Marketing im Projektmanagement

Fachbeitrag von InLoox GmbH
Da Projekte häufig starke Veränderungen in Arbeitsabläufen oder Unternehmensstrukturen bewirken und damit auf Ablehnung stoßen können, spielt auch Marketing im Projektmanagement eine wichtige Rolle. Dieser Beitrag bietet einen Einblick in das breite Spektrum des Projektmarketings und klärt, für welche Art von Projekten dieses Instrument ausschlaggebend sein kann.

Projekte bewirken nicht nur Veränderungen, sondern involvieren zudem unterschiedliche Zielgruppen und viele Stakeholder. Die Stakeholder eines Projektes sind all diejenigen, die ein Interesse oder Ansprüche gegenüber einem Projekt haben. Ausschlaggebend für den Projekterfolg ist somit unter anderem die Akzeptanz der zu bewirkenden Veränderungen durch alle Stakeholder. Damit gilt Projektmarketing auch als Instrument, um negativen Entwicklungen vorzubeugen oder sie professionell zu managen.

Ein Beispiel für Projekte, die in den Arbeitsalltag der Mitarbeiter eines Unternehmens eingreifen, wäre zum einen die Einführung einer Projektmanagement-Software. Mitarbeiter entwickeln oft Vorbehalte gegen neue Software aus Angst, dass diese einen Zusatzaufwand für sie bedeuten könnte. Auch Change-Projekte schüren oft Ängste in der Belegschaft, zum Beispiel vor dem Verlust des Arbeitsplatzes. Häufig dient schon allein die mangelnde Information über das Projekt als Nährboden für die interne Ablehnung des Projektes.

Definition

Das Projektmarketing kann aus dem klassischen Marketing abgeleitet werden, dennoch sollte strikt zwischen Produkt- und Projektmarketing unterschieden werden. Projektmarketing dient zur Darstellung eines Projektes in seinem Umfeld und steuert das Projektumfeld durch den gezielten Einsatz von Marketinginstrumenten. In der Praxis wird das Projektmarketing oft vernachlässigt, da sämtliche Energie auf die laufende Projektarbeit gerichtet wird. Dadurch werden die gute Arbeit und die erzielten Erfolge des Projektteams oft nicht wahrgenommen. Kritisch wird es, wenn das Projekt mit anderen Projekten im Unternehmen im Wettbewerb um Ressourcen und Budget steht. Hier könnte sich die fehlende Aufmerksamkeit negativ auf die Rahmenbedingungen des Projektes auswirken. Projektmarketing ist damit besonders für wiederkehrende Projekte von großer Bedeutung, um eine gute Ausgangsposition kommende Projekte zu schaffen.

Ziele des Projektmarketings

Im Rahmen des Projektmarketings wird versucht, eine Identifikation aller Beteiligten mit den Projektzielen zu erreichen. Ein wichtiger Teil ist außerdem die schlichte Projektinformation, da vor allem in größeren Unternehmen manche Projekte eher unbekannt sind oder bei unprofessioneller Kommunikation die Gerüchteküche anheizen können. Zusätzlich soll Verständnis und Akzeptanz für die Projektziele und das Projekt an sich geschaffen werden, da dies ausschlaggebend für den Projekterfolg sein kann.  Das Projektmarketing versucht ein positives Images des Projektes im Umfeld zu schaffen, um so Spannungen und negative Entwicklungen zu vermeiden oder diesen frühzeitig entgegenzuwirken.

Projektmarketing im Projektlebenszyklus

Das Projektmarketing ist eine dauerhafte Aufgabe, die sich durch alle Phasen des Projektlebenszyklus zieht und parallel zu den regulären Projektprozessen ablaufen sollte. Die folgende Grafik veranschaulicht, dass im Rahmen des Projektmarketings in jeder Projektlebensphase bestimmte Aufgaben anfallen. Zusätzlich zieht sich die Projektidentität, die das kollektive Verständnis des Projektteams bezüglich der Kerneigenschaften des Vorhabens darstellt, konstant durch alle Phasen.

Zielgruppen

Die Zielgruppen des Projektmarketings ergeben sich letztendlich aus der Projektumfeldanalyse, dennoch existieren einige Standardzielgruppen, die normalerweise für jedes Projekt zutreffen:

  • Kunde bzw. Auftraggeber
  • Projektteam
  • Externe/interne Einflussnehmer (deren Unterstützung für das Projekt wichtig ist; z.B. Betriebsrat)
  • Öffentlichkeit
  • Unternehmensumfeld

Welche Projekte erfordern Projektmarketing?

Projektmarketing stellt ein wichtiges Instrument im Rahmen des Projektmanagements dar. Dies bedeutet jedoch nicht, dass es für jedes Projekt zwingend erforderlich ist. Projektmarketing ist dann nötig, wenn das Projekt einige Kriterien erfüllt:

  • Betrifft viele Stakeholder und Mitarbeiter
  • Ablehnung durch die Öffentlichkeit oder im Unternehmen möglich
  • Führt signifikante Veränderungen herbei
  • (Unkoordinierte) Einflussnahme der Politik
  • Hohes öffentliches Interesse
  • Wettbewerb mit anderen Projekten um Budget, Ressourcen etc.    

Treffen mehrere Kriterien gleichzeitig zu, sollte die Umsetzung von gezieltem Projektmarketing erwogen werden. Anhand der Kriterien lässt sich erkennen, dass Projektmarketing hauptsächlich bei Großprojekten nötig ist, um einen reibungslosen Ablauf zu garantieren. Das Bauwesen ist eine Branche, in der das gezielte Marketing der einzelnen Bauvorhaben über den Projekterfolg entscheiden kann. Auch Infrastrukturprojekte können von gutem Projektmarketing profitieren. Ein Beispiel für ein Infrastrukturprojekt ist die Dritte Start- und Landebahn des Münchner Flughafens. Hier treffen mehrere der oben genannten Kriterien aufeinander: viele Stakeholder, hohes öffentliche Interesse, Einflussnahme der Politik auf Grund der Unternehmensstruktur und die Gefahr einer Ablehnung des Projektes durch die Öffentlichkeit. Gerade bei solchen Projekten ist ein durchdachtes Projektmarketing unverzichtbar.

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erstellt am: 21.06.2016

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