Simon, Hermann; Fassnacht, MartinPreismanagement Strategie, Analyse, Entscheidung, Umsetzung

Preise sind der stärkste Gewinntreiber für Unternehmen. Doch der wird oft nicht strategisch genutzt, sagen die Preisexperten Hermann Simon und Martin Fassnacht in diesem Buch. Hier zeigen sie ausführlich und sehr fundiert auf, welche Rolle das Preismanagement in Unternehmen für die strategische Positionierung spielt und wie es funktioniert. Sie leiten aus einer Fülle von Modellen und Methoden praktische Werkzeuge und Ratschläge ab.

Wiesbaden: Gabler Verlag, 2009, 3., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, 614+XIV Seiten
ISBN-10: 3409391428
ISBN-13: 9783409391429
Rezensiert von: Redaktion business-wissen.de

 mit 5 von 5 Punkten bewertet

Bestellen bei amazon.de

Schlagwort: Preispolitik

Preise sind ein strategisches Marketing-Instrument – und nicht nur das Resultat der Kostenrechnung. Bei der Preisgestaltung für ihre Produkte haben Unternehmen sehr viel mehr Spielraum, als sie annehmen und nutzen. Allzu oft werden Preise als Aufschlag auf die kalkulierten Kosten oder einfach aus dem Bauch heraus gemacht. Die beiden ausgewiesenen Experten für Preismanagement, Herman Simon von der Unternehmensberatung Simon-Kucher und Partners sowie Martin Fassnacht, Professor an der WHU in Vallendar, zeigen auf, wie dieser Spielraum genutzt werden kann.

Die Fülle der Themen und die Tiefe ihrer Behandlung machen aus diesem Buch ein Lehrbuch, das aber durchaus auch an den Praktiker gerichtet ist. Ausführlich wird erläutert, wie Preise im Kopf des Kunden entstehen und wie er diese beurteilt, bevor, während und nachdem er ein Produkt gekauft hat. Die Autoren stellen dabei mehrere Theorien und Modell vor, die aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht erklären, wie der Kunde

• Preisinformationen sucht,
• Preise wahrnimmt,
• Preise beurteilt,
• Präferenzen entwickelt,
• mit dem Preisangebot zufrieden ist,
• Vertrauen aufbaut und Fairness empfindet und
• sein Preiswissen aufbaut und einsetzt.

Noch ausführlicher als diese verhaltenswissenschaftlichen Ansätze gehen Simon und Fassnacht auf die ökonometrischen Grundlagen des Preismanagements ein. Sie beschreiben und erklären dem Leser sehr genau, was es mit der Preis-Absatz-Funktion, mit Preiselastizitäten und Kreuzpreiselastizitäten auf sich hat. Doch sie belassen es nicht bei trockener Mathematik, sondern erläutern, wie diese wichtigen Zusammenhänge, Funktionen und Werte in der Praxis ermittelt werden können. Wer neben der Kundenpsychologie auch um diese ökonometrischen Zusammenhänge weiß, kann seine optimale Preispolitik erarbeiten.

Das funktioniert auf unterschiedlichen Ebenen. Auf der strategischen Ebene geht es darum, sich als Unternehmen, als Marke und mit seinen Produkten richtig zu positionieren. Ist man der Discounter, der mit Niedrigstpreisen lockt (Aldi, Ryanair), oder setzt man auf Qualität, Service, Marke und einzigartige Erlebnisse (Porsche, Hermes) und lockt die Kunden an, die sich im Hochpreissegment zuhause fühlen. Simon und Fassnacht erklären, wie sich Unternehmen im Bezug auf ihre Kundensegmente, Märkte und Wettbewerber so positionieren, dass Preis-Leistungs-Angebote zur Unique Selling Proposition werden.

Auf der operativen Ebene gibt es eine Fülle von Möglichkeiten, um Preise so zu gestalten, dass die Kunden anbeißen, Wettbewerber aus dem Feld geschlagen werden und vor allem: die Gewinnpotenziale erschlossen werden. Stichworte sind hier:

• Preisdifferenzierung,
• Preisbündelung oder
• lebenszyklusorientierte Preisgestaltung.

In einem eigenen ausführlichen Kapitel erläutern Simon und Fassnacht, wie die Aufgaben für das zielorientierte Preismanagement im Unternehmen gelöst werden und wer dabei welche Aufgaben, Verantwortung und Befugnisse übernimmt. Schließlich wird an vielen Beispielen aufgezeigt, wie das Preismanagement in der Praxis funktioniert. Die Autoren widmen diesen Branchen und Feldern jeweils ein eigenes Kapitel:

• Dienstleistungen,
• Industrie,
• Handel,
• Internet und
• globale Märkte.

Das Buch ist als Lehrbuch zunächst voll mit Theorien, Modellen, Funktionen und systematischen Schaubildern. Es stellt damit hohe Ansprüche an den Leser. Der wird dann belohnt, wenn er sich Schritt für Schritt durch die Ausführungen durcharbeitet und eine Fülle von Werkzeugen und konkreten Hinweisen bekommt, wie er ein professionelles Preismanagement in seinem Unternehmen einführt und betreibt.