Naderer, Gabriele; Balzer, Eva (Hrsg.)Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis Grundlagen, Methoden, Anwendungen

Die qualitative Marktforschung bezieht sich auf viele unterschiedliche Wissenschaftsdisziplinen, was sie methodisch recht anspruchsvoll macht. Die Herausgeberinnen und ihre Autoren beleuchten dieses weite Feld vor allem aus der wissenschaftlichen und theoretischen Perspektive. Zudem werden die Hintergründe der Modelle und Methoden (Gruppendiskussion, Interview und Beobachtung) erläutert. Nur Werkzeuge für die Praxis kommen etwas zu kurz.

Wiesbaden: Gabler Verlag, 2011, 2. Auflage
ISBN-10: 3834929255
ISBN-13: 9783834929259
Rezensiert von: Redaktion business-wissen.de

 mit 3 von 5 Punkten bewertet

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Schlagworte: Kundenbefragung, Kundenbeobachtung, Marktforschung, Werbewirkung

Marktforschung ist eine wichtige Aufgabe für alle Unternehmen, die markt- und kundenorientiert agieren wollen. Die Mehrzahl stützt sich dabei auf quantitative Methoden (Umfragen), doch auch die qualitative Marktforschung hat an Bedeutung gewonnen. Doch eine Aufarbeitung der dafür relevanten Theorien und Methoden ist bislang nicht erfolgt, sagen die Herausgeberinnen dieses Grundlagenwerks zu diesem Thema. Deshalb haben sie sich Experten gesucht, die spannende Themen und Aspekte der qualitativen  Marktforschung aus theoretischer und praktischer Sicht vorstellen und erläutern.

Im ersten Teil befassen sich die Experten und Protagonisten dieses Zweigs der Marktforschung mit etwas Nabelschau. Sie bestimmen ihren eigenen Standort und reflektieren das Image ihrer Zunft. Dafür geben sie einen Überblick über ihre Aufgabenfelder und Methoden und sie erklären, warum der Bezug zur Theorie verloren gegangen ist.

Diesen stellen sie im zweiten Teil des Buches wieder her. Die Autoren der einzelnen Beiträge beleuchten unterschiedliche Disziplinen und ihre theoretischen Grundlagen und zeigen, welche Beiträge sie für die qualitative Marktforschung leisten können. Das sind insbesondere:

• Psychodynamik
• Kognitionspsychologie
• Soziologie
• Ethnographie
• Linguistik
• Semiologie

Im dritten Teil wird es etwas praktischer. Hier stellen die Autoren Methoden der qualitativen Marktforschung ausführlich vor. Im Mittelpunkt stehen dabei Gruppendiskussionen, Tiefeninterviews und Beobachtungsverfahren. Sehr differenziert erfährt der Leser, welche Modelle, Methoden und Werkzeuge es gibt. Diese werden aber vor allem aus wissenschaftlicher Perspektive vorgestellt und erläutert. Selten lässt sich daraus ableiten, wie diese konkret in der Praxis eingesetzt werden (das müsste der Leser in der umfangreich zitierten Literatur nachlesen). Immerhin werden Anwendungsfelder und Perspektiven (Vorteile, Nachteile, Einsatzmöglichkeiten) diskutiert.

Im vierten und fünften Teil werden dann einige dieser Anwendungsfelder sowie Branchen genauer vorgestellt und erläutert, bei denen die qualitative Marktforschung eingesetzt werden kann. Das sind unter anderem:

• Innovationsforschung
• Motivforschung
• Usability-Forschung
• Werbewirkungsforschung
• Zielgruppe Kinder

Sowie als Branche:

• Automobil
• Konsumgüter
• Dienstleistungen
• Handel
• Pharma

Hier geben einige Beispiele Einblick, wie die qualitative Marktforschung in der Praxis angewendet werden kann. Es werden konkrete Fragen formuliert, mit denen die Werbewirkung bei Kunden ermittelt werden kann: Zum Beispiel „Welche Gefühle weckt die Anzeige?“

Letztlich fasst dieses Grundlagenwerk für die Wissenschaft und Forschung eine Fülle von Aspekten zusammen, die bei der qualitativen Marktforschung eine Rolle spielen. Diese werden fundiert, differenziert und analytisch behandelt. Für den Praktiker dürfte das aber zu abstrakt und zu akademisch sein. Die Frage: Wie mache ich das in meinem Unternehmen oder für mein Produkt? bleibt unbeantwortet. Wer sich die Mühe macht, die fast siebenhundert Seiten durchzuackern, kann dennoch die eine oder andere Anregung mitnehmen.