So bewegen Sie Kunden zum Kauf

Fachbeitrag von KALKBRENNER-Unternehmensberatung
Verbraucher bevorzugen die Marke Coca-Cola, obwohl Pepsi im Blindtest eindeutig besser abschneidet. Wie es zu dazu kommt, lesen Sie im folgenden Beitrag.

Was bringt Kunden dazu, bestimmte Produkte zu kaufen und was hält sie davon ab? Die Entscheidung wird zum Großteil emotional getroffen. Das ist mittlerweile wissenschaftlich erwiesen. Doch die meisten Unternehmen wissen nicht, wie sie die Gefühle ihrer Kunden ansprechen können und welche Worte die Neuronen ihrer Kunden zum Glühen bringen.

Der Psychologe Daniel Kahneman erhielt 2002 den Nobelpreis für den wissenschaftlichen Nachweis, dass nicht die Vernunft, sondern die Gefühle das Verhalten bestimmen. Bei seinen Recherchen spielte die Tatsache eine Rolle, dass Personen im Blindtest mehrheitlich Pepsi gegenüber Coca-Cola bevorzugen. Doch sobald die Marke erkennbar ist, verhält es sich genau umgekehrt und Coca-Cola wird zur ersten Wahl. Das heißt, nicht der Geschmack des Getränks, sondern die damit verbundenen Assoziationen, die bestimmte Gefühle auslösen, sind entscheidend. Und hier bietet Coca-Cola dem Verbraucher deutlich mehr positive Anknüpfungspunkte als Pepsi.

Wie ticken Ihre Kunden?
Um zu erkennen, welche Gefühle Ihre Kunden antreiben, sollten Sie deren Verhalten beobachten. Hierzu hat sich in den letzten Jahrzehnten eine Einteilung in vier Typen als besonders geeignet herauskristallisiert.

Der Entdecker: er sucht Neues, probiert gerne aus, ist visionär, innovativ,sprunghaft, schwimmt gerne gegen den Strom und ist immer etwas anders als die anderen. Bekannte Beispiele sind Stefan Raab und Richard Branson, als Unternehmen Apple.

Der Verfolger: er hat einen klaren Siegerwillen, ist zielorientiert, antreibend, überrumpelnd, perfektionistisch und „das geht noch besser“ ist seine Devise. Bekannte Beispiele sind Sebastian Vettel und Reinhold Würth, als Unternehmen Audi.

Der Kontrolleur: er will alles im Überblick haben, ist faktenorientiert, abwägend, akribisch, alles muss logisch sein und er will überzeugt werden. Bekannte Beispiele sind Wolfgang Roth und Wolfgang Schäuble, als Unternehmen TÜV Süd.

Der Bewahrer: er sucht die Harmonie, ist integrierend, loyal, gefühlsbetont, werteorientiert, das Erreichte bewahrend und fürsorglich. Bekannte Beispiele sind Hansi Hinterseer und Papst Franziskus, als Unternehmen der Vatikan.

Wenn Sie Ihre Kunden nach diesem Schema einteilen, wissen Sie, wie Ihre Kunden ticken und was sie antreibt. Damit haben Sie einen wichtigen Eckpfeiler gefunden, um die Gefühle Ihrer Kunden zukünftig besser zu treffen als heute.

Schluss mit „one size fits all“
Mit den Beispielen aus Abb. 1 ist sofort klar, dass Sie als Unternehmer argumentativ völlig verschiedene Wege zu jedem der vier Typen gehen sollten, um ihn emotional zu erreichen.

Ein B2C-Beispiel verdeutlicht die Vorgehensweise: Sie haben in einem Preisausschreiben eine 14-tägige Reise ans Meer gewonnen. Dabei können Sie zwischen vier Destinationen wählen.

Destination A: Urlaub unter Freunden – Bucht mit Wassersport – Nette Kneipen – malerischer Fischerhafen – beliebt bei Stammurlaubern.

Destination B: Für Individualisten – kilometerlange Strände – unerschlossene Regionen locken mit Wasserfällen und Höhlen – Eldorado für Wanderer und Radfahrer.

Destination C: Die Destination der Extraklasse – Champagner zum Frühstück – Sky-Diving zum Mittag – Fitness & Wellness am Nachmittag – abends Cocktails über dem Meer.

Destination D: Seit 10 Jahren unter den Top 10 der Insel – familiengeführtes Hotel – HP mit Buffet – direkt am sandigen Privatstrand – zum Einkauf in den Ort 800 m – ruhig gelegen.

Welche Destination Sie auch immer gewählt haben: Glückwunsch – die richtige Wahl. Denn alle vier Texte beschreiben das gleiche Hotel, nur unter verschiedenen Aspekten. Ihre Auswahl basiert darauf, dass bei einer der Beschreibungen und dem Bild, das in Ihrem Kopf daraufhin entstand, Ihre Neuronen heiß liefen und Ihrem Gehirn signalisierten „da will ich hin“. Wäre das Hotel nur mit einem Satz, der Sie nicht anspricht, beschrieben worden, hätten Sie sich im ersten Moment nicht über den Gewinn gefreut.

Ähnlich geht es den Kunden, die sich mit Ihren Lösungen beschäftigen und sich von Ihren Worten nicht angesprochen fühlen. Da fangen die Neuronen nicht zum Glühen an und signalisieren dem Gehirn kein „will ich haben“ – obwohl das Produkt genial ist und passen würde!

Der Zugang zu den Gefühlswelten
Somit kommen hier zwei Aufgaben auf den Unternehmer zu:

  1. Er sollte seine Stamm-Zielgruppe noch besser in ihren Gefühlswelten ansprechen, um keine Verluste zu produzieren. In unserem obigen Reisebeispiel wäre es fatal, wenn die Stamm-Zielgruppe Verfolger sind und der Hotelier die Gruppenausflugsmöglichkeiten betont - denn das schreckt Verfolger ab.
  2. Er sollte die Neu-Zielgruppen besser ansprechen. Wenn er beispielsweise mehr Entdecker gewinnen möchte, sollte er stärker das Design, das Außergewöhnliche und das Einzigartige betonen.

Ein Blick hinter die Kulissen
Der Hotelier hatte sein Hotel in dem bundesweiten Preisausschreiben mit Absicht auf vier verschiedene Weisen beschrieben. So konnte er sicher gehen, dass alle Gäste bei ihm landen würden und trotzdem das Gefühl hatten, sich für eine besondere Destination zu entscheiden – clever gemacht!

» http://www.ub-kalkbrenner.de

erstellt am: 28.10.2014

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