Eccles, Robert G.; Herz, Robert H.; Keegan E. Mary; Phillips, David M.H.Die ValueReporting Revolution Neue Wege in der kapitalmarktorientierten Unternehmenskommunikation
2002, Weinheim: Wiley-VCH, 415 Seiten
ISBN-10: 3527500057
ISBN-13: 9783527500055
Rezensiert von: Redaktion business-wissen.de
In Kapitel 1 werden grundlegend erforderliche Schritte beschrieben, um an der ValueReporting-Revolution erfolgreich teilzunehmen. Die Bedeutung nicht-finanzieller und immaterieller Größen sowie Größen von außerhalb des Unternehmens (wie Kundenzufriedenheit, Marktanteil usw.) wird erstmals erwähnt. Außerdem erläutern die Autoren, warum Kennzahlen sowohl Früh- als auch Spätindikatoren sein können und inwiefern nichtfinanzielle Kennzahlen oftmals Frühindikatoren für finanzielle Kennzahlen sind. Abgeschlossen wird das Kapitel mit einem Fallbeispiel der SwissRe, in dem auch eine Korrelation zwischen verbessertem Reporting und dem Aktienkurs postuliert wird.
Kapitel 2 beschäftigt sich mit der Volatilität von Aktien. Verschieden extreme Ereignisse und Beispiele werden vorgebracht, anhand von Beta-Faktor, KGV und Kurs-Buchwert-Verhältnis analysiert und festgestellt, dass die beobachteten Phänomene nicht mehr mit rationellen Bewertungen oder fundamentalen Analysen erklärt werden können. Als Gründe extremer Kursschwankungen wird einerseits die Unsicherheit in der heutigen Unternehmenslandschaft (insbesondere New Economy) angeführt, andererseits aber auch die Tatsache, dass alte Methoden der Unternehmenssteuerung und –bewertung mit dem aktuellen Wandel nicht mehr Schritt halten. In jedem Fall führten mangelnde Informationen zu Kaufzurückhaltung und wenn der Großteil der Manager sein Unternehmen für unterbewertet hält, müssten sie sich die Frage stellen, ob entweder der Markt vollkommen irrational ist, oder ob sie über Informationen verfügen, die anderen nicht zugänglich sind und daher zur „Fehlbewertung“ führen.
Kapitel 3 setzt sich kritisch mit den Kennzahlen KGV, Gewinn und Cash Flow auseinander. Die Bedeutung immaterieller Vermögensgegenstände wird unterstrichen, denn Bilanzierungsvorschriften, die F&E-Investitionen, Kundentreueprogramme, Marketing, IT u.ä. als Aufwand deklarieren, verzerrten eventuell das Bild. Tatsächlich handelte es sich oftmals um Investitionen, die erst mit zeitlicher Verzögerung erfolgswirksam werden. Verschiedene neue Metriken finanzieller und nicht-finanzieller Art werden diskutiert und schließlich noch das Thema der Realoptionen und seine Eignung bezüglich der Unternehmensbewertung angesprochen.
Das „Spiel um Gewinnerwartungen“ wird in Kapitel 4 thematisiert. Es wird ein Phänomen beschrieben, das darin besteht, dass Unternehmen ein konstantes Ergebniswachstum prognostizieren, dies aber nach Möglichkeit so eingeschätzt wird, dass es ihnen von mal zu mal gelingt, die Erwartung zu übertreffen. Auf Analystenseite werden Unternehmen, die die Erwartungen nicht erfüllen, abgestraft, wobei die sogenannten Flüsterschätzungen, also nicht veröffentlichte Erwartungen eine zentrale Rolle spielen. Wesentlicher Kritikpunkt ist hier das von den Unternehmen betriebene Ergebnismanagement und die Kurzfristigkeit im Handlungsablauf.
In Folge des Spiels um die Gewinnerwartung wird in Kapitel 5 kritisiert, dass Ergebniskennzahlen oftmals nicht zur Unternehmenssteuerung sondern zur Beeinflussung und Steuerung der Märkte gebraucht werden. Außerdem seien viele Informationen nur kurzfristig und rückblickend, statt langfristig, zukunfts- und wertorientiert. Als Ausweg aus dem Dilemma wird angemahnt, dass ein allgemeiner Wandel der Marktseite notwendig wird, bei dem Quartals- und kurzfristige Berichte den Charakter eines Großereignisses verlieren. Von Unternehmensseite könne dies eventuell durch fortlaufende Geschäftsberichterstattung forciert werden, wodurch die Abhängigkeit von Kursschwankungen durch ständige Prognosen verringert würde.
Kapitel 6 beschäftigt sich mit den Problemen der Rechnungslegung und Standardisierung. Außerdem werden gängige Einwände gegen das Value Reporting diskutiert und teilweise entkräftet. Zentrale Aspekte der Kritik sind z.B. die Frage nach Kosten/Nutzen, das Problem der Nutzung der Informationen durch Konkurrenten und juristische Bedenken.
