KundengewinnungWerbebriefe richtig formulieren

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Werbebriefe sind nicht einfach zu schreiben, gerade für Laien, die das selbst tun möchten. Wie es richtig geht, zeigt dieser Artikel.
erschienen: 02.08.2012
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Werbebriefe sind nicht einfach nur Briefe. Werbebriefe folgen eigenen Regeln, die man kennen muss, damit der Brief zum einen überhaupt gelesen wird und zum anderen die gewünschte Aktion beim Leser auslöst. Wer diese Regeln beim Texten nicht kennt, verbrennt schnell einen großen Teil seines ohnehin schon geringen Werbebudgets. Worauf müssen Sie beim Texten Ihres Werbebriefes also achten, damit dieser sein Ziel erreicht?

Schreiben Sie aus der Sicht des Lesers!

Einer der häufigsten Fehler ist, dass der Werbebrief aus Sicht des Briefschreibenden und nicht aus der Sicht des Lesers geschrieben wird. Der Empfänger Ihres Briefs wird diesen jedoch nur lesen, wenn er für ihn Interessantes beinhaltet. Dabei interessiert ihn nicht, wie gut Ihr Angebot ist, sondern welchen Nutzen es ihm bringt.

Wichtig ist dabei, zwischen dem Nutzen Ihres Angebotes und dessen Eigenschaften zu unterscheiden. Eine Produkteigenschaft ist eine reine Aufzählung der technischen beziehungsweise physischen Details und der Beschaffenheit. Diese Produkteigenschaften alleine verraten dem Leser Ihres Briefs noch nicht, welchen Nutzen ihm diese bringen. Erst wenn Sie sagen, was Ihr Leser genau mit den Produkteigenschaften anfangen kann, erkennt dieser seinen Vorteil.

Beispiel:

Die Angabe „10 Mega-Pixel“ alleine reicht für die Darstellung eines konkreten Nutzens noch nicht aus. Die zusätzliche Angabe „die Auflösung von 10 Mega-Pixeln sorgt für gestochen scharfe Bilder“ hingegen schon.

Das ist jedoch nur der rationale Nutzen. Letztlich ist es unser Bauchgefühl, das über den Kauf entscheidet. Sie können daher das Interesse an Ihrem Produkt steigern, indem Sie dessen „emotionalen“ Nutzen betonen.

Beispiel:

Sie bieten Zeitmanagement-Seminare an. Der Nutzen Ihres Angebots besteht darin, zu lernen, wie man Zeit spart. Aber wozu brauchen die Teilnehmer mehr Zeit? Für ihr Hobby, ihre Familie? Für Urlaub?

Der emotionale Nutzen ist genau auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe hin formuliert. Je nachdem, was für Ihre Zielgruppe wichtig ist, bedeutet „mehr Zeit haben“ für jeden etwas anderes. Zum Beispiel: Mehr Zeit für die Familie (für Familienorientierte), mehr Zeit, um sich weiterzubilden (für neugierige Menschen) oder mehr Zeit, um auszuspannen (für Ruhesuchende). Finden Sie deshalb heraus, was für Ihre Zielgruppe wichtig ist und formulieren Sie Ihr Angebot entsprechend!

Fragen des Lesers beantworten und ihn persönlich ansprechen

Wenn der Empfänger Ihren Brief in den Händen hält, schießen ihm innerhalb von wenigen Augenblicken mehrere verschiedene Fragen durch den Kopf:

  • Was ist das?
  • Woher kommt das?
  • Wer schreibt mir?
  • Warum soll ich das lesen?

Neben diesen allgemeinen Fragen gibt es auch jede Menge, die ganz spezifisch mit Ihrem Angebot zusammenhängen. Zum Beispiel:

  • Wie viel kostet das?
  • Was kann kaputt gehen?
  • Was bietet die Konkurrenz?
  • Ist es dort billiger?

Überlegen Sie sich vor dem Texten genau, welche Fragen der Leser stellen könnte und beantworten Sie diese Fragen im Text! Jede Frage, die Sie unbeantwortet lassen, verringert Ihre Chance auf eine positive Antwort.

Eine der wichtigsten Fragen, die der Empfänger sich stellt, lautet: Ist der Brief tatsächlich an mich gerichtet? Nur wenn er diese Frage mit ja beantwortet wird er weiterlesen. Daher sollten Sie den Empfänger unbedingt persönlich mit Namen ansprechen. Briefe, die mit „Sehr geehrte Damen und Herren“ beginnen, landen meist direkt im Papierkorb. Machen Sie sich deshalb unbedingt die Mühe, die Namen Ihrer Ansprechpartner herauszufinden.

Nur ein Angebot pro Brief mit konkretem Datum

Häufig packen unerfahrene Schreiber von Werbebriefen mehrere Angebote in einen Brief oder nutzen ihn, um noch über weitere künftige Aktionen zu informieren. Schließlich wurde ja Porto bezahlt und das soll sich auch auszahlen. Doch genau damit senken Sie die Reaktionsquote. Warum sollte der Empfänger von Ihrem Angebot überzeugt sein, wenn Sie selbst nicht darauf vertrauen, es sei stark genug, um ihn zu einer Reaktion zu bewegen?

Auch ohne Datumsangabe beziehungsweise durch ein veraltetes Datum senken Sie Ihre Reaktionsquote. Dies vermittelt dem Leser, der Brief sei nicht so dringend und er könne sich mit der Antwort Zeit nehmen. Schreiben Sie also immer ein zeitnahes Datum auf Ihren Brief! Zudem sollten Sie auch ein konkretes Datum angeben, bis wann der Leser reagieren soll, denn ohne diesen Zeitdruck wird er den Brief wahrscheinlich zur Seite legen – und vergessen.

