Zerres, Christopher;Zerres, Michael P.Handbuch Marketing-Controlling

Experten aus unterschiedlichen Bereichen des Marketing beschreiben differenziert den Stand der Diskussionen um das Marketing-Controlling. Sie zeigen Modelle und Methoden auf strategischer und operativer Ebene.

2006, Berlin: Springer-Verlag, 3., überarbeitete Auflage, 446+XXIII Seiten
ISBN-10: 3540280154
ISBN-13: 9783540280156
Rezensiert von: Redaktion business-wissen.de

 mit 5 von 5 Punkten bewertet
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Marketing ist eine der wichtigsten Aufgabenbereiche in jedem Unternehmen. Gleichwohl ist es immer wieder umstritten, weil es viel Geld verschlingt und die Erfolge nur schwer messbar sind – so ein gängiges Urteil. Nicht zuletzt deshalb ist das Marketing-Controlling in den letzten Jahren zu einem wichtigen Element des Marketing geworden. Christopher und Michael P. Zerres haben aus diesem Grund die Beiträge zahlreicher Experten aus Wissenschaft und Praxis in diesem Buch zusammengestellt.

Sie unterscheiden dabei das strategische vom operativen Marketing-Controlling und führen für beide Bereiche in einige ausgewählte Themenbereiche ein. Beim strategischen Marketing-Controlling geht es dabei unter anderem um:

  • Analysetechniken
  • Erfolgsfaktorenforschung
  • Kernkompetenz-Controlling
  • Corporate Citizenship-Controlling
  • Frühwarnsysteme

Beim operativen Marketing-Controlling stellen die Autoren von weiteren 15 Kapiteln ausgewählte Methoden und Instrumente des Marketing-Controlling vor. Dazu gehören unter anderem:

  • Break-Even-Analyse
  • Balanced Scorecard
  • Kundenbindungs-Controlling
  • Markenwert-Controlling
  • Kommunikations-Controlling
  • Direktmarketing-Controlling

Alle Beiträge sind in sich geschlossen und haben einen eigenen Aufbau. Im Allgemeinen führen die Autoren in das jeweilige Thema ein und beschreiben seine wichtigen Aspekte. Zahlreiche Grafiken veranschaulichen die zugrunde liegenden Modelle. Am Ende eines jeden Kapitels kann der Leser das Thema über die meist umfangreichen Literaturverweise vertiefen. Alle Beiträge sind sehr differenziert und greifen aktuelle Diskussionen der Wissenschaft und Forschung auf. Sie beschreiben Modelle und Ergebnisse aus empirischen Untersuchungen.

So ist das Buch eine sehr gute Einführung in das Thema Marketing-Controlling, in dem der Leser sich fundiert über die aktuellen Entwicklungen informieren kann. Da die einzelnen Beiträge nur für sich stehen und den Stand der Diskussionen beschreiben, also einen Über- und Einblick geben, sind sie weniger geeignet für eine direkte Umsetzung in Unternehmen. Hier braucht der interessierte Leser weiterführende Ratgeber-Literatur oder Leitfaden. In jedem Fall ist dieses Buch als Einstieg zu empfehlen.


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