Gestützt auf eine Untersuchung dreier verschiedener Zielgruppen (Manager, Analysten und Investoren), die nach der Bedeutung, Qualität und Intensität der Berichterstattung bezüglich eines Katalogs verschiedener Kennzahlen befragt wurden, werden in Kapitel 7 fünf Informationslücken der Berichterstattung identifiziert:
- Informationslücke: Abweichung zwischen Bedeutung einer Kennzahl aus Investoren-Sicht und der Reporting-Intensität
- Wahrnehmungslücke: Abweichung zwischen der Reporting-Intensität und der Brauchbarkeit der Informationen
- Übereinstimmungslücke: Abweichung zwischen der Bedeutung einer Kennzahl aus Investoren-Sicht im Vergleich zur Management-Sicht
- Qualitätslücke: Abweichung zwischen der Bedeutung einer Kennzahl und der Verlässlichkeit der internen Informationen
- Berichterstattungslücke: Abweichung zwischen Bedeutung einer Kennzahl aus Management-Sicht und der Reporting-Intensität
Diese Lücken zu schließen, sei die zentrale Aufgabe, um „Fehlbewertungen“ zu vermeiden.
Kapitel 8 stellt die Bedeutung des Risikomanagements und der Risikoberichterstattung in den Mittelpunkt. Dabei wird betont, dass für Investoren der Abgleich des Risikoprofils der Unternehmung mit ihrem eigenen Investment-Risikoprofil einen zentralen Aspekt ihrer Investitionsentscheidung darstellt. Seitens der Unternehmen sei eine ehrliche Offenlegung aller Chancen und Risiken effizient. Besonderer Bedeutung komme dabei der ganzheitlichen Risikobetrachtung, bestehend aus Chancen, Risiken und dem Grad der Unsicherheit zu.
Da alle Stakeholder Informationsempfänger und –übermittler sind, wird in Kapitel 9 beschrieben, dass zwischen Ihnen und dem Shareholder Value ein direkter Zusammenhang besteht. Das Unternehmen muss sich also entscheiden, wie viel Einfluss es auf die Verbreitung der Information nehmen will. Dabei geht es darum, dass sich die breite Masse ein möglichst umfassendes Bild macht, Extremmeinungen werden nie zu vermeiden sein. Die besondere ökonomische, ökologische und soziale Verantwortung von großen Unternehmen wird hervorgehoben und am Beispiel von Shell die Umsetzung in der Berichterstattung dargestellt.
Erhöhte Glaubwürdigkeit, mehr langfristige Investoren, mehr Aufmerksamkeit bei Analysten, verbesserter Zugang zu Kapital und höhere Aktienwerte werden als die wichtigsten Vorteile einer besseren Publizität in Kapitel 10 genannt und erläutert. Darüber hinaus werden die zehn gängigsten Einwände (wie z.B. Kosten/Nutzen, Nutzen der Informationen durch Wettbewerber, juristische Bedenken) diskutiert.
Kapitel 11 stellt ein Modell für bessere Publizität dar, das auf vier Komponenten beruht: Marktübersicht, Strategie, Wertorientiertes Management und Wertebasis. Die besondere Rolle des Internet, sich ergebende Möglichkeiten und konkrete Umsetzungsbeispiele werden betrachtet. Außerdem wird nochmals betont, dass die erbrachten Leistungen der eigentliche Erfolgsfaktor für ein Unternehmen sind und dass die Publizität höchstens zu einer angemesseneren Bewertung beitragen kann.
Kapitel 12 beschäftigt sich mit der Frage, wem die Verantwortung bezüglich der Berichterstattung zukommt. Die Rolle der einzelnen Gremien wird beleuchte und insgesamt festgestellt, dass Value Reporting eine Top-Management-Aufgabe ist.
Die Notwendigkeit nach neuen Standards und die Rolle der Wirtschaftsprüfer ist Gegenstand von Kapitel 13. Außerdem enthält es eine Übersicht über einen Katalog von der Global Reporting Initiative vorgeschlagenen Kenngrößen für die Berichterstattung.
Kapitel 14 setzt sich kritisch mit der Rolle der Analysten auseinander. Primär wird mangelnde Unabhängigkeit und die Verflechtung von Unternehmen, Analysten und Investmentbanken angeprangert.
Kapitel 15 spannt den Bogen zur geforderten Revolution. Aspekte wie die Regulation Fair Disclosure, XBRL im Bereich des Web-Reporting und die Notwendigkeit der Informationsbereitstellung für menschliche und maschinelle Nutzer werden betrachtet, bevor der Epilog einen Appell zum Aufbruch an alle Akteure richtet.
Beurteilung
Den Autoren gelingt eine umfassende Betrachtung des Themas Value Reporting, wobei die Rolle aller Akteure (Investoren, Analysten, Management, Wirtschaftsprüfer, Institutionen usw.) einerseits beleuchtet und hinterfragt wird, andererseits auch die neuen Herausforderungen an jeden einzelnen ausdrücklich dargestellt werden. Dabei ist es im Stil eines amerikanischen Lehrbuchs in einfacher, klarer Sprache geschrieben und die Theorie ist immer wieder durch Fallbeispiele und Studienergebnisse veranschaulicht.
Trotzdem darf in Frage gestellt werden, ob die geforderte Revolution heraufbeschworen wird, denn bei einigen zentralen Kritikpunkten und fundamentalen Problemen erscheinen die angebotenen Lösungsvorschläge teilweise zu plakativ und allgemein (im Stil von „wer nicht wagt, der nicht gewinnt“, „die Vordenker einer Revolution wurden schon immer belächelt“, „keiner hat je behauptet, dass es einfach wird“). Darüber hinaus kann auch dieses Buch nicht darüber hinwegtäuschen, dass die empirische Evidenz bezüglich der Wirkung eines verbesserten Reporting zur Zeit noch mehr als fraglich ist.
Trotz allem gelingt es, den Leser für grundlegende Zusammenhänge, Phänomene, Probleme und mögliche Auswege zu sensibilisieren und bietet eine umfassende Darstellung zu vielen Aspekten der Berichterstattung.