Backhaus, Klaus; Schneider, HelmutStrategisches Marketing

Das Buch greift zahlreiche bekannte Modelle und Methoden des Marketing auf und verbindet sie zu einem anspruchsvollen und eindrücklichen Ansatz für die Entwicklung einer dynamischen Marketing-Strategie. Im Mittelpunkt dabei: die komparativen Konkurrenzvorteile.

Stuttgart: Schäffer-Poeschel, 2007, 291 + XVI Seiten
ISBN-10: 3791026232
ISBN-13: 9783791026237
Rezensiert von: Redaktion business-wissen.de

 mit 5 von 5 Punkten bewertet

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Schlagwort: Marketing-Instrument

Die Autoren stellen sich gleich zu Beginn ihres Buches selbst die Frage: Warum noch ein Buch zum Strategischen Marketing? Die wesentliche Antwort lautet: Sie schaffen eine besonders anregende Analogie zum Bereich des Sports. Dazu haben sie ein eigenes Modell, die sogenannte KKV-Raute entwickelt. Sie stellt auf die „komparativen Konkurrenzvorteile“ an. Die zentralen Elemente des Modells sind:

• die Anbindung der Marketing-Strategie an die Unternehmensstrategie,
• die Anbindung an die Strategie der strategischen Geschäftseinheiten,
• die Beschreibung der Spielarena,
• des Spielverhaltens und
• der Spielregeln.

Das damit genau gemeint ist, wird in diesem Buch ausführlich hergeleitet und erläutert. Wie es sich für ein Lehr- und Lernbuch gehört, legen die Autoren besonderen Wert auf die Grundlagen, die wissenschaftliche Fundierung und die sorgfältige Strukturierung der Themen und Aspekte. Was das Buch darüber hinaus auszeichnet, sind die vielen Fallbeispiele, die alle Ausführungen illustrieren.

Im ersten Teil des Buches stellen die beiden Autoren den Bezug zum Strategiebegriff her. Was ist strategisch? Wann ist das Marketing strategisch? Sie knüpfen dabei an die gängigen Theorien und Modelle in der Betriebswirtschaft an, beziehen sich unter anderem auf Chandler und Mintzberg und erläutern, warum Unternehmensstrategien schwer fassbar und schon gar nicht vollständig beschreibbar sind. Daran orientieren sie sich mit der Herleitung ihres Modells einer Marketing-Strategie. Im Mittelpunkt stehen dabei die Begriffe: Unique Selling Proposition (USP), Value Proposition und komparativer Konkurrenzvorteil (KKV). Ausführlich leiten Backhaus und Schneider her, wie sich der KKV bestimmen lässt und was dabei die strategischen Stellschrauben im Marketing sind.

Die Abgrenzung der Spielarena erfolgt durch die bekannten Modelle und Methoden der räumlichen und zeitlichen Abgrenzung sowie der Kundensegmentierung. Darüber hinaus erfolgt eine Segmentierung des Wettbewerbs. Zur Beschreibung des unterschiedlichen Spielverhaltens unterscheiden die Autoren drei grundsätzliche Strategien:

• Preisführer
• Qualitätsführer
• Zeitführer

Der Leser erfährt, welche Maßnahmen möglich sind, um eine dieser Strategien zu verfolgen und sich entsprechend im Spiel zu verhalten. Die Autoren erläutern die zugrunde liegenden Modelle, Analysen, Berechnungsmethoden und zeigen konkrete Beispiele auf. So entsteht ein sehr differenziertes Bild unterschiedlicher Marketing-Strategien und – zumindest teilweise – wie diese umgesetzt werden können.

Dann geht es um die Spielregeln. Das sind zum einen gesetzliche Rahmenbedingungen, die beispielsweise das Wettbewerbsrecht macht, Aspekte wie Produktpiraterie, Standardisierungen oder ethische Orientierungen der Anbieter.

Im letzten Teil des Buches erklären die Autoren inwiefern dieses Modell ein dynamisches ist. Spielarena, Verhalten der Wettbewerber und auch die Spielregeln können sich jederzeit verändern – und sie tun es auch. Darauf muss sich jedes Unternehmen mit seiner Marketing-Strategie einstellen. Am Ende kann der Leser sein neues Wissen selbst auf die Probe stellen. Am Beispiel der Spielkonsolen PlayStation, Xbox und Game Cube stellen die Autoren konkrete Aufgaben, die es zu lösen gilt. So ist dieses Buch ein sehr gut gemachtes Lehrbuch, das viele Bekanntes aus dem Marketing in einen neuen Zusammenhang stellt und so neue Einsichten vermittelt.