verknüpfung von Kundendaten erlaubt es Unternehmen, ihren Kunden maßgeschneiderte Produkte oder Dienstleistungen anzubieten oder Vorhersagen über die kurz- oder mittelfristige Absatzentwicklung zu treffen. CRM ist damit nicht nur eine Lösung für die Bestandskundenpflege, sondern auch ein Werkzeug für eine intelligente Kundengewinnung.

Kunden sind so für Unternehmen keine unbekannte Masse, sondern bekommen ein Gesicht, eine Geschichte und können von Unternehmen jeder Größe ebenso persönlich betreut werden, wie dies ein Einzelhändler in einem „5.000-Seelen-Ort“ vermag.

Der Schutz der Kundendaten ist Pflicht!

CRM-Systeme bieten enorme technische Möglichkeiten zur Speicherung und Auswertung von kundenbezogenen Daten. Doch nicht alles, was technisch machbar erscheint, ist erlaubt. Unternehmen müssen bei Entwicklung und Implementierung von CRM-Systemen daher darauf achten, dass die datenschutzrechtlichen Anforderungen bei der Verarbeitung von Kundendaten erfüllt werden. Wer sorglos mit sensiblen Daten umgeht, kann schnell das Vertrauen seiner Kunden verlieren.

Kundenarbeit betrifft alle Abteilungen

Die Kundenorientierung sollte nicht alleinige Aufgabe des Vertriebs oder des Marketings sein, sondern alle Mitarbeiter im Unternehmen umfassen. Die Führungsebene muss diese Strategie formulieren und die Mitarbeiter entsprechend motivieren können. Die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit verbessert nicht nur die Kundenbetreuung, sie schafft mit reibungsloseren Abläufen auch enorme Kosteneinsparungspotenziale. Dazu müssen die Mitarbeiter aber auch alle relevanten Informationen schnell verfügbar haben. Dies verlangt eine stärkere Teamorientierung. Damit einher geht in vielen Unternehmen die Auflösung des Abteilungsgedankens.

Eine zentrale Wissensbasis schaffen

Konsequenz daraus muss die Überführung des verteilten Wissens über Geschäftsprozesse und Kunden in einen unternehmensinternen Datenpool sein. Auf diesen Datenpool müssen alle relevanten Mitarbeiter als „Schnittstelle zum Kunden“ bei Bedarf einen Datenzugriff haben, der ihnen die jeweils benötigten Informationen anforderungsspezifisch zur Verfügung stellt. Dazu gehören beispielsweise kundenbezogene Gesprächsnotizen genauso wie Korrespondenz (E-Mail, Fax), Downloads von der Unternehmenswebsite, Reaktionen auf Angebote und Mailings, Auftragsbestandteile, Umsätze, Zahlungsverhalten oder Besonderheiten.

Zwischenfazit III

  • Zentrale Wissensbasis bietet schnelleren Datenzugriff: Statt die Information zu Kunden, Partnern oder Lieferanten dezentral abzulegen, wo sie nur zeitaufwendig zu finden sind, werden sie in einer einheitlichen Datenbank zusammengeführt.
  • Überblick bietet kundengenaue Projektsteuerung: Eine gemeinsame Wissensbasis unterstützt die Planung und Steuerung von Vertriebsprojekten. Wesentlichen Daten und Prognosen sind derart auf Knopfdruck verfügbar.
  • Kundenvorgänge mit einem Klick: Mit einem Klick die relevanten Kundendaten aufrufen: Servicevorgänge, Serviceobjekte und Historie zum Kunden.

Dieser Artikel wurde von der nextbusiness-IT Redaktion erstellt. „nextbusiness-IT – Exzellenz im Mittelstand“ ist eine bundesweite Leitthemenkampagne für den Mittelstand, die unter anderem die „Bibliothek des modernen IT-Wissens“ für den Mittelstand herausgibt.

CRM schafft durch gezieltes Sammeln und Auswerten von Informationen neues Wissen und gewährt so zum Beispiel neue Einblicke für das Marketing. Es schafft außerdem Steuerungsmöglichkeiten für das Management, bietet effektives und produktives Arbeiten, führt in hohem Grad zielgerichtete Prozesse aus, gewährleistet erhöhte Kundenaufmerksamkeit und koordiniert sämtliche Kundenaktivitäten unternehmensweit.

Die Herausforderung für ein erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement besteht in der Wandlung des Unternehmenszieles vom reinen Abverkauf vorhandener Produkte und Dienstleistung hin zur Erzeugung eines Bedarfs im Markt, der zur Zufriedenheit der Kunden und unter Wahrung ihrer Interessen hinsichtlich Lieferzeit, Qualität, Preis und Service gedeckt wird.

Individualität des Kunden beachten

Um dies zu erreichen, müssen nach der Identifikation möglicher Kunden deren individuelle Bedürfnisse und Wertvorstellungen analysiert, bewertet, in den Datenbestand integriert und den relevanten Abteilungen beziehungsweise Mitarbeitern zur Verfügung gestellt werden. Diese Informationen können so in die gezielte Ansprache und in die gezielte Entwicklung individueller Angebote einfließen. Bei bestehenden Kunden dient das System der effektiven Interaktion aller Beteiligten entlang der Prozesskette vom Marketing über den Verkauf zur Produktion bis hin zum Kundendienst. Dabei konzentrieren sich alle Maßnahmen darauf, dass der Kunde auch morgen wiederkommt oder gar das Unternehmen weiterempfiehlt.

