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Werbeexpertin Dr. Doris Doppler im Interview

Dr. Doris Doppler ist Expertin für Werbung, im Speziellen für Werbetexte und Werbegestaltung. Sie erklärt, warum Unternehmen umdenken müssen: weg von leeren Werbefloskeln hin zu nützlichen Inhalten für ihre Kunden:
erschienen: 11.05.2010

Frau Dr. Doppler, wenn Sie 10 Jahre zurückblicken: Welche Entwicklungen waren in Ihrem Fachbereich wichtig?

Die Unternehmen erkennen, dass sie immer mehr umdenken müssen: weg von leeren Werbefloskeln hin zu nützlichen Inhalten für ihre Kunden. Content-Marketing wird immer wichtiger – die Kunden suchen vermehrt nach Wissen, nach persönlichem Mehrwert und fühlen sich von hohlem Marketing-Deutsch abgestoßen. Hier sind wir Werbetexter mehr als früher gefordert, informative und zugleich unterhaltsame Inhalte zu formulieren.

Dazu kommen rechtliche Änderungen wie etwa im Bundesdatenschutzgesetz, das unter anderem das Versenden von Werbebriefen neu regelt. Der direkte Weg zum Kunden wird dadurch – wie schon zuvor beim E-Mail-Marketing – wieder ein Stück umständlicher.

Welche Themen wurden in der Vergangenheit und aktuell Ihrer Meinung nach überschätzt?

Momentan ist ja jedes Unternehmen, das etwas auf sich hält, im Bereich Social Media vertreten – von Twitter über Facebook bis hin zum Corporate Blog. So werbewirksam das Verbreiten von nützlichen Inhalten über verschiedenste Wege ist, so wenig wird oft hinterfragt, ob man mit diesen Medien überhaupt die Zielgruppe erreicht. Ich denke da zum Beispiel an Senioren, die das Internet höchstens zum Mailen nutzen und von Anwendungen wie Facebook in vielen Fällen überfordert sind.

Außerdem wird der Arbeitsaufwand unterschätzt, der mit dem „Füttern“ all dieser Kanäle verbunden ist – denn die Arbeit besteht ja nicht nur in der Verbreitung der Inhalte, sondern beginnt lange vorher mit der Ideenfindung, der Recherche und dem Texten.

Welche Themen wurden/werden unterschätzt?

Nach wie vor wird ein zentraler Marketing-Grundsatz zu wenig beachtet: Der Kunde kauft nicht das Produkt, sondern den Nutzen, den es ihm bringt – ob das jetzt Zeitersparnis, Prestige oder Gesundheit ist. Auf diese Nutzenebene wird noch immer viel zu wenig eingegangen – es dominiert die „Wir“-Perspektive der Unternehmen. Hier ist konsequentes Umdenken gefragt – auch und gerade vonseiten der Werbetexter.

Welche Rolle spielt business-wissen.de für Sie als Gastautorin?

Für mich ist das Veröffentlichen von Gastartikeln eine sehr nachhaltige Form der Öffentlichkeitsarbeit. Es ergeben sich konkrete Aufträge, aber auch interessante Kontakte zu anderen Werbefachleuten, Bloggern etc., die meine Artikel aufgreifen und weiter verbreiten. Viele Leute suchen auch im Archiv nach bestimmten Themen und gelangen so auf meine Webseite. Hier erweist sich der Umstand, dass im Internet nichts verloren geht, als sehr förderlich für langfristige PR-Maßnahmen.

Welche Trends sehen Sie in Zukunft in Ihrem Fachbereich?

Der Kunde wird immer mündiger, er bildet sich seine eigene Meinung. Er achtet vermehrt auf den Nutzen, den ihm ein Produkt oder eine Dienstleistung bringt, und lässt sich nicht mehr durch vollmundige Werbesprache blenden. Deshalb muss die Werbung und insbesondere der Werbetext den Konsumenten ernster nehmen und maßgeschneiderte Nutzenversprechen abgeben.

Auf welches Thema von Ihnen können sich die Leser freuen?

Ich werde weiterhin nützliche Artikel rund ums Werbetexten veröffentlichen – die Palette reicht dabei von der Beseitigung von Schreibblockaden über die richtige Nutzenargumentation bis hin zu Tipps für wirksame Headlines.

Vielen Dank für das Gespräch, Frau Dr. Doppler!