Born, ChristianInvestitionsgüter erfolgreich vermarkten So steigern Sie kontinuierlich Ihre Marktanteile

Christian Born überträgt das klassische Marketing-Wissen auf die Branche der Investitionsgüter-Hersteller. Das rückt neue Schwerpunkte des Marketing ins Licht.

2003, München, Wien: Carl Hanser Verlag, 331 Seiten
ISBN-10: 3446223517
ISBN-13: 9783446223516
Rezensiert von: Redaktion business-wissen.de

 mit 4 von 5 Punkten bewertet

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Schlagwort: Verkaufsförderung

Ein großer Teil der Marketing-Literatur und des Marketing-Wissens steht in Bezug zu Konsumgütern; lange Zeit fristeten Investitionsgüter ein Schattendasein. Mit Globalisierung und stärkerem Wettbewerb, wo ein "Made in Germany" alleine auch nicht ausreicht, rückt das Marketing seit einigen Jahren stärker ins Blickfeld dieser Branche. Der Autor Christian Born, selbst viele Jahre für eine Marketing-Agentur für Investitionsgüter tätig, fasst dieses Wissen in diesem Buch zusammen.

Aufbau und Struktur seines Buches orientieren sich an den klassischen Feldern des Marketings, die hier auf eine andere Branche übertragen werden. Dabei gibt es einen wesentlichen Unterschied: Kunde ist nicht ein einzelnes Individuum, sonder eine Gruppe von Menschen im Kundenunternehmen, die in unterschiedlicher Form auf die Wahl und den Kauf eines Investitionsgutes Einfluss nehmen - das Buying Center. Dem entsprechend widmet Born diesem Aspekt ein eigenständiges Kapitel. Es ist wichtig:

• das Entscheidungsgremium beim Kunden richtig zu analysieren,
• den Entscheidungsprozess beim Kunden zu verstehen,
• für die Mitwirkenden an der Entscheidung die jeweiligen Nutzen und Vorteile des eigenen Produkts zu kommunizieren.

Neben den Kunden gilt es im Investitionsgüter-Marketing weitere Felder des "Systems" zu betrachten. Diese beschreibt der Autor in jeweils einem eigenen Kapitel:

1. Markt
2. Wettbewerb
3. eigene Leistungen (Produkte und Service)
4. eigene Marke

Auch die "Markenbildung" ist ein wichtiges Marketing-Instrument Investitionsgüterhersteller, meint der Autor. Hier präferiert er das Konzept der Dachmarke. Alle Kapitel sind in ihrer Überschrift als "normative Vorgabe" formuliert; zum Beispiel:

• Ermitteln Sie die richtige Wettbewerbsposition.
• Bringen Sie die Organisation auf eine Linie.
• Betreiben Sie die richtige Markenpflege.

Machen, analysieren, formulieren, gestalten sie ... So beginnen alle Kapitel und unterstreichen den Umsetzungscharakter, den das Buch verfolgt. Das unterstreicht Born dadurch, dass er in jedem Kapitel konkrete Anweisungen zum Handeln gibt. Am Ende erhält der Leser auf immerhin über 70 Seiten wichtige Checklisten für das Investitionsgüter-Marketing. Seine Botschaften veranschaulicht Born am fiktiven Beispiel der CLEANO, einem Hersteller von Bodenreinigungsmaschinen.

Die klare Struktur, die sehr leserfreundliche Aufmachung des Buches, das fiktive Beispiel und die vielen Checklisten machen dieses Buch zu einer sehr guten Einführung für alle Unternehmen der Investitionsgüter-Branche, die sich bislang kaum oder gar nicht um das Thema Marketing, also um Kunden-, Markt- und Wettbewerbsanalysen Gedanken gemacht haben. Hier finden diese einen einfachen und nachvollziehbaren Einstieg. Auch die Entwicklung und Formulierung der eigenen Position - von der Vision, über die Corporate Identity und Produkteigenschaften bis zur Markenbotschaft - dürfte jedem Unternehmer hilfreich sein, seine eigene Position zu bestimmen und gezielter nach außen zu kommunizieren.