Rutschmann, MarcAbschied vom Branding Wie man Kunden wirklich ans Kaufen führt

Erfolgreiches Marketing muss akribisch genau den Kaufprozess des Kunden anschauen und analysieren, um die Schlüsselstellen zu erkennen. Werbung ist nur dann erfolgreich, wenn sie gezielt an diesen Schlüsselstellen ansetzt. Das ist „Bottom-up-Marketing“. Marc Rutschmann erklärt in diesem sehr anregenden, spannenden und erkenntnisreichen Buch, wie das funktioniert. Ein Muss für jeden Marketer.

Wiesbaden: Gabler Verlag, 2011, 224 Seiten
ISBN-10: 3834927961
ISBN-13: 9783834927965
Rezensiert von: Redaktion business-wissen.de

 mit 5 von 5 Punkten bewertet

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Schlagworte: Konsumgütermarketing, Kundenanalyse, Marketing-Instrument, Marktforschung, Neuromarketing, Werbung

Jeder Marketing-Verantwortliche wünscht sich, dass sein Produkt eine echte Marke ist. Denn sie helfen Kunden bei der Kaufentscheidung. Wer seine Marke (Brand) richtig positioniert, erzielt Aufmerksamkeit und lenkt die Bedürfnisse auf das eigene Angebot. Er hebt sich vom Wettbewerb ab. Doch das sei nur mit großem Aufwand zu haben, sagt der Autor dieses Buches. Und der Erfolg sei zudem zweifelhaft.

Der Kommunikationsberater und Fachautor Marc Rutschmann stellt klar, worum es beim Marketing grundsätzlich gehen muss: Neue Kunden sollen kaufen – und das möglichst immer wieder. Doch mit dem begrenzten Blick auf die Marke gerät dieses eigentliche Verkaufsziel aus dem Fokus. Und so bleiben Kommunikationsmaßnahmen wirkungslos und Werbebudgets werden verschleudert.

In diesem Buch stellt Rutschmann sein alternatives Konzept vor. Ein Marketing, das sich am Kaufprozess orientiert. Wer den genau betrachtet, der erkennt, an welchen Stellen Kommunikation noch greift. Sie muss immer darauf ausgerichtet sein, dass der Kaufprozess voran kommt. Wie funktioniert das genau?

Dazu legt der Autor den Kaufprozess unters Mikroskop, wie er im dritten Kapitel schreibt. Dort geht er ausführlich auf die theoretischen Grundlagen seines Modells und seiner Methode ein. Das ist vor allem der sogenannte Behaviorismus aus der Psychologie, der menschliches Verhalten nach dem Schema „Reiz, Reaktion und Belohnung/ Bestrafung“ erklärt.

Um die Schlüsselaspekte und die entscheidenden Eingriffsstellen für das Marketing zu erkennen, muss vor allem eine Methode eingesetzt werden, die besonders effektiv ist: das Beobachten. Es liefert spannende Einsichten für das Marketing, muss aber auch mit Hintergrundinformationen (durch Datenerhebung oder Befragung) ergänzt werden, um die spezifischen Rahmenbedingungen zu bestimmen.

An einem konkreten Beispiel zeigt Rutschmann sehr anschaulich und spannend, wie das in der Praxis eingesetzt wird und welche Einsichten und Erkenntnisse sich daraus ergeben. Das fasst er in seinem nächsten Kapitel zusammen. Er erklärt, was die Kaufprozesse von heute auszeichnet. Auch wenn das Bild immer sehr vielfältig ist, so lassen sich doch fünf konkrete Prinzipien erkennen. Das sind:

1. Es gibt generische, anlass- oder problembezogene Antriebskräfte, die den Kaufprozess in Gang setzen, ein akuter Bedarf.
2. Situative Faktoren gewinnen zunehmend die Kontrolle über Kaufprozesse.
3. Unterhalb der Schwelle des Bewusstseins ereignet sich das Wesentliche. Handlungsautomatismen klinken sich ein.
4. Schlüsselhandlungen beschleunigen die Kaufprozesse.
5. Das Kaufen wird durch pure Gewohnheit stabilisiert.

Rutschmann beschreibt, erläutert und illustriert diese Prinzipien sehr ausführlich und sehr anschaulich. Er macht deutlich, was für das Marketing die Schlüsselstellen im Kaufprozess sind und worauf es dabei ankommt. Und warum das vom „klassischen Marketing“ und von der einfachen Markenlehre oft missachtet wird. Das alles ist sehr plausibel, spannend und erkenntnisreich angelegt.

Am Ende seines Buches entwickelt Rutschmann ein Modell, das seine Erkenntnisse anschaulich zusammenfasst. Er bezieht sich dabei auf die Hirnforschung, die Psychologie und die Sozialwissenschaften. Trotz des engen Bezugs zu diesen Wissenschaften sind seine Erläuterungen auch für den Laien sehr verständlich.

Schließlich gibt der Autor auch konkrete Lösungen und Beispiele vor, wie die passende Werbung – die seinem Modell entspricht – konzipiert und gestaltet werden sollte. Sie muss vor allem an den Schlüsselstellen im Kaufprozess ansetzen und bestimmte Impulse auslösen oder verstärken. Dabei kommt es auf die Details an – und deshalb entsteht gute Werbung immer „bottom-up“ aus dem spezifischen Kaufprozess und eben nicht „top-down“ von einem abstrakten Markenverständnis. Das ist die Kernbotschaft, die uns Marc Rutschmann vermitteln will. Es ist ihm mit diesem Buch gelungen.