Stadelmann, Martin; Wolter, Sven; Troesch, Mireille (Hrsg.)Customer Relationship Management
Zürich: Orell Füssli Verlag, 2008, 397 Seiten
ISBN-10: 3857437286
ISBN-13: 9783857437281
Rezensiert von: Redaktion business-wissen.de
Die Kundenbeziehung ist eine der wichtigsten Schnittstellen in jedem Unternehmen. Unter dem Management-Begriff Customer Relationship Management (CRM) hat sie in den letzten Jahren eine wichtige Professionalisierung erfahren. CRM ist ein anerkanntes Führungs- und Organisationskonzept, dass die Kundenbedürfnisse und Kundenzufriedenheit konsequent als Leitlinie für jede unternehmerische Entscheidung heranzieht, schreiben die Herausgeber dieses Buches.
Sie versammeln hier anregende und sehr informative Beiträge von zahlreichen ausgewiesenen Experten zu diesem Thema. Dabei gelingt es ihnen, das Thema aus unterschiedlichsten Blickwinkeln zu beleuchten und gleichzeitig eine Struktur zu finden. Sie untergliedern zunächst in drei große Teile:
- CRM-Konzepte, -Instrumente, -Strategien
- Best Practices in CRM – Fallstudien kundenorientierter Unternehmen
- Ergebnisse der aktuellen CRM-Forschung
Im ersten Teil wird zunächst die CRM-Philosophie und die wichtigen Grundprinzipien des Managementkonzepts erläutert. Wichtige Stichworte sind Kundenorientierung und Kundenwertmanagement. Zahlreiche Einzelaspekte werden theoretisch und methodisch – aber durchaus immer auch mit sichtbarem Praxisbezug – vorgestellt und erläutert. Autoren stellen Werkzeuge für die Umsetzung oder die Messung des Erfolgs vor. Sie gehen dabei unter anderem auf technische und organisatorische Fragestellungen ein (zum Beispiel SOA-basierende Geschäftsprozesse) oder auf wichtige Themen wie das Beschwerdemanagement. Auch das Change Management zur Umsetzung einer kundenorientierten Organisation wird dargestellt.
Die Klammer vieler Beiträge wird gleich im ersten Artikel vorgestellt und erläutert: Das CRM-Framework. Es beschreibt die zentralen Bereiche, die sich im Rahmen des CRM analysieren und gestalten lassen. Im Mittelpunkt stehen dabei Aktivitäten zum Kundenmanagement. Das sind:
- Zielgruppenidentifikation und Zielgruppenansprache,
- Kundenanfragen,
- Beratung und Serviceangebote,
- Begrüßung und Kundenkontakt,
- Kundenentwicklung,
- Cross- und Up-Selling,
- Beschwerdemanagement und
- Kundenrückgewinnung.
Alle Beiträge stellen ihr jeweiliges Thema ausführlich und sehr differenziert dar. Viele Ausführungen zeigen auf, wie die Konzepte und Modelle in die Praxis umgesetzt werden können. Ein Beispiel: Der Unternehmensberater Christian Huldi das sogenannte Cube-Modell vor, mit dem sich Kunden bewerten lassen nach
- Deckungsbeitrag
- Involvement
- Kundenpotenzial
Ausführlich beschreibt Huldi, wie Kunden in diesen drei Dimensionen bewertet und bearbeitet werden können. Der Leser erhält so zahlreiche Anregungen für sein Kundenmanagement. Das leisten dann auch neun konkrete Unternehmensbeispiele, die zeigen, welche Rolle CRM dort spielt und wie das Konzept jeweils in die Praxis umgesetzt wurde.
Im letzten Teil werden die Ergebnisse dreier empirischer Studien vorgestellt, die wiederum aktuelle Fragestellungen beleuchten. Zum einen geht es um Preiswahrnehmungen und ihre Effekte auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Im zweiten Beitrag wird vorgestellt, wie sich die Kundenzufriedenheit in Nin-Profit-Organisationen messen lässt. Schließlich stellt der dritte Beitrag vor, wie es um das Beschwerdemanagement in schweizerischen Unternehmen bestellt ist. Auch wenn das ganze Buch einen starken Bezug zur Schweiz aufweist, bergen sicherlich alle Ausführungen ausreichend Anregungen und Übertragungspotenzial auf alle Unternehmen mit einer Schnittstelle zum Kunden.