Wirtz, Bernd W. (Hrsg.)Handbuch Multi-Channel-Marketing

Das Multi-Channel-Marketing hat gerade in der Zeit des Online- und mobilen Handels große Bedeutung erhalten. In diesem Handbuch werden die unterschiedlichsten Distributionsmöglichkeiten für Produkte beschrieben und ausführlich erläutert.

2007, Wiesbaden: Gabler Verlag, 787 Seiten
ISBN-10: 3834903604
ISBN-13: 9783834903600
Rezensiert von: Redaktion business-wissen.de

 mit 5 von 5 Punkten bewertet

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Schlagwort: Distributionspolitik

Die Wege der Produkte zum Kunden können sehr vielfältig sein. Die Autoren dieses Buches empfehlen sogar, dass sie genau das sein sollten. Denn gerade im Zeitalter des Internet sollten möglichst viele Absatzkanäle genutzt werden. Nur damit lassen sich manche Kundengruppen erschließen. In diesem umfassenden Standardwerk wird erläutert, welche Möglichkeiten es dafür gibt. Sie beleuchten dies auf der strategischen und operativen Ebene des Marketings. Außerdem findet der Leser in diesem Buch eine Reihe von Praxisbeispielen aus unterschiedlichen Branchen.

Doch zunächst führen ein gutes Dutzend Experten in das Thema „Multi-Channel-Marketing“ ein. Sie beleuchten unter anderem:

• wichtige Akteursbeziehungen,
• Konflikte und Lösungsansätze,
• das Informations- und Entscheidungsverhalten von Kunden,
• Motive der Nutzung von Online-Shopping sowie
• Kaufrisiken und Risikoreduktionsmaßnahmen der Kunden von Multi-Channel-Händlern.

In besonderer Weise gehen die Autoren auf die Bedeutung des Internets und des Online-Handels – aktuell auch des Handels über Mobilfunk – ein. Gerade dadurch sind viele Unternehmen gezwungen, über neue und zusätzliche Absatzkanäle nachzudenken und diese auch zu nutzen.

Im zweiten Teil des Handbuchs gehen die jeweiligen Autoren auf strategische Aspekte des Multi-Channel-Marketings ein. Hier werden Aspekte und Zusammenhänge unter anderem zum Markenmanagement, zu Netzwerkorganisationen und zu internationalem Marketing hergestellt. Dabei werden Modelle entwickelt, die mögliche Gestaltungsprinzipien und Formen des Multi-Channel-Marketings abbilden wollen. Außerdem werden die wichtigen Erfolgsfaktoren herausgearbeitet.

Im dritten Teil werden dann Methoden und Werkzeuge vorgestellt, die für die operative Umsetzung im Unternehmen und Marketing hilfreich sein können. Besonders interessant sind dabei die Aufsätze, die erklären, welche Gestaltungsmöglichkeiten und Anforderungen es gibt für:

• Gestaltung des sogenannten Customer Touch Points,
• integrierte Markenkommunikation,
• logistische Distributionspolitik,
• Preismanagement,
• Entlohnung von Vertriebsagenten oder
• Controlling.

Im letzten Teil werden schließlich einige Lösungen aus unterschiedlichen Branchen vorgestellt. Das sind unter anderem:

• Automobilwirtschaft
• T-Com
• IT-Branche

Ein eigener Beitrag beleuchtet die Beziehungen zwischen Internet-Vertrieb und anderen Absatzwegen im Einzelhandel.

Das Handbuch kommt mit einem hohen Anspruch daher. Sehr umfangreich will es unterschiedlichste Aspekte des Multi-Channel-Marketings beleuchten. Die Beiträge sind dabei zumeist modellhaft und abstrakt, beinhalten aber eine Vielzahl von Anregungen und Einsichten, die sich auch in der Praxis nutzen lassen. Voraussetzung ist, man arbeitet den jeweiligen Beitrag angestrengt durch. Etwas bedauerlich ist, dass nicht so recht deutlich wird, wie die einzelnen Beiträge zusammen gehören; es fehlt das übergeordnete Modell. So bleibt beim Leser – trotz des Buchumfangs – die Frage zurück, ob das denn nun alles sei. Immerhin wird er viele und sehr fundierte Anregungen für die praktische Umsetzung erhalten.