Sagen Sie dem Empfänger Ihres Briefs immer genau, was er tun soll. Wenn darin keine explizite Handlungsanweisung auftaucht, wird er wahrscheinlich nichts unternehmen. Schreiben Sie also direkt und auffordernd!

Beispiel:

 „Bestellen Sie …“ oder „Fordern Sie an …“

Sie sollten dem Empfänger darüber hinaus vorgeben, über welches Medium er antworten soll. Sagen Sie ihm, ob er Sie anrufen, Ihnen mailen oder eine Antwortkarte schicken soll. Schreiben Sie die E-Mail-Adresse oder die Telefonnummer, unter der er antworten soll, unbedingt in den Text Ihres Briefs. So muss der Leser sie nicht suchen. 

Am besten legen Sie eine Antwortkarte bei, auf der Ihre Adresse vorgedruckt ist. Diese macht unmissverständlich klar, dass eine Reaktion vom Leser erwartet wird. Bei Aussendungen an Unternehmen können Sie auch eine Fax-Antwort mitsenden.

Schreiben Sie so einfach wie möglich!

Niemand liest Werbebriefe gerne. Der Empfänger wird Ihren Brief also mit nur rund zehn Prozent seiner Konzentration lesen, die er in einem persönlichen Gespräch aufbringen würde. Daher muss der Brief so einfach geschrieben sein, dass der Leser auf niedrigstem Konzentrationsniveau folgen kann. Schreiben Sie deshalb einfach: Erklären Sie Ihr Angebot so, dass es auch ein 12- bis maximal 15-jähriger Teenager versteht. Wenn Sie sich mit Ihrem Mailing an eine bestimmte Berufsgruppe wenden, sollten Sie auf dem fachlichen Niveau der Auszubildenden beziehungsweise Studierenden in den ersten Semestern bewegen. Außerdem gilt:

Sich kurz fassen

Schreiben Sie maximal eine Seite, alles andere schreckt ab. Streichen Sie alle Sätze, die nichts zu dem Ziel Ihres Werbebriefs beitragen.

Kurze Sätze verwenden

Schreiben Sie maximal 15 Wörter, so wird Ihr Text verständlicher. Streichen Sie alle (Füll-)Wörter, die dem Leser keinen Vorteil nennen und auch sonst nichts zur Aussage des Briefs beitragen.

Fremdwörter vermeiden

Diese lesen sich nicht nur schwieriger, sie sind auch schwieriger zu verstehen.

Kurze Wörter verwenden

Kurze Wörter haben wir als Bild abgespeichert; so können wir sie auf einen Blick lesen. Lange Wörter hingegen lesen wir Silbe für Silbe, was mehr Leseenergie verbraucht. Streichen Sie deshalb unnötige Vorsilben wie etwa „übersenden“ statt „senden“ und schauen Sie, ob Sie kürzere Synonyme finden, wie zum Beispiel „nur“ statt „lediglich“.

Pro Satz nur einen Gedanken ausführen

Bei Sätzen mit vielen Einschüben und Nebensätzen verlieren Sie Ihren Leser, denn er kann Ihren Aussagen nicht folgen und wird den Werbebrief zur Seite legen. Führen Sie deshalb pro Satz nur einen Gedanken aus. Wenn Sie mehr Informationen vermitteln wollen, verwenden Sie mehrere Sätze.

Aktiv schreiben

Passiv-Sätze wirken unpersönlich und komplizieren die Satzkonstruktionen.

Verben und so wenig Nomen wie möglich nutzen

Verben beschreiben, was wir tun und lassen einen Text lebendig wirken. Viele (abstrakte) Nomen hingegen wirken schwerfällig. Überprüfen Sie bei jedem Nomen, ob Sie den Satz umformulieren und ein Verb verwenden können.

Dem Empfänger das Lesen erleichtern

Damit sich der Empfänger gerne mit Ihrem Werbebrief auseinandersetzt, müssen Sie ihm das Lesen des Briefs so leicht wie möglich machen:

Viele und kurze Absätze

Viele kurze Absätze lassen den Text „luftig“ wirken. Das vermittelt den Eindruck, er sei schnell zu lesen.

Flattersatz verwenden

Texte in Blocksatzform wirken massiv. Außerdem erschweren die teilweise großen Abstände das Lesen. Setzen Sie Ihren Text daher im Flattersatz ab!

Leserliche Schriftgrößen 

Wählen Sie eine angenehm zu lesende Schriftgröße,  je nach Schriftart zwischen zehn und zwölf Punkten.

Bilder verwenden

Bilder werden schneller wahrgenommen als Text. Wenn Sie die Vorteile Ihres Angebots durch ein Bild visualisieren können, tun Sie es!

Mit Hervorhebungen arbeiten

Lenken Sie so den Blick auf die Vorteile Ihres Angebots. Bei Hervorhebungen gilt generell: Weniger ist mehr! Heben Sie pro Absatz am besten nur einen Punkt hervor.

 

 

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Über die Autorin
Nadja Buoyardane

Nadja Buoyardane ist Texterin und ausgebildete Schreibberaterin. Seit mehr als zehn Jahren schreibt sie Dreh- und Sachbücher, Web- und Werbetexte für Werbeagenturen und Unternehmen. In Online- und Präsenz-Seminaren vermittelt sie Techniken und Methoden rund um das Schreiben im Beruf und unterstützt die Teilnehmer dabei, leichter und flüssiger zu schreiben.

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