Musiol, Gerald; Kühling ChristianeKundenbindung durch Bonusprogramme Erfolgreiche Konzeption und Umsetzung

In den letzten Jahren haben sich Bonusprogramme inflationär ausgebreitet. Sind Sie als Instrument der Kundenbindung überhaupt noch wirksam? Die Autoren erläutern sehr fundiert und auf der Grundlage der Konsumentenpsychologie, unter welchen Bedingungen Bonusprogramme funktionieren und wie sie genau gestaltet werden müssen. Alle Marketingverantwortlichen und Planer von Bonusprogrammen bekommen hier fundierte und praktische Informationen und viele Beispiele.

Berlin: Springer-Verlag, 2009, 140 + 12 Seiten
ISBN-10: 3540875700
ISBN-13: 9783540875703
Rezensiert von: Redaktion business-wissen.de

 mit 5 von 5 Punkten bewertet

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Schlagworte: Kundenbindung, Marketing-Instrument, Wirtschaftspsychologie

„Wie muss ein Bonusprogramm gestaltet werden, um das Erleben und Verhalten eines Kunden zu beeinflussen und ihn zu binden?“ Dieser Frage gehen Gerald Musiol und Christiane Kühling in diesem Buch nach. Ihr besonderer Ansatz: Sie gehen mit Methoden der Wirtschaftspsychologie an den Kunden ran, um sein Verhalten und seine Kaufentscheidungen besser zu verstehen. Damit liefern sie wertvolle Einsichten in die Gestaltung von Bonusprogrammen.

Denn diese gibt es inzwischen inflationär – und so mancher Kunde scheint durch diese Fülle überfordert zu sein. Die Autoren stellen deshalb gleich im Vorwort ihres Buches die Frage, ob Bonusprogramme überhaupt der Kundenbindung dienen? Um sie zu beantworten, beleuchten Musiol und Kühling folgende Themen:

• Bonusprogramme als Kundenbindungsmaßnahme,
• psychologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens,
• Psychologie der Bonusprogramme.

Dieses dritte Kapitel macht den Schwerpunkt des Buches aus – und bietet viele interessante und hilfreiche Einsichten für den Marketingverantwortlichen. Die Autoren stellen beispielsweise fest, dass sich minderwertige Prämien auf die Wahrnehmung von Preis und Qualität der verkauften Produkte niederschlagen können (der gleiche Ramsch). Wenn der Anbieter des Bonusprogramms seriös oder unseriös erscheint, färbt das auch auf das Image des Partners ab, der das Bonusprogramm nutzt.

So arbeiten die Autoren ein differenziertes Bild heraus, das zeigt, wann und unter welchen Bedingungen ein Bonusprogramm hilfreich sein kann. Es gibt auch durchaus Fälle, wo es mehr Schaden anrichten kann, und viele, in denen es keinen Nutzen bringt.

Diese Erkenntnisse nutzen Musiol und Kühling, um konkrete Lösungsvorschläge und Gestaltungshinweise für Bonusprogramme zu geben. Um das zu verdeutlichen, führen sie zahlreiche Beispiele an. Sie zeigen, wie Werbemittel gestaltet werden können und worauf es bei der Kommunikation mit dem Kunden ankommt. Die Beispiele sind unter anderem: Payback, Happy Digits, Deutschland  Card, Miles & More, Bahn.Bonus oder Stadtwerke München.

Besonders hilfreich ist, wie Musiol und Kühling die einzelnen Elemente eines Bonusprogramms, ihre Bedeutung und die Gestaltungsmöglichkeiten darstellen und wie sie den Prozess der Interaktion mit dem Kunden ausführlich erläutern. Am Ende bekommt der Leser auch noch einmal eine komprimierte Checkliste, die alle wichtigen Aspekte für die Umsetzung eines Bonusprogramms umfasst.