Denn Mundpropaganda ist so effektiv wie kaum eine andere Werbemaßnahme. Eine echte Kundenbeziehung ist keine Einbahnstraße, sondern basiert auf einem Dialog.

Für viele Kunden ist dies mittlerweile allerdings schon eine Selbstverständlichkeit. Werden allerdings ihre Erwartungen übertroffen oder gar überraschende Angebote gemacht, kann dies die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.

Erfahrungswerte für das Unternehmen

Vorausgesetzt, dass die Fokussierung auf den Kunden Teil der Unternehmensstrategie ist, von den Mitarbeitern verinnerlicht wurde und bei der täglichen Arbeit gelebt wird, lässt sich mit einer CRM-Lösung die Kundenzufriedenheit steigern und die Kundenbindung erhöhen. Das Unternehmen kann frühzeitig Kundentrends ausmachen und ihnen beispielsweise weitere Produkte aus dem Angebot kommunizieren. Unternehmen können zudem schneller Angebote erstellen, gegebenenfalls durch die Einbindung eines Produktkonfigurators, mit dem sich auch Fehlbestellungen vermeiden lassen. Ein Produktkonfigurator ist eine Software, mit dem ein Produkt kundenindividuell zusammengestellt werden kann.

Die schnelle Abgabe eines Angebots kann entscheidend sein, um den Zuschlag für einen wichtigen Auftrag zu erhalten. Neben der besseren Betreuung von Bestandskunden erleichtert CRM außerdem die Reaktivierung von Altkunden und die Gewinnung von Neukunden. Dadurch dass in vielen CRM-Systemen nicht nur die Auftragseingänge, sondern auch Angebote, Kontakte und mögliche Aufträge erfasst und analysiert werden, erhalten Unternehmen eine relativ genaue Vorhersage der kurz- und mittelfristigen Auftragsentwicklung. Summa summarum bietet ein intelligentes CRM dem gesamten Unternehmen Mehrwerte.

Zwischenfazit IV

  • Jederzeit reagieren können: Die Fähigkeit, bei Bedarf schnellere Alternativangebote machen zu können, bedeutet nicht nur eine zusätzliche Zeitersparnis, sondern stellt auch den Kunden schneller zufrieden.
  • Individuelle Kundenabsprachen und Verträge im Blick: Das CRM verwaltet die unterschiedlichen Verträge und bietet Zugriff auf alle wichtigen Vertragsdaten. Dadurch wird die Überwachung von Fristen oder Verlängerungen vereinfacht.

CRM – die Vorteile auf einen Blick

  1. Individualisierter Kundenkontakt Die Wünsche der Kunden erkennen und erfüllen – ein zentrales Ziel bei CRM
  2. Bestandskunden sichern Der Kundenwert von Bestandskunden steigt durch Wiederkäufe und den Kauf weiterer Produktangebote.
  3. Kundenbezogene Daten helfen bei Qualitätssicherung Mit der zentralen Erfassung aller kundenspezifischen Vorgänge ist auch die Qualitätssicherung möglich, Stichwort Reklamations- und Beschwerdemanagement. Ein Kunde, der sich beschwert, ist ein wertvoller Kunde. Er gibt kostenloses Feedback und kann bei zufriedenstellender Beseitigung des Problems wahrscheinlich gehalten werden.
  4. Schnellere Interaktion mit dem Kunden Die schnelle Zusendung eines Angebots kann entscheidend dafür sein, den Zuschlag für einen Auftrag zu erhalten.
  5. Beschleunigte Geschäftsprozesse Der schnelle Zugriff auf Kundendaten in Vertrieb und Service sorgt für Tempo beim Kundenservice.
  6. Zentrale Wissensbasis bietet schnelleren Datenzugriff Statt die Informationen zu Kunden, Partnern oder Lieferanten dezentral abzulegen, wo sie nur zeitaufwendig zu finden sind, werden sie in eine einheitliche Datenbank zusammengeführt.
  7. Überblick bietet kundengenaue Projektsteuerung Eine gemeinsame Wissensbasis unterstützt die Planung und Steuerung von Vertriebsprojekten. Wesentliche Daten und Prognosen sind derart auf Knopfdruck verfügbar.
  8. Kundenvorgänge mit einem Klick Mit einem Klick die relevanten Kundendaten aufrufen: Servicevorgänge, Serviceobjekte und Historie zum Kunden
  9. Jederzeit reagieren können Die Fähigkeit, bei Bedarf schnellere Alternativangebote machen zu können, bedeutet nicht nur eine zusätzliche Zeitersparnis, sondern stellt auch den Kunden schneller zufrieden.
  10. Individuelle Kundenabsprachen und Verträge im Blick Das CRM verwaltet die unterschiedlichen Verträge und bietet Zugriff auf alle wichtigen Vertragsdaten. Dadurch wird die Überwachung von Fristen oder Verlängerungen vereinfacht.

Dieser Artikel wurde von der nextbusiness-IT Redaktion erstellt. „nextbusiness-IT – Exzellenz im Mittelstand“ ist eine bundesweite Leitthemenkampagne für den Mittelstand, die unter anderem die „Bibliothek des modernen IT-Wissens“ für den Mittelstand herausgibt.

(keine Bewertung)  Artikel bewerten