Abschreckung Handel verliert Umsatz bei leeren Regalen

23.07.2007 – Wissenschaftler der Universitäten Jena und St. Gallen klären, warum es im Einzelhandel immer wieder zu Engpässen kommt. Der Kunde steht vor einem leeren Regal und den Anbietern entgehen Umsatz und Gewinn.

Nach einem langen Arbeitstag noch schnell etwas einkaufen: Die quengelnden Kinder im Schlepptau, die Schlange an der Kasse bereits im Blick, drängt man sich durch den überfüllten Supermarkt. Wenn dann statt des Lieblingsjoghurts oder der favorisierten Cornflakes im Regal eine Lücke klafft, ist die Enttäuschung groß.

Roland Helm, Professor an der Friedrich-Schiller-Universität Jena hat als Leiter eines Forschungsprojekts genau dieses Problem untersucht. Er weiß:

"Dass Produkte zu jeder Zeit in ausreichender Menge in Handelsfilialen vorrätig sind, ist für Hersteller wie Händler bis heute eine Herausforderung."

"Advanced Optimal Shelf Availability" (AdOSA) heißt die Projektplattform, in der Wirtschaftswissenschaftler des Jenaer Lehrstuhls und der Universität St. Gallen gemeinsam mit zwölf namhaften internationalen Unternehmen in den zurückliegenden eineinhalb Jahren den Ursachen für die Lücken im Regal auf den Grund gingen. Lieferschwierigkeiten der Hersteller spielen dabei eine untergeordnete Rolle. Schuld ist meist der Einzelhandel selbst. Wenn im Regal Lücken klaffen, liegt das vor allem daran:

  • Fehlprognosen bei der Bestellung,
  • fehlerhafte Listung von Produkten,
  • Probleme bei der Regalbefüllung und
  • unsachgemäße Eingriffe der Filialmitarbeiter in das Bestellsystem.
Einzelhandel Logistik
Nicht nur im Weinhandel: Leere Regale verursachen einen hohen Schaden.

Deren wirtschaftliche Folgen seien nicht zu unterschätzen. Lücken im Regal enttäuschten die Kundenerwartungen und führten zu erheblichen Umsatz- und Ertragseinbußen, warnt Roland Helm. Im Projekt AdOSA wurden dazu Kunden befragt. Das Ergebnis: Den Herstellern entgehen Umsätze und Gewinne. Allein beim Kaffeeröster Melitta kann sich das im Jahr auf bis zu einer halben Million Euro summieren, wenn Kunden nicht die gewünschten Produkte im Regal vorfinden.

Logistik und Organisation müssen besser auf das Problem leerer Regale ausgerichtet werden

Aus diesen Ergebnissen leiten die Wissenschaftler Lösungen ab, um die Prozesse in den Handelsfilialen zu verbessern. Wichtige Maßnahmen sind dabei Mitarbeiterschulungen und die automatische Identifikation von Bestandslücken. Die Handelskette Woolworth setzt dafür auch eine spezielle Software ein. Sie weist rechtzeitig auf leere Plätze hin:

  • Wenn von einem Produkt mehr verkauft wird als geplant, meldet sich das Programm.
  • Es schlägt Alarm, wenn das Warenwirtschaftssystem einen Bestand von "Null" meldet.
  • Auch wenn Artikel längere Zeit nicht verkauft werden, gibt es eine Meldung.

Wenn der Handel nicht rechtzeitig reagiert, kann ein großer wirtschaftlicher Schaden entstehen - vor allem für die Produkthersteller. In ihren Analysen haben die Forscher herausgefunden, dass etwa ein Viertel der Kunden die Marke wechselt, ein Drittel verschiebt den Einkauf und vier Prozent verzichten ganz. Manche Kunden gehen auch in einen anderen Laden. In jedem Fall ist das schädlich für die Kundenloyalität. So lassen sich die negativen Auswirkungen auf den Umsatz abschätzen; darüber hinaus leidet das Markenimage.

[jf; idw Online]

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