Bauer, Hans H.; Heinrich, Daniel; Samak, Michael (Hrsg.)Erlebniskommunikation Erfolgsfaktoren für die Marketingpraxis

Das Marketing muss sich schon etwas Besonderes einfallen lassen, wenn es in der gigantischen Fülle von Werbebotschaften beim potenziellen Kunden auffallen will. Mit Erlebniskommunikation soll der Kunde vor allem emotional angesprochen und zum Mitmachen bewegt werden. Die Herausgeber dieses Sammelbandes stellen viele spannende Forschungsergebnisse vor, die dem Praktiker zeigen, worauf zu achten ist und was funktionieren kann.

Berlin: Springer Verlag, 2012, 399 + VIII Seiten
ISBN-10: 3642211321
ISBN-13: 9783642211324
Rezensiert von: Redaktion business-wissen.de

 mit 5 von 5 Punkten bewertet

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Schlagworte: Guerilla-Marketing, Kommunikationspolitik, Markenmanagement, Viral Marketing, Werbung

Dass Marketingkommunikation und Werbung nicht nur die Ratio der potenziellen oder bestehenden Kunden ansprechen darf, ist eine gängige Marketingweisheit. Es kommt immer auf die Emotionen an, wenn Unternehmen mit ihrer Zielgruppe kommunizieren. In diesem Buch haben Wissenschaftler und Praktiker aktuelle Beispiele zusammengetragen, die zeigen, wie mehr Emotion in die Kommunikation kommen kann. Eine wichtige Rolle dabei spielen persönliche Erlebnisse der Kunden.

Die Autoren dieses Sammelbandes fassen dies unter dem Schlagwort „Erlebniskommunikation“ zusammen und wollen damit sichtbar machen, dass der Kunde (Konsument) nicht nur informiert sein will und nicht nur betrachten will. Er will berührt werden – mit allen Sinnen. Er will aktiv sein, dabei sein, mitmachen.

Was mit Erlebniskommunikation gemeint ist, erklären die Herausgeber im ersten Beitrag ihres Buches selbst. Hans H. Bauer und Daniel Heinrich von der Universität Mannheim sowie Michael Samak von der Marketingberatung und Werbeagentur Saatchi & Saatchi beginnen zwar mit den üblichen Allerweltsbotschaften wie: stärkerer Wettbewerb, anspruchsvollere Kunden, Wertewandel und so weiter. Dann kommt aber der Hinweis, worum es bei der Erlebniskommunikation geht; die Bausteine sind:

1. Emotionen wecken
2. Inhalte anbieten
3. Engagement oder Partizipation der Rezipienten provozieren

Das wird in zwei weiteren Beiträgen konkreter beleuchtet und mit Beispielen illustriert. Diese beziehen sich insbesondere auf das Markenmanagement und auf den Auftritt in Social Web. Und auch in den vielen weiteren Beiträgen erklären und illustrieren die jeweiligen Autoren diese Konzepte und Herangehensweisen. Die Herausgeber haben 19 Fachbeiträge in drei Teile gegliedert:

• Instrumente aktiver Erlebniskommunikation
• Instrumente passiver Erlebniskommunikation
• Best-Practice der Erlebniskommunikation

Die Instrumente können dabei sehr vielfältig und originell sein, wie viele Beiträge zeigen. So kann im Bereich der aktiven Erlebniskommunikation das verbale Mitarbeiterverhalten eine wichtige Rolle spielen, wie viele konkrete Beispiele aus einem Forschungsprojekt zeigen. Ein anderes Instrument der Erlebniskommunikation ist das sogenannte Ambush-Marketing, also die verdeckte oder Trittbrett-Werbung bei Veranstaltungen.

Zu den passiven Instrumenten zählt das Architectural Branding, wenn eine Marke sich auch in Gebäuden, Räumen oder ganzen Markenwelten (BMW-Welt, Legoland) wiederfindet. Alle Beiträge machen sichtbar, wie vielfältig und kreativ die Möglichkeiten des Erlebnismarketings sein können. Die Autoren, meist aus der Wissenschaft und Forschung, reflektieren und analysieren zahlreiche Beispiele und arbeiten damit heraus, was sich wie in der Praxis nutzen lässt.

Alle Beiträge sind wissenschaftlich orientiert und viele stellen konkrete Forschungsergebnisse zum Thema vor. Viele stellen auch den Bezug zu einschlägigen Theorien (zum Beispiel Konstruktivismus) her. Gleichwohl bemühen sich die Autoren, ihre Inhalte nicht nur für die „Scientific Community“, sondern durchaus auch für den Praktiker anwendbar zu erläutern. Der sollte aber schon einige Erfahrungen aus dem Marketing mitbringen, um die vielen angesprochenen Aspekte, die Empfehlungen und Beispiele richtig einschätzen und gewinnbringend für sich nutzen zu können.