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Werbebriefe verfassenMailings überzeugend texten

Formulieren Sie Werbebriefe so, dass kein Kunde mehr Ihrem Angebot widerstehen kann. Hier finden Sie einige Tipps.
erschienen: 25.08.2009
Schlagwörter: Werbung, Marketing

Bei der sprachlichen Gestaltung von Mailings ist es Voraussetzung, dass wir zum einen wissen, was genau wir kommunizieren, und zum anderen, an wen wir uns mit unserer Botschaft richten wollen. Wenn wir uns das überlegt haben, können wir daran gehen, geeignete Ideen zu finden, mit denen wir unsere Botschaft anders und besser an den Mann unserer Wahl bringen, als das unsere Mitbewerber tun.

Erst wenn wir alle Vorarbeiten erledigt haben, also wissen, was unser Angebot und unser Unternehmen auszeichnet, in welchem wirtschaftlichen, rechtlichen und kulturellen Umfeld wir uns bewegen, an welche Zielgruppe wir uns mit welcher möglichst alleinstellenden Idee wenden wollen, können wir an das Aufbereiten des Inhalts gehen. Ich betone das deshalb, weil meines Erachtens viele Direktwerbemaßnahmen zeigen, dass es an den Vorbereitungen hapert. Leider geben sich auch einige Texter mit unvollständigen Briefings ihrer Kunden zufrieden und verzichten zum Beispiel darauf, Produkt und Unternehmen im Konkurrenzumfeld eindeutig zu positionieren. Das wiederum führt zu austauschbaren und nichtssagenden Texten und Gestaltungen.

Natürlich gehört Mut dazu, dem Auftraggeber auf den Zahn zu fühlen. Und das gilt für interne wie externe Texter, respektive Agenturen, gleichermaßen. Auf keinen Fall sollten zum Beispiel Texter auf intensives Nachfragen verzichten, aus Angst den Kunden oder den Job zu verlieren. Und Auftraggeber sollten solch „lästige“ Nachfrager schätzen, statt sie zu vertreiben. Denn die Chance, sich im hart umkämpften Markt einen guten Platz zu erobern oder zu sichern, steigt, je besser die Gestalter um die Stärken und Schwächen wissen.

Lassen Sie uns also konkret werden:

Sie haben sich Gedanken darüber gemacht, welche Mailing-Bestandteile für die von Ihnen gewählte Zielgruppe am erfolgversprechendsten ist. Sie sind sich auch darüber im Klaren, dass das „schönste“ Mailing nicht immer das erfolgreichste ist. Und Sie wissen, dass viel davon abhängt, dass Sie die richtige Zielgruppe zum passenden Zeitpunkt mit der richtigen Idee ansprechen. Sorgen Sie also dafür, dass Ihre Mailing-Aktionen einen Beitrag zum Unternehmensgewinn leisten, indem Sie sich besonders gut auf die Bedürfnisse und die Situation Ihrer Zielgruppe einstellen und ein paar grundlegende Erkenntnisse berücksichtigen.

Eine gute Idee ist mehr als ein guter Einfall

Auch wenn der Chef oder der Auftraggeber die erste Idee gleich beim Briefing mitliefert, heißt das nicht, dass das auch gleich die beste Idee ist. Ihre Aufgabe ist es, das gesetzte Ziel mit einem gleichermaßen ungewöhnlichen wie zu dem Unternehmen, dem Produkt und der Zielgruppe passenden Auftritt zu erreichen.

Für die Phase des Ideenfindens sollten Sie sich von nichts und niemandem einschränken lassen. Sammeln Sie also mit ein oder zwei Kreativitätstechniken von unterschiedlichem „Verrücktheitsgrad“ möglichst viele Ideen.

Hinweis

Praktische Tipps, wie Sie Ideen entwickeln können, finden Sie hier:

Kreativität: Rahmenbedingungen und Methoden für erfolgreiche Ideenentwicklung

Denken Sie daran, dass Sie in dieser Phase keinerlei Kritik üben, sondern alles vorbehaltlos notieren. Egal wie abwegig es zunächst auch scheinen mag. In dieser Phase ist es hilfreich, sich mit Kollegen – auch aus anderen Fachbereichen – zusammenzusetzen, denn oft haben diejenigen, die noch nicht so tief in der Aufgabe drin stecken ganz überraschende Gedanken.

Erst wenn diese Phase abgeschlossen ist, geht es daran, die Ideen auf ihre Tauglichkeit hin zu überprüfen. Dabei können Sie anhand von Fragen wie den folgenden vorgehen:

Fragen-Auswahl der besten Ideen:

  • Wie passt das zu unserem Unternehmen?
  • Ist die Idee glaubwürdig für unser Unternehmen?
  • Wie gut passt das zum Produkt/zur Dienstleistung?
  • Wie passt das zur Zielgruppe?
  • Was ist anders als beim letzten Mal?
  • Führt diese Idee unsere Strategie konsequent weiter?
  • Wie lässt sich die Idee ausbauen für Folgeaktionen?
  • Was kann sich daran anschließen?
  • Wie unterscheidet sich diese Idee von denen der Mitbewerber?
  • Gibt es Bevölkerungsgruppen, die sich angegriffen oder ausgegrenzt fühlen könnten?
  • Bringt uns diese Idee unserem erklärten Ziel näher?

Die Ideen, die diese Vorauswahl überstanden haben, kommen in die engere Wahl, sprich: Sie werden weiterverfolgt. Und schließlich arbeiten Sie Alternativen aus, die Sie wiederum mit der Aufgabenstellung und den Rahmenbedingungen abgleichen. Wenn Sie dann Ihre Favoriten präsentationsreif ausgearbeitet haben, zeigen Sie Ihrem internen oder externen Auftraggeber bitte auch die Erfolgschancen auf und leiten daraus Ihre Empfehlung ab.

Zielgruppengerecht formulieren

Tja, das ist gar nicht so einfach. Weil es „den typischen ABC-Autokäufer“ oder „die typische XY-Dessous-Käuferin“ eher nicht gibt. Aber es gibt bestimmte Typologien und bestimmte Zielgruppenmerkmale, an die man sich halten kann. Was Sie auf gar keinen Fall tun sollten, ist, sich verbiegen. Das heißt, benutzen Sie beispielsweise nur dann die aktuelle Szene-Sprache der Jugend, wenn Ihr Unternehmen dafür glaubwürdig ist. Beispiel: McDonald’s darf sich auf diesem Gebiet weit mehr erlauben als die Deutsche Bank. Das liegt unter anderem am Angebot und an der jeweiligen Unternehmensphilosophie.

Wenn Sie wissen, für wen Sie schreiben und gestalten, stellen Sie sich mit der Bildauswahl, der Farbgestaltung und mit der Wortwahl darauf ein. Generell schreiben Sie die Jungen etwas erwachsener und die Alten etwas jünger an. Das kann in keinem Fall schaden. Das gleiche gilt für die Bildauswahl. Allerdings sollten Sie vermeiden, 25jährige Models für Produkte gegen Blasenschwäche oder Vergleichbares einzusetzen.

Zielgruppengerechtes Schreiben gelingt immer dann, wenn man eine tragfähige Idee für diese Zielgruppe gefunden hat und man eine Geschichte erzählen kann. Je besser die Idee ist, desto weniger Worte braucht es für die Geschichte: Wenn eine Faltencreme in verführerischer Stimmung „Fältchen zum gemeinsamen Vergehen“ sucht, ist das sehr viel ansprechender, als wenn lediglich – ohne Rahmengeschichte – Studien die Anti-Falten-Wirkung bestätigen.

Überzeugen und Nutzen verdeutlichen

Und damit sind wir auch schon beim Nutzen. Damit meine ich keineswegs Produktvorteile, wie sie so oft in Anzeigen und Mailings behauptet werden. Sondern ich meine den Nutzen für den Kunden.

Der Vorteil unserer Anti-Falten-Creme ist vielleicht, dass sie Fältchen innerhalb von 4 Wochen um 48 Prozent mildert. Gut. Aber was die Kundin davon hat, ist doch, dass sie – obwohl sie in der Zwischenzeit tatsächlich vier Wochen älter geworden ist – zehn Jahre jünger aussieht, oder?

Und wenn Sie diesen Nutzen dann noch bildhaft, also zum Beispiel mit einer Analogie kommunizieren, hat die liebe Konkurrenz kaum noch Chancen.

Stellen Sie sich vor, Sie bieten zum Beispiel Motorsportbegeisterten Männern Overalls aus der laufenden Rennsaison an. Dann müssten Sie nicht schreiben „Dieser Overall ist der Schlüssel zu Ihrem Erfolg in der Disco.“ Sondern es könnte besser heißen: „Sichern Sie sich die Poleposition in der Disco.“

Solche Nutzen-Argumentationen überzeugen nicht nur, sie bleiben auch viel länger im Gedächtnis als „der Schlüssel zum Erfolg“, den ja – branchenunabhängig – jeder auf den Tresen werfen könnte.

Ansprechend gestalten

Sie wissen vielleicht, dass es Untersuchungen darüber gibt, was in einem Mailing wie lange und in welcher Reihenfolge angeschaut wird. Daraus ergeben sich schon ein paar Gestaltungshinweise. So geht zum Beispiel der Blick des Lesers zuerst auf ein vorhandenes Bild, dann auf eine Grafik, danach zur Headline und erst dann zum Fließtext. Farbe zieht vor schwarz-weiß und kurze Headlines vor langen. Und wenn Sie wollen, dass Ihr Leser Ihren Mailing-Brief vorn zu lesen anfängt, beginnen Sie mit einem kurzen Absatz. Dies, um nur ein paar Details zu nennen.

Darüber hinaus können Sie auch mit so unscheinbaren Zutaten wie der Schriftart die Wirkung Ihrer Texte und Mailings erhöhen. Achten Sie also darauf, dass Sie eine Schrift wählen, die harmonisch zu Ihrem Logo und der Art Ihrer Produkte oder Dienstleistungen passt. Das halte ich für wesentlich wichtiger als die immer wieder aufflammende Diskussion um Serifen- oder serifenlose Schriften. Zwar mag es immer noch stimmen, dass bei langen Texten Serifenschriften für den Leser weniger ermüdend sind. Aber genau das ist kein Argument für Serifenschriften in Mailings. Denn gerade die Mailings, die unaufgefordert ins Haus des hoffentlich künftigen Kunden flattern, sollten respektvoll mit dessen Zeit umgehen. An dieser Stelle also quasi ein Plädoyer für kürzere, dafür aber bewusster verfasste Texte.

Schaffen Sie außerdem Bild- und Farbwelten, die zu Ihrem übergeordneten Konzept passen und das Wiedererkennen Ihrer Werbe- und Direktwerbemittel erhöhen.

Die gewünschte Handlung auslösen

Es klingt banal: Sagen beziehungsweise schreiben Sie Ihrer Zielgruppe genau, was sie tun soll, damit sie das tut, was Sie von ihr wollen – und was bitte auch gut für sie ist. Je leichter Sie ihr das Reagieren machen, desto besser und desto höher wird Ihr Rücklauf sein. Eröffnen Sie dazu Ihren Interessenten möglichst viele Kommunikationswege – Telefon, Fax, E-Mail, Post. Wobei sich aus meiner Erfahrung bewährt hat, bei Internet-Anfragen auf einem anderen Kommunikationskanal zu antworten.

Hinweis

Wenn Sie Lust bekommen haben, tiefer in das Thema Planung, Konzeption und Texten von Mailings einzusteigen, lesen Sie das neue Buch von Gabriele Baron:

Praxisbuch Mailings – Print- und Online-Mailings planen, texten und gestalten

[Bild: mikess - Fotolia.com]

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Über die Autorin
Gabriele Baron

Gabriele Baron ist gefragte Texterin sowie Trainerin für empfängerorientiertes, werbe- und verkaufswirksames Texten. Ihr besonderes Augenmerk gilt den Texten, die im Einklang mit dem Unternehmensimage stehen. Seit 2002 leitet sie den Deutschen Werbe-Unterricht im J.-Iversen-Institut e. K. und hat zahlreiche Fachartikel und Bücher geschrieben.

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