Reimann, Martin; Weber, Bernd (Hrsg.)Neuroökonomie Grundlagen, Methoden, Anwendungen

Was passiert im Kopf, wenn der Mensch entscheidet? Dieser Frage gehen die Neurowissenschaftler nach. In diesem Lehrbuch geben die Autoren einen Einblick in die Forschungsfelder der Neuroökonomie und mögliche Anwendungen vor allem im Bereich des Marketings. Außer Studierenden können auch Marketing-Experten von den Ausführungen profitieren, auch wenn viele Ergebnisse noch nicht so praktikabel sind.

Wiesbaden: Gabler Verlag, 2011, 324 + XVI Seiten
ISBN-10: 3834904627
ISBN-13: 9783834904621
Rezensiert von: Redaktion business-wissen.de

 mit 4 von 5 Punkten bewertet

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Schlagworte: Entscheidungsfindung, Gehirnforschung, Kundenanalyse, Neuromarketing

Die Neuroökonomie hat in den letzten Jahren große Bedeutung gewonnen – nicht nur in der Wissenschaft, sondern vor allem auch bei den Praktikern. Die wollen wissen, wie andere Menschen ticken als Kunde, Konsument, Mitarbeiter oder Vorgesetzter. Dabei verspricht die Neurowissenschaft neue Einsichten in das menschliche Denken und Fühlen, die über die Erkenntnisse der klassischen Psychologie hinausgehen. Und die Wirtschaftswissenschaften suchen nach Erklärungen für das Verhalten des Akteurs „Mensch“, die über das Postulat der Nutzenmaximierung hinausgehen und die Sache differenzierter beleuchten. Hier kommen die Erkenntnisse der Neurowissenschaften zupass.

Die beiden Wissenschaftler und Herausgeber dieses Lehrbuchs zur Neuroökonomie, Martin Reimann und Bernd Weber, tragen mit ihren Autoren aktuelles Wissen zu diesem Forschungsfeld zusammen. Es geht ihnen vor allem darum, das Entscheidungsverhalten von Menschen zu analysieren und zu beschreiben – auf der Grundlage und mit den Methoden der Neurowissenschaft beziehungsweise der Gehirnforschung. Was damit genau gemeint ist, erklären sie im ersten Teil des Buches. Reimann und Weber selbst machen eine kurze Bestandsaufnahme der Neuroökonomie. Armin Derouiche gibt mit seinem Beitrag einen Einblick in das Gehirn und seine Zusammensetzung (Neuronen).

Mit dem zweiten und dem dritten Teilen des Buches geht es dann um die Erkenntnisse der Neuroökonomie, die das Verhalten und die Entscheidungsfindung von Menschen beschreiben. Die Herausgeber unterscheiden dabei:

• intrapersonale Aspekte: Hier beleuchten die Autoren, wie Emotionen reguliert werden und wie Wahrnehmungsprozesse ablaufen, die Entscheidungen beeinflussen.
• interpersonale Aspekte: Mit diesen Beiträgen kommen andere Menschen ins Spiel. Was passiert im Gehirn, wenn Menschen mit anderen interagieren? Welche sozialen Präferenzen spielen für Entscheidungen eine Rolle?

Im vierten Teil des Buches geht es in die Anwendung. Was heißt das nun für die realen Fragestellungen der Wirtschaft – insbesondere des Marketings. Der Mensch und sein Gehirn werden als Konsument beleuchtet. Die Autoren gehen in ihren vier Beiträgen darauf ein:

• Wenn der Konsument eine Kaufentscheidung trifft, dann nutzt er spezifische Informationen, bewertet diese, entscheidet sich für eine Handlung, kontrolliert diese, bewertet das Ergebnis und lernt daraus. Was sich bei diesem Prozess im Gehirn messen und erkennen lässt, erklärt Hilke Plassmann.
• Noch etwas spezifischer machen es Mirja Hubert und Peter Kenning, wenn sie erklären, wie einzelne Faktoren der Produktgestaltung, der Preispolitik, der Werbung und des Vertriebs auf die Abläufe im Gehirn wirken.
• Geld löst im Gehirn besondere Aktivitäten aus. Risiken und Nutzen werden bewertet und abgewogen. Das passiert in spezifischen Gehirnarealen. Diese untersuchen Corinna Bürger und Bernd Weber in einem sehr ausführlichen Beitrag. Der Fachbegriff: Neurofinance.
• Schließlich wird auch das Produktdesign im Gehirn verarbeitet. Das ist wichtig für die Markenbildung, wie Thomas Bender und Martin Reimann erklären.

Die Beiträge stellen jeweils die entsprechenden Erklärungsmodelle vor. Sie führen Studien an, die Aufschluss über Zusammenhänge der Faktoren und die Abläufe im Gehirn geben sollen. Der Leser erhält einen anregenden Einblick in das Forschungsfeld und kann einige Einsichten für das Marketing mitnehmen. Da das Buch als Lehrbuch konzipiert ist, geizen die Autoren nicht mit Literaturverweisen. Und auch der Schreibstil ist nüchtern und gemäß wissenschaftlicher Tradition eher trocken.

Am Ende des Buches stellt Michael Zichy noch die Frage: Darf man so in den Menschen hineinschauen? Was ist die ethische Dimension der Neuroökonomie? Seine Antwort: Im Grunde darf man es, da der Wissenschaftsbetrieb keine wesentlichen Auswirkungen auf den einzelnen Menschen oder auf die Gesellschaft insgesamt hat. Das kann sich ändern und dann können auch ethische Aspekte (der ferngesteuerte Mensch) eine Rolle spielen.