Fischer, Karl Peter; Wiessner, Daniela; Bidmon, Robert KAngewandte Werbepsychologie in Marketing und Kommunikation

Mehr Kundenorientierung fordern die Autoren dieses Buches. Das setzt unter anderem voraus, dass Unternehmen ihre Kunden besser verstehen. Es geht darum, wie das situative und persönliche Sich-Einlassen des Kunden auf ein Angebot genutzt werden kann, um Marketingziele zu erreichen. Werbeinteressierte erfahren und lernen, wie sie die Kaufmotive des Kunden erkennen und in ihrer Werbeplanung nutzen.

Berlin: Cornelsen, 2011, 215 Seiten
ISBN-10: 3589239220
ISBN-13: 9783589239221
Rezensiert von: Redaktion business-wissen.de

 mit 4 von 5 Punkten bewertet

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Schlagworte: Kommunikationspolitik, Kundenorientierung, Marketing-Instrument, Werbung

Jeder Marketing- und Werbetreibende will wissen, wie er potenzielle Kunden dazu bringt, dass sie seine Produkte oder Dienstleistungen kaufen. Die umfangreiche Forschung zur Werbepsychologie hat dazu viele Modelle, Methoden und Werkzeuge entwickelt. Die drei Autoren, erfahrene Berater aus dem Marketing, stellen zahlreiche Methoden in diesem Buch dazu vor und machen sie für den Werbetreibenden praktisch handhabbar.

Sie erklären zunächst, wie die Kunden auf Angebote aufmerksam werden und wie sie diese wahrnehmen. Das Problem für Werbetreibende besteht darin, dass potenzielle Kunden von Reizen tagtäglich überflutet werden. Ein erster Ansatz könnte also sein, genau dort Werbung zu treiben, wo sich Menschen nur wenigen Reizen ausgesetzt sind und sich gerade langweilen, empfehlen die Autoren. Diese Hinweise im ersten Kapitel des Buches sind noch sehr abstrakt und sehr allgemein. Doch mit jedem Kapitel wird es für den Leser konkreter und anschaulicher.

Der Schlüsselbegriff für Fischer, Wiessner und Bidmon ist das „Involvement“ des Kunden. Damit meinen sie das Gefühl des Werbeadressaten, ob eine Botschaft oder ein Produkt für ihn von Bedeutung ist. Erst wenn dieses sich einstellt, lässt er sich überhaupt darauf ein. Deshalb ist es für Werbetreibende entscheidend, das persönliche und situative Involvement des Kunden zu erkennen und zu nutzen. Die Autoren meinen: „In der Fehleinschätzung der Involvement-Situation des Kunden sehen wir die vielleicht größte Fehlerquelle in Werbung und Marketing.“ Und dabei ist der erste Eindruck, den der Kunde gewinnt, der entscheidende Aspekt.

Aus diesen Erkenntnissen, Hintergründen und Modellen leiten die Autoren dann ihre eigene Vorgehensweise im Rahmen der Werbepsychologie ab. Die entscheidenden Schritte dabei sind:

1. Situationsanalyse
2. Unternehmens- und Marketingstrategie
3. Kommunikationsstrategie
4. Kommunikationskonzept
5. Kreativprozess

Diese einzelnen Schritte werden in jeweils eigenen Kapiteln ausführlich vorgestellt. Leider bleiben die Ausführungen auch hier eher abstrakt und allgemein. Es fehlen konkrete Beispiele und Hilfestellungen. Die Autoren geben Tipps wie: „Nutzen Sie das Involvement als eindeutigen Wegweiser für Ihre Werbemaßnahmen in der Praxis. Ausgangspunkt ist stets die Frage: Mit welchem Involvement muss ich rechnen?“

Konkreter wird es schließlich doch noch im umfangreichsten Kapitel 8 (Kreativprozess), wo für unterschiedliche Werbeformen mögliche Lösungen, aber auch Fehlerquellen benannt werden. Hier bekommt der Leser einige Anregungen. Und mit gezielten Hinweisen und Tipps lässt sich das auch in die Praxis übertragen. Einige Checklisten und Werkzeuge im Anhang des Buches unterstützen das zusätzlich.