Homburg, Christian; Totzek, Dirk (Hrsg.)Preismanagement auf Business-to-Business-Märkten Preisstrategie, Preisbestimmung, Preisdurchsetzung

Was darf die Maschine kosten? Welchen Spielraum hat der Vertrieb bei Preisverhandlungen? Wie lassen sich Preise stärker differenzieren und bei Kunden durchsetzen? Antworten auf solche praktischen Fragen geben die Autoren in diesem Sammelband. Allerdings bleiben die Wissenschaftler und Berater eher abstrakt. Dafür erhalten Verantwortliche im Marketing ein sehr differenziertes Bild mit vielen Modellen und Entscheidungsparametern.

Wiesbaden: Gabler Verlag, 2011, 423 Seiten
ISBN-10: 3834915599
ISBN-13: 9783834915597
Rezensiert von: Redaktion business-wissen.de

 mit 4 von 5 Punkten bewertet

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Schlagworte: Preispolitik, Verkaufsförderung, Verkaufsprozess

Unternehmen, die Industriegüter herstellen, deren Kunden also wiederum Unternehmen sind (Business-to-Business), tun sich schwer bei der Preisfestlegung für ihre Produkte. Der Preis wird meistens auf der Basis der eigenen Kosten kalkuliert, auf die dann noch ein Zuschlag kommt, um den der Vertrieb dann mit dem Kunden feilschen darf (Rabatte). Das ist wenig überlegt, sonder erfolgt im jeweiligen Vertriebsgespräch. Am Ende verschenken die Unternehmen ohne Not einen möglichen höheren Gewinn.

Denn die Preise sind ein wesentlicher Stellhebel für den Gewinn eines Unternehmens. Deshalb sollte das Preismanagement professionalisiert werden, sagen die Herausgeber dieses Buches – der renommierte Marketing-Professor Christian Homburg und sein Mitarbeiter Dirk Totzek. In diesem Sammelband haben sie dazu fünfzehn Beiträge zusammengeführt, die unterschiedliche Aspekte des Preismanagements auf Business-to-Business-Märkten beleuchten.

Während es im Konsumgüterbereich ausgefeilte Methoden zur Preisstrategie gibt, fehlen solche, wenn auf Käuferseite Unternehmen sitzen. Denn hier spielen andere Kräfte eine Rolle. Homburg und Totzek haben einige davon herausgearbeitet:

• Beim Kunden entscheiden mehrere Personen über den Kauf eines Produkts (Buying Center).
• Kunden haben klar formulierte Anforderungen an die Leistungen.
• Dafür gibt es oft formale Vergaberichtlinien.
• Leistungen sind oft kundenindividuell.
• Es werden nicht nur Produkte, sondern auch begleitende Dienstleistungen angeboten.
• Geschäftsbeziehungen sind oft sehr persönlich und langfristig.

Daraus ergeben sich besondere Anforderungen an das Preismanagement. Nach einer Einführung in das Thema werden die zentralen Entscheidungsfelder und Erfolgsfaktoren vorgestellt. Mögliche Entscheidungsfelder nach Miller und Krohmer sind:

• Preisdifferenzierung
• Preisbündelung
• internationale Preisfestsetzung
• Gestaltung von Konditionensystemen

In weiteren Kapiteln werden spezifische Fragestellungen behandelt. Die Autoren stellen dabei jeweils vor, mit welchen Problemen die Unternehmen zu tun haben, welche Modelle zur Erklärung beitragen können, welche Instrumente sich dabei einsetzen lassen und welche Lösungen es gibt. Dabei stehen zwei Bereiche im Vordergrund:

• Methoden zur Preisfindung
• die konkrete Preisfestlegung und Preisverhandlung durch den Vertrieb beziehungsweise im Vertriebsprozess

Da die meisten Autoren aus der Wissenschaft und Forschung kommen, bleibt es im Allgemeinen bei Begriffserläuterungen, bei abstrakten Modellen und allgemeinen Hinweisen. Das ist für den Praktiker zum einen mühsam, sich durch den Wissenschaftsjargon zu lesen, zum anderen findet er auch nicht so viele konkrete Lösungshilfen. So ist seine Kompetenz gefordert, das Wissen aus dem Buch auf seinen konkreten Fall zu übertragen. Anregungen dafür gibt es einige.

Insbesondere dann auch im dritten Teil des Buches, wo Berater aus der Professoreigenen Unternehmensberatung Homburg & Partner ihre Erfahrungen schildern. Sie betrachten dabei unterschiedliche Branchen:

• Maschinenbau
• Chemische Industrie
• Pharma
• Energie
• Banken
• Software

Schade ist, dass auch diese Ausführungen nicht konkret aus einem einzelnen Unternehmen berichten, sondern allgemeine Vorgehensweisen und Methoden in diesen Branchen vorstellen. Sie geben dem Leser immerhin noch ein paar weitere Anregungen.

Ein Sammelband wie dieser kann nicht konsistent sein. Die Autoren haben unterschiedliche Sichtweisen, sie stellen ihre eigenen Modelle und Werkzeuge vor – wie das unter Wissenschaftlern üblich ist. So stellen Miller und Krohmer andere Entscheidungsfelder vor als Homburg und Totzek. Das tut der Aufklärung zum Sachverhalt aber keinen Abbruch. Der unvoreingenommene Leser erhält so weitere Perspektiven und Anregungen, mit deren Hilfe er seine praktischen Probleme zum Preismanagement betrachten und vielleicht sogar lösen kann.