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WeihnachtsmarketingErfolg mit Emotionen

An Weihnachten ist alles anders – für Kunden und für Marketer. Marketing-Experte Björn Ivens von der Universität Bamberg klärt auf.
erschienen: 13.12.2012

Herr Ivens, kommt es beim Weihnachtsmarketing, also bei der Vermarktung von Produkten in der Weihnachtszeit, immer nur auf die richtige Verpackung an?

Nein, überhaupt nicht. In der Weihnachtszeit kaufen Konsumenten aus zwei Gründen: Um sich selber eine Freude zu machen, also zum Beispiel mit Dekoartikeln, Lebkuchen, Glühwein, Weihnachtsbier oder Weihnachtsschokolade, und um anderen mit Geschenken eine Freude zu machen. Da ist das Spektrum groß, von extrem weihnachtsaffin bis hin zum klassischen Anti-Weihnachts-Protest-Geschenk. Die Verpackung spielt dabei für manche Kunden eine Rolle, vor allem wenn sie dekorativ genutzt werden soll wie etwa bei Lebkuchen, die in Schmuckdosen verpackt sind. Bei den meisten geht es aber vielmehr um Fragen wie: Wem soll damit eine Freude gemacht werden, wie schmeckt es oder wie gut funktioniert es?

Welchen allgemeinen Herausforderungen müssen sich Unternehmen aus Marketingsicht in Bezug auf ihr Weihnachtsgeschäft stellen?

Die größte Herausforderung besteht darin, die extrem unterschiedlichen Geschmäcker und Bedürfnisse zu verstehen und sich auf bestimmte „Weihnachtszielgruppen“ zu fokussieren. In gewisser Weise verwandelt sich nämlich das Kaufverhalten von Kunden in der Vorweihnachtszeit. Im Wesentlichen deshalb, weil Schenken eine viel größere Bedeutung erhält als im Restjahr und weil viele Menschen sich eine besondere Weihnachtsatmosphäre gestalten möchten, wozu sie Produkte suchen, die ansonsten nicht nachgefragt werden. Diese Sondersituation müssen Marketer erfassen.

Experten sehen vor allem im Bereitstellen von Informationen und dem Setzen von Kaufanreizen den Schlüssel zum „richtigen“ Weihnachtsmarketing. Stimmen Sie dem zu und was wären denn solche Kaufanreize?

Ich sehe vor allem die Emotionen der Menschen als Schlüssel zum Erfolg des Weihnachtsgeschäfts. Dabei geht es einerseits um die Ansprache der gesamten Palette an klassischen Gefühlen, die Menschen um Weihnachten herum umtreibt. Gemeint sind zum Beispiel Besinnlichkeit, Nachdenklichkeit, Romantik, Sehnsucht nach Geborgenheit und Genuss. Aber auch Schuldgefühle für mangelndes soziales Engagement im Restjahr und das Bedürfnis, in Zeiten des Schenkens auch denjenigen etwas durch Spenden zukommen zu lassen, denen es nicht so gut geht.

Welche Unterschiede gibt es dabei zwischen dem klassischen Handel und dem Online-Handel?

Der Online-Handel kann viele emotionale Aspekte weniger gut bedienen als der klassische stationäre Handel. Besuche in Käthe-Wohlfahrt-Läden beispielsweise sind ein anderes Erlebnis – egal ob die Wahrnehmung dabei positiv oder negativ ausfällt – als eine Einkaufstour am Bildschirm. Dort rieseln Schneeimitationen und ähnliche Dinge über den Bildschirm. Auf Weihnachtsmärkten und in geschmückten Geschäften kommt hingegen eine intensivere Stimmung auf, allerdings auch verbunden mit der Gefahr der Überreizung durch Kitsch oder auch Überfüllung, die dann in einem „Overload“ münden.

Viele Kunden sind bis kurz vor Heiligabend noch unsicher, was sie verschenken sollen. Wie können Unternehmen diese Absatzchancen mit den Mitteln des Marketings nutzen?

Im Prinzip ganz einfach, indem sie geöffnet haben und noch Vorräte führen, so dass die „Last- Minute-Shopper“ noch Aussicht auf Erfolg haben. Das setzt aber auch voraus, dass solche Konsumenten einen Anbieter überhaupt auf dem Radar haben, wenn sie zu solchen „Hau-Ruck-Aktionen“ aufbrechen. Daher sind intensive Kommunikationsaktivitäten kurz vor Weihnachten auch erfolgversprechend.

Welche Aktivitäten könnten das sein?

Sowohl klassische Werbung als auch Promotionsaktivitäten wie etwa Weihnachtsaktionen mit Sonderangeboten. Aber auch die Möglichkeiten, die soziale Netzwerke wie zum Beispiel Facebook bieten, lassen sich nutzen.

Apropos Facebook: Können Sie sagen, wie wichtig soziale Medien beim Weihnachtsmarketing sind?

Derzeit ist das noch unklar. Natürlich besteht gerade in Bezug auf Empfehlungsmarketing, bei dem bestimmte Geschenkideen in Netzwerken promotet werden, ein gewisses Potenzial. Allerdings kann man nicht sagen, dass dies schon eine besondere Bedeutung erlangt hat. Wichtiger sind meines Erachtens die kurzen Lieferfristen von Online-Händlern, die zwar keine emotionale Ansprache von Konsumenten bei ihren Weihnachtseinkäufen erlauben, dafür aber für diejenigen eine immense Hilfestellung sind, die keine großen Geschenkpackungen durch Innenstädte schleppen wollen. Oder die weit abseits von Ballungsräumen wohnen und sich dennoch eine gute Auswahl beim Geschenkekauf wünschen.

Können Sie Beispiele für ein gutes Weihnachtsmarketing nennen, also quasi Best-Practice-Fälle?

Allein auf den Absatzerfolg bezogen sind vor allem diejenigen Unternehmen erfolgreich, die spezifische Weihnachtsprodukte herstellen wie zum Beispiel Adventskalender, Schokoweihnachtsmänner, Lebkuchen, Weihnachts-CDs oder auch Weihnachtsspielzeug. Playmobil beispielsweise hat einige wenige, aber sehr typische Weihnachtselemente wie etwa eine Krippe oder einen Weihnachtsmarkt nachgebildet und als Spielzeug platziert.

Daneben haben aber vor allem die Unternehmen Erfolg, denen es gelingt, in der Masse der Vorweihnachtswerbeströme noch Aufmerksamkeit bei Konsumenten zu erzielen und sich Gehör zu verschaffen – wobei dies letztlich in vielen Fällen besonders mit den eingesetzten Kommunikationsbudgets korreliert.

Und wie schaffen Unternehmen es, angesichts der Flut oft austauschbarer Weihnachtswerbung noch Aufmerksamkeit bei Kunden zu erlangen? 

Entweder sie erzeugen einen entsprechenden Werbedruck, wenn sie ihre Botschaften quasi in die Köpfe der Zielgruppen hämmern, oder sie lassen sich besonders originelle Aktionen einfallen, die für Aufmerksamkeit sorgen.

Von welchen Marketingmaßnahmen im Weihnachtsgeschäft lassen Sie sich persönlich begeistern?

Als zweifacher Vater im Moment von der Möglichkeit, bei Amazon viele der geplanten Weihnachtsgeschenke unbemerkt und vom Sofa aus bestellen zu können. Das ist ein echter Gewinn an Lebensqualität. Die Samstage in der Vorweihnachtszeit müssen jetzt nicht mehr dem Gerenne nach Geschenken geopfert werden.

Herr Ivens, wir danken Ihnen für das Gespräch.

Mit Björn Ivens sprach business-wissen.de-Redakteur David Wolf.