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ZusammenhangsanalysenMitarbeiter- und Kundenbefragungen miteinander verbinden

Um wirklich neue Erkenntnisse für die Arbeit in Marketing und Vertrieb zu erhalten, ist meist ein enormer Aufwand nötig. Hier erfahren Sie eine simple Möglichkeit, wie Sie die Kundenzufriedenheit und -bindung steigern.
erschienen: 17.12.2010

Die Zufriedenheit und Motivation Ihrer Mitarbeiter hat spürbaren Einfluss auf die Zufriedenheit Ihrer Kunden. Das ist schon seit Längerem erwiesen. „Je motivierter meine Mitarbeiter sind, desto mehr engagieren Sie sich auch für den Kunden.“ Klar! Eine Binsenweisheit. Aber wer von Ihnen hat sich bereits damit beschäftigt, was sich im Einzelnen hinter dieser scheinbar so klaren Aussage für Ihr Unternehmen, für Ihre Mitarbeiter und für Ihre Kunden verbirgt? Welche Faktoren der Mitarbeiterzufriedenheit wirken sich wie auf die Zufriedenheit Ihrer Kunden aus? Welche Rolle spielt die Stimmung in Ihrem Unternehmen? Welche die Bezahlung? Welche die Unternehmenspositionierung?

Als Marketing- oder Vertriebsverantwortlicher tragen Sie und Ihr Team eine hohe Verantwortung für die Kundenzufriedenheit. Gleichzeitig steht fest, dass die Mitarbeiterzufriedenheit hohen Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden hat. Aber: Wissen Sie, welche Faktoren in Ihrem Unternehmen den entscheidenden Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben? Nun einfach zu sagen „Je zufriedener unsere Mitarbeiter, desto zufriedener unsere Kunden.“, ist nicht effizient. Warum? Weil sich nicht jeder Motivationsfaktor entsprechend positiv auf die Kundenzufriedenheit auswirkt.

Großer Zusammenhang zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit nachgewiesen

Eine aktuelle Untersuchung* hat eine Reihe von Stellhebeln ermittelt, von denen man annehmen kann, dass sie für jedes Unternehmen gelten. Danach haben vor allem die folgenden Aspekte der Mitarbeitermotivation gleichzeitig hohen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit:

  • Das Vertrauen in das Management
  • Die empfundene Gerechtigkeit im Unternehmen
  • Gemeinsam gelebte Werte
  • Der Grad der Identifikation
  • Die Qualität der Einarbeitung neuer Mitarbeiter
  • Die Zufriedenheit mit der Bezahlung
  • Die Qualität der Zusammenarbeit im Unternehmen / die Kollegialität

Die vorliegende Untersuchung hat jedoch auch gezeigt, dass es darüber hinaus wichtige unternehmensspezifische Faktoren der Mitarbeitermotivation gibt, die hohen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben. Dies können zum Beispiel Faktoren sein, die sich aus Ihrer Branche, der Wettbewerbssituation oder der Positionierung Ihres Unternehmens ergeben.

Außerdem ist die nötige Ausgestaltung der oben genannten allgemeinen Faktoren in jedem Unternehmen sehr verschieden. Eine sehr hohe Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen kann sich beispielsweise in dem einem Unternehmen sehr positiv auf die Kundenzufriedenheit auswirken, in einem anderen Unternehmen jedoch sogar kontraproduktiv sein, wenn Mitarbeiter beispielsweise zu sehr produkt- und unternehmensorientiert und nicht mehr kundenorientiert denken und handeln. Was also ist der „richtige“ Grad an Identifikation für Ihr Unternehmen? Wie viel Vertrauen brauchen Sie in Ihrem Unternehmen? Welche gemeinsamen Werte sollten von Ihren Mitarbeitern gelebt werden?

Wie kommen Sie an diese wertvollen Informationen für Ihr Unternehmen?

Indem Sie dafür sorgen, dass die Kunden- und Mitarbeiterbefragungen zukünftig nicht mehr völlig unabhängig voneinander durchgeführt werden. Das Hauptproblem ist nämlich, dass die meisten Unternehmen heute zwar beide Befragungen durchführen, diese aber nicht aufeinander abstimmen und meist auch in den Ergebnissen nicht übereinanderlegen. Genau das sollten Sie für Ihr Unternehmen ändern. Bringen Sie die Verantwortlichen aus Geschäftsführung, Personal, Marketing, Vertrieb etc. an einen Tisch, um die beiden Umfragen zumindest in wesentlichen Teilen aufeinander abzustimmen.

Sie fürchten einen zu hohen Aufwand?

Keine Sorge. In aller Regel liegen die beiden Befragungen gar nicht so weit auseinander, sondern es ist mit erstaunlich geringem Aufwand möglich, echte Zusammenhangsanalysen durchzuführen. Das Thema wurde bisher nur einfach nie angepackt, weil die Zuständigkeiten verteilt sind und kein gemeinsames Interesse besteht. Als Verantwortlicher in Marketing oder Vertrieb liegt es jedoch absolut in Ihrem Interesse, beide Analysen aufeinander abzustimmen.

Denn Sie erhalten wertvolle Informationen für Ihre Arbeit. Ein weiterer Mehrwert für Sie: Indem Sie klare Fakten für den Zusammenhang zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit ermitteln, generieren Sie produktive „Schützenhilfe“ aus anderen Unternehmensbereichen für die Erreichung Ihrer Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsziele. Die Geschäftsleitung, die Personalverantwortlichen, das Change Management unter anderem werden darauf fokussiert, gezielt in die Mitarbeiterzufriedenheitsfaktoren zu investieren, die positive Wirkungen auf den Kunden und damit auf den Unternehmenserfolg haben.

Impuls:

Sehen Sie sich die Mitarbeiter- und Kundenbefragungen Ihres Unternehmens aus den letzten Jahren an. Sehen Sie bereits Ansatzpunkte für eine Zusammenhangsanalyse? Wenn Sie Vertriebsverantwortlicher sind, verbünden Sie sich mit dem Marketing und umgekehrt. Listen Sie gemeinsam die Punkte auf, die geändert werden sollten (zum Beispiel zeitlich parallele Durchführung der Befragungen, bestimmte Ergänzungen oder Umformulierungen einzelner Fragen für eine bessere Vergleichbarkeit).

Stellen Sie diesem (wahrscheinlich überschaubaren) Aufwand den gesteigerten Nutzen durch eine Abstimmung beider Umfragen für das Unternehmen gegenüber. Mit diesen Argumenten gehen Sie auf alle für die Befragungen Zuständigen zu und bitten um eine konstruktive Diskussion über Veränderungen. Binden Sie dabei unbedingt von Anfang an die Geschäftsleitung ein: Für sie liefern beide Umfragen wichtige Kennzahlen, sind jedoch auch mit relativ hohen Kosten verbunden. Fundierten Argumenten, wie diese Befragungen ohne großen Aufwand noch effektiver werden können, wird jede Geschäftsleitung daher offen gegenüber sein.

Sollte es schwierig sein, alle Beteiligten zur Zusammenarbeit zu motivieren, sollten Sie sich persönlich nicht zu weit „aufs Mienenfeld“ begeben. Ihre Kollegen könnten sich in ihren Kompetenzen angegriffen fühlen und Sie auf Ihre Zuständigkeiten verweisen. Dann brauchen Sie die Geschäftsleitung als Verbündeten. Außerdem sollten Sie sich in diesem Fall unbedingt neutrale Unterstützung von außen suchen: Ein Berater, der über Erfahrungen sowohl im Thema Mitarbeitermotivation als auch im Bereich Kundenzufriedenheit verfügt, kann diesen Prozess für Sie moderieren und gleichzeitig neue Impulse von außen liefern. Damit Sie Ihre Arbeit zukünftig auf sinnvollen Zusammenhangsanalysen aufbauen können.

*Quelle: „Zufriedene Mitarbeiter, zufriedene Kunden“, in: 09/2010 www.personalwirtschaft.de; die Untersuchung wurde durchgeführt von YouGovPsychonomics bei HAVI Logistics, die den Zusammenhang von Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit speziell für ihr Unternehmen ermitteln wollten.

Über die Autorin
Tanja Günnewig

Tanja Günnewig ist Management-Consultant mit über 10-jähriger Erfahrung in Marketing, Vertrieb und Unternehmenskultur für B2B-Unternehmen. Die Diplom-Kauffrau hat für die Wirksamkeit und Nachhaltigkeit ihrer Projekte bereits mehrere Auszeichnungen erhalten. Zu ihren Kunden zählen mittelständische Unternehmen ebenso wie große Konzerne